厦门立丹行-策划师培训（1）

房地产营销策划立丹行机构董媛2008年－04月Since1998研究中心广告中心营销中心立丹行服务的部分客户关于立丹行立丹行成立于1998年，是一家立足于闽南及福建市场的学习型房地产营销顾问代理机构，目前业务遍及福建、四川、山东、河南等省份，培养及发展了全职专业技术人员230余人及庞大的专家顾问团队立丹行是以城市运营顾问、区域发展顾问、项目发展顾问、整合营销推广、广告策划设计、销售执行代理、招商执行代理等为业务发展方向的房地产综合服务商。立丹行在从事主营业务的同时，始终坚持研究专业前沿咨询，传播地产文化，每周向厦门电视台特区房地产栏目提供市场数据，每月独立编撰《厦门房地产》杂志，每月绘制《厦门楼盘全景图》福建省房地产代理行业首家通过ISO9001质量认证房地产一级代理资质企业优秀房地产营销代理机构立丹行理念立丹行司训：立德立功立言（引自《左传》）“三立”之道：一则，公司为市立足之宗旨；二则，员工为人立身之法则。立丹行行动口号：地产文化推动者提升居住文化的理念创造居住文化的需求培养居住文化的修养立丹行组织综合业务体系主要服务内容涵盖以下七大领域：1）城市运营顾问2）区域发展顾问3）项目发展顾问4）整合营销推广5）广告策划设计6）销售执行代理7）招商执行代理第一节房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）项目区域经济调研项目市场分析策划项目市场要素研究项目市场细分策划项目市场定位策划投资环境分析与评价投资时机分析与选择投资区位分析与选择投资内容分析与选择投资与开发模式选择投资经济分析与评价项目概念设计项目设计内容和规模策划项目设计环境策划项目设计功能和空间策划项目设计户型策划市场策划投资策划设计策划房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）执行部门策划系统市场部执行营销部配合研展部或设计院执行营销部、策划部配合项目市场分析目标客户群分析销售计划与周期项目定价策划楼盘推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估项目品牌定位楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装广告计划制定广告目标确定广告主题与表现广告媒体选择与运用广告设计与创意广告预算与安排广告计划广告效果反馈房地产营销策划（后期策划）销售策划形象策划广告策划房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）策划系统执行部门营销部执行市场部配合策划部或广告公司执行营销部、市场部配合房地产营销策划系统保障•创新化•理念系统化•执行组织系统化（万科金域蓝湾迎接5.1开放日——15个组织的努力）•人力资源系统化房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）房地产营销策划系统保障创新化：理念创新策略创新营销组合创新产品创新手段创新服务创新创新是在民主集中的过程中实现的：民主：头脑风暴集中：主旨清晰，主题鲜明房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）创新华理念系统化执行组织系统化人力资源系统化房地产营销策划系统保障•理念系统化1、基于对市场信息的收集整理、理解分析、提炼创新2、基于各环节是否在主旨一致的前提下进行策划3、基于各环节所进行的策划是否达到对购房者应有的影响力房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）创新化理念系统化执行组织系统化人力资源系统化房地产营销策划系统保障执行组织系统化（万科金域蓝湾迎接5.1开放日——15个组织的努力）组织之间的顺畅配合组织之间的冲突解决组织之间的人力组合——项目组房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）创新华理念系统化执行组织系统化人力资源系统化立丹行执行组织系统——260人团队客户关系管理平台知识管理平台个人事务管理平台财务管理平台行政管理供应商管理流程管理人力管理房地产营销策划系统保障营销策划与执行组织的关系：市场策划项目策划投资策划设计策划销售策划营销策划形象策划广告策划房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）创新华理念系统化执行组织系统化人力资源系统化市场部执行营销部配合研展部或设计院执行营销部、策划部配合营销部执行市场部配合策划部或广告公司执行营销部、市场部配合房地产项目策划（前期策划）项目区域经济调研项目市场分析策划项目市场要素研究项目市场细分策划项目市场定位策划投资环境分析与评价投资时机分析与选择投资区位分析与选择投资内容分析与选择投资与开发模式选择投资经济分析与评价项目概念设计项目设计内容和规模策划项目设计环境策划项目设计功能和空间策划项目设计户型策划市场策划投资策划设计策划房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）执行部门策划系统市场部执行营销部配合研展部或设计院执行营销部、策划部配合项目市场分析目标客户群分析销售计划与周期项目定价策划楼盘推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估项目品牌定位楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装广告计划制定广告目标确定广告主题与表现广告媒体选择与运用广告设计与创意广告预算与安排广告计划广告效果反馈房地产营销策划（后期策划）销售策划形象策划广告策划房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）策划系统执行部门营销部执行市场部配合策划部或广告公司执行营销部、市场部配合房地产营销策划系统保障人力资源系统化——“文”“理”结合基本素质表现：学习能力强、创新能力强、表达能力强、影响力广而深、技巧模式化“文”派——走的是专家型和研究型路线，综合业务能力强业务范围广且具有发散性。就创新性与推广深度而言，表现往往更突出。“理”派——走的是销售型和技巧型路线，就地产营销而言，已形成了固定的套路，不同的楼盘的营销方式和手段都差别不大。可以在短期内克隆出“定式”的营销人才房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）创新华理念系统化执行组织系统化人力资源系统化房地产营销策划系统（目录）第一部分市场策划第二部分设计策划第三部分投资策划第四部分营销策划第五部分形象策划第六部分广告策划房地产市场策划（目录）第一部分市场调研第二部分市场分析第三部分市场定位营销策划系统市场策划设计策划投资策划营销策划形象策划广告策划房地产市场策划（目录）第一部分市场调研一、房地产市场环境调查二、社区环境调查三、房地产产品调查四、房地产价格调查五、房地产促销调查六、房地产营销渠道调查七、房地产市场竞争情况调查营销策划系统市场策划设计策划投资策划营销策划形象策划广告策划房地产市场调查一、房地产市场环境调查（1）政治法律环境调查（2）经济环境调查市场环境调查社区环境调查产品调查价格调查促销调查营销渠道调查市场竞争情况调查房地产市场调查二、社区环境调查（1）房地产市场需求调查（2）消费行为调查市场环境调查社区环境调查产品调查价格调查促销调查营销渠道调查市场竞争情况调查房地产市场调查三、房地产产品调查（1）市场现有产品调查（2）现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某中产品的接受程度（3）新技术、新型建材在房地产产品上的应用情况（4）本企业产品的销售潜力及市场占有率（5）建筑设计及施工企业的有关情况市场环境调查社区环境调查产品调查价格调查促销调查营销渠道调查市场竞争情况调查房地产市场调查四、房地产价格调查（1）影响房地产价格变化的因素（2）房地产市场供求情况的变化趋势（3）房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小（4）开发商各种不同价格策略和定价方法对房地产租售量的影响（5）国际、国内相关房地产市场价格（6）开发个案所在城市及街区房地产市场价格（7）价格变动后，消费者和开发商的反应市场环境调查社区环境调查产品调查价格调查促销调查营销渠道调查市场竞争情况调查房地产市场调查五、房地产促销调查（1）房地产广告的时空分布及广告效果测定（2）房地产广告媒体使用情况的调查（3）房地产广告预算与代理公司调查（4）人员促销的配备状况（5）各种公关活动对租售绩效的影响（6）各种营业推广活动的租售绩效市场环境调查社区环境调查产品调查价格调查促销调查营销渠道调查市场竞争情况调查房地产市场调查六、房地产营销渠道调查（1）房地产营销渠道的选择、控制与调查情况（2）房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因（3）租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况（4）房地产租售客户对租售代理商的评价市场环境调查社区环境调查产品调查价格调查促销调查营销渠道调查市场竞争情况调查房地产市场调查七、房地产市场竞争情况调查（1）竞争者及潜在竞争者的实力和经营管理优劣势调查（2）对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析（3）对竞争者的商品房价格的调查和定价情况的研究（4）对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究（5）对竞争情况、销售渠道、使用情况的调查和分析（6）对未来竞争情况的分析与估计（7）同城市、同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率（8）竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向市场环境调查社区环境调查产品调查价格调查促销调查营销渠道调查市场竞争情况调查第二部分房地产市场分析一、宏观区域分析二、区域房地产的市场分析三、项目条件分析四、市场分析结论市场调研设计策划投资策划营销策划形象策划广告策划房地产市场分析一、宏观区域分析（1）区域社会经济发展状况（2）区位分析（3）项目与城市主要商业区及就业区的联系分析（4）分析项目与上述区域的关系（5）区域分析结论1、经济发展、人均收入及支出消费2、项目的区位优劣势3、项目的交通优劣势4、大规划与项目周边的小规划对项目的影响分析宏观区域分析区域房地产的市场分析项目条件分析市场分析结论房地产市场分析二、区域房地产的市场分析（1）区域市场发展状况（2）项目所在区域的产品特点分析宏观区域分析区域房地产的市场分析项目条件分析市场分析结论房地产市场分析三、项目条件分析（1）项目地块自身条件分析（2）项目周围环境分析（3）项目附近公建配套设施分析（4）项目条件分析结论宏观区域分析区域房地产的市场分析项目条件分析市场分析结论房地产市场分析四、市场分析结论（1）从区域市场的发展来看（2）从项目所在区域的市场分析来看（3）从项目开发的规模来看：项目类型、主力户型（4）从项目所在区域的销售情况来看（5）从项目所在区域的的营销推广来看（6）从对区域市场调查分析来看：客户描述（7）从潜在客户对户型面积的选择上看宏观区域分析区域房地产的市场分析项目条件分析市场分析结论第三部分房地产市场定位一、项目市场环境研究二、竞争环境研究三、市场机会研究四、项目定位研究市场调研设计策划投资策划营销策划形象策划广告策划房地产市场定位第四部分项目定位研究（1）项目总体定位（2）目标市场（客户）定位（3）产品定位（4）价格定位（5）项目形象定位（6）项目服务模式定位项目市场环境研究竞争环境研究及市场机会研究项目定位研究房地产设计策划房地产产品设计策划是以房地产产品的规划、设计、定位为策划内容的一种策划工作。包括：市场策划设计策划投资策划营销策划形象策划广告策划一、设计的目标及理念二、规划环境布局及建议三、建筑风格分析建议四、与城市的关系分析五、开发产品定位房地产设计策划之设计的目标及理念设计的目标及理念规划环境布局及建议建筑风格分析建议与城市的关系分析开发产品定位房地产设计策划之项目规划环境布局策划（1）项目环境设计观念提示（2）项目规划布局建议1、规划布局设计基本依据2、规划布局的总体思路建议3、主入口空间处理建议4、住宅单体布局处理建议5、配套公建项目处理建议6、交通组织建议设计的目标及理念规划环境布局及建议建筑风格分析建议与城市的关系分析开发产品定位房地产设计策划之项目建筑风格策划（1）住宅建筑风格的审视（2）项目建筑风格建议设计的目标及理念规划环境布局及建议建筑风格分析建议与城市的关系分析开发产品定位房地产设计策划之项目与城市关系分析（1）项目与城市规划关系分析定