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消费者行为学ConsumerBehavior让我们互相认识一下吧……高谦联系方式linsagao123456@163.comQQ:346277603TEL:13971220460案例:芭比智设“美金链”在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃,每只售价仅10美元95美分,就是这个看似寻常的洋囡,竟弄得许多父母哭笑不得,因为这是一种“会吃美金”的东西,且看以下的故事。一天,当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后,很快就忘记了此事,直到有一天晚上,女儿对父亲说:“芭比需要新衣服。”原来,女儿发现了附在包装盒里的商品供应单,提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想,让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼,再花点钱也是值得的,于是又去那家商店,花了45美元买回了“芭比系列装”。过了一个星期,女儿又说得到商店的提示,应当让芭比当“空姐”,还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多少身份,还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是,父亲为了满足女儿不太过分的虚荣心,又掏钱买了空姐衣服,接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下,父亲的钱包里又少了35美元。然而,事情没有完,有一天,女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠,父亲还能说什么呢?于是,父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。洋娃娃凯恩进门,同样附有一张商品供应单,提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。没有办法,父亲又一次解开了钱包。事情总该结束了吧?没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时,父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双结对,现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象,父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。父亲想,谢天谢地,这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单,说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃!企业作为市场主体,若要在市场竞争中取胜,先得满足消费者;欲满足消费者,先得了解消费者的心。一把坚实的大锁挂在大门上,一根铁杆费了九牛二虎之力,还是无法将它撬开。钥匙来了,他瘦小的身子钻进锁孔,只轻轻一转,大锁就“啪”地一声打开了。铁杆奇怪地问:“为什么我费了那么大力气也打不开,而你却轻而易举地就把它打开了呢?”钥匙说:“因为我最了解他的心。”营销要研究消费者的心理与行为!欲成斗牛士,必先认识牛的习性启迪1.攻心为上搞营销“攻心为上,攻城为下”。这是许多军事家特别推崇的作战谋略。芭比娃娃的营销方案就充分利用了攻心为上的谋略。消费心理是一个复杂的动态化过程,它因人、因地、因时而异。尽管人们开发生产的产品最终都会被消费掉,但它们并不都是心理型适需产品。心理型适需产品必须有其鲜明的心理特色,只有抓住这一特色进行产品形象设计,才能使产品与消费心理紧密相联,神通貌合,融为一体。芭比娃娃作为一种玩具是不可能吃美金的,真正吞吃美金的是女儿的“童心”和父亲的“爱心”。启迪2.欲擒故纵赚美金欲擒故纵,古来军事家多有运用,现代营销策划者也不会忘记这一军事谋略。当消费者一眼看见芭比娃娃时,便感到如此可爱的洋娃娃竟然是那样的便宜。等到他们有一天回过头来一算,这只洋娃娃已经“吃掉”了上千美元时,早已是既成事实了。当年,吉利发明出剃须刀架后,以廉价商品的形象进入市场,结果造成购买热潮。但是,精明的营销者决不会做赔本的生意,他们早就策划了买廉价刀架的人必须买专用的高价刀片的“欲擒放纵”方案。启迪3.链式营销价值高从芭比吃美金的案例可见,营销者在开发生产芭比娃娃时,就考虑到了“芭比装”、“职业服”、“凯恩”、“凯恩用品”、“米琪”等产品的配套营销策略。如果孤立地开发设计和推销这些东西,恐怕难以形成连锁反应。事实上,人们的消费并不是孤立的事情,成千上万的商品看似互不相干,但仔细分析后又可发现它们之间存在着或隐或现的联系。比如买了牛仔裤后,人们就会想有一件牛仔服,如果柜台上出现了牛仔帽、牛仔鞋、牛仔包、牛仔表,消费者是会想方设法去成龙配套的。这样,以“牛仔产品链”作为营销特色,就会让人产生连锁消费心理。可见采用成龙配套的链式营销策略,是获取高附加值的举措之一。一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机,又刚好正是你特别想拥有的那款,你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为,你是哪一种呢?为她感到高兴,她的表情使你感到高兴;很想下午就去购买这款手机;因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉;决心不买这款手机,因为你不想与她相同;有点自卑,因为自己还没有能力购买;对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机……人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为。上面描述的心理反应过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应,每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息,并做出相应的反应。你该如何把握他们的主流,从而设法去改变人们的行为呢?小李现在是一家啤酒公司的市场总监,每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战,他的专业知识告诉他啤酒都是一样的,闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做,要做广告的话,又是该如何去打动消费者呢?接下来让我们从消费者角度讨论一下。首先一个基本的问题:人为什么要喝啤酒呢?因为它比水解渴,因为它比牛奶有营养,因为它比果汁更健康,----好像都不是,从行为学的角度来说,这是一种需求在起作用。如一位经常喝啤酒的朋友说:“因为喝啤酒感到舒服,每次只要尝一口冰凉的青岛纯生,就感觉自己进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度,进入轻松环境。另外一位消费者说,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。”----他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友消费者说,“在卡拉--OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要这样。”----他要的是融入环境!由此,我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点,甚至新产品开发的思路。如有人说我会开发一种新的啤酒,名字叫做”青岛纯熟”,广告口号是”老朋友专用啤酒”。它是针对第二位消费者的。可见,当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品,许许多多无法解决,没有思路的事情,会变得有趣而富于新意。所以,为什么要学习消费者行为学?一位资深的宝洁职业经理人说:”行为学是一切营销策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说,消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说:”当我了解了行为学的方法后,所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据导论是什么?消费者行为学的定义与内涵1.1为什么?消费者行为学的演进与应用1.2怎么做?消费者行为学的研究方法1.31.1.1消费者行为学的相关概念消费消费者消费者心理与消费者行为消费的广义理解:指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。生产消费:发生在直接生产过程中的消费,即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗。消费的狭义理解:专指生活消费。生活消费:人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。消费者行为学主要研究生活消费(1)消费(2)消费者消费者的广义理解:指从事生产消费或生活消费活动的主体,如组织、个人。消费者的狭义理解:指从事生活消费行为活动的主体,仅指个人或家庭。消费者行为学关注狭义的消费者消费者=购买者?消费者=使用者?思考:奶奶发现宝宝的奶粉没了,告诉了妈妈,妈妈让爸爸去超市买了一包奶粉。谁是消费者??不同类型的购买行为角色角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人参与购买过程与使用过程的所有人都是消费者现实消费者消费者潜在消费者另外,消费者不仅包括购买和使用商品的现实消费者,还包括当前尚未购买和使用,但未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的潜在消费者。消费者行为:与购买决策相关的心理活动与实体活动。美国市场营销学会1989:消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。1.消费者行为是动态的,在不同历史时期不同表现。2.包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。3.涉及交易行为,结合市场营销学的研究结果。(3)消费者行为:与消费者相关的各种活动中国:50-80-00服装的变化80年代的家庭(4)消费者心理与消费者行为消费者心理:特指消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身需要与偏好,选择和评价消费对象的心理活动。消费者行为:特指消费者在消费过程中发生的外显活动,即消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动。消费者心理与消费者行为的关系消费者心理支配消费者行为。消费者行为受消费者心理支配。消费者行为比消费者心理具有可观性和现实性。《消费者心理学》or《消费者行为学》P&G汰渍公益活动案例2005年,宝洁(汰渍品牌)、中华慈善总会及中国社会工作协会社区服务工作委员会在全国八大城市联合推出“捐出一件衣,温暖一片天”活动,这是当时全国最大规模的社区公益活动之一,也是该著名洗涤品牌在进入中国十周年之际回馈消费者的一份特别致意。“捐出一件衣,温暖一片天”将洁净生活与爱心行动相连,以穿梭于社区的流动捐衣车来收集衣服,并统一清洗干净后捐赠给贫困地区人民,帮助解决那里冬季御寒的问题。该活动的延伸思考:将流动捐衣车开入社区,大大提高了市民捐衣的方便性。而更应该参加该项活动的还有制衣企业。表面做的是公益事业,实际打的是“旧的不去、新的不来”的算盘。海尔地瓜洗衣机的案例与思考1996年,一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现,这位农民居然用洗衣机洗地瓜,泥土大,当然容易堵塞!但服务人员并没有推卸责任,依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余,说:如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的,但是,海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为,张瑞敏对科研人员说:满足用户需求,是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通,因为按“常理”论,客户这一要求太离谱乃至荒诞了!但张瑞敏说:开发创造出一个全新的市场。终于,“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了!它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能,还可以洗地瓜、水果!后来海尔又根据消费者需求研制出了“打酥油的洗衣机”、“洗龙虾的洗衣机”。北京师范大学金融研究中心主任钟伟在一篇文章中,则很不客气地把海尔的一系列“宣传”称为“经典荒诞黑色幽默”。对海尔的“地瓜的洗衣机”创新,他指出:地瓜又沉又便宜,一般洗衣机洗衣量最大5公斤,几块地瓜就有5公斤,而农民的地瓜动辄几千斤,用洗衣机怎么洗?不怕把地瓜搅烂了?这点地瓜,是挑到河边井边用手洗省力省钱又干净,还是非得费水费电费时间呢?生活中竟然会发生农民用洗衣机洗地瓜的奇迹?著名财经作家吴晓波指出,中国进军世界500强的激情催生了对产品创新的曲解和误导,这种曲解和误导,最终让中国家电业的技术进步陷入了形式主义和技术空心化的歧途。实际上,一直到2008年,中国成为全球最大的家电制造基地,但是仍然无法完整地制造出一台百分之百的“中国彩电”、“中国冰箱”或“中国空调”。2、消费者行为特点复杂性/多样性不同消费者不同行为(好名山大川游、好城市风光游;好旅行社、好自助游)同一
本文标题:消费者行为学教案
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