合富辉煌-保集集团奉贤海湾项目发展策划正式报告-165PPT-20M2007年

1保集集团奉贤海湾项目发展策划正式报告合富辉煌房地产二○○七年三月2本次汇报的主要内容回顾市场研究报告的主要结论深化市场研究项目发展策划报告物业发展建议3第一篇：回顾市场研究的主要结论4项目特殊性引发的项目问题的思考1.上海与奉贤的双重区位属性;2.区域市场状况平淡；3.本体条件有较大的局限;4.企业开发期望高;1.项目可以在哪个细分市场中发展：度假或常住；奉贤或上海？2.该细分市场的市场机会如何？3.如何在诸多限制的情况下合理确定项目市场层面和物业类型？引发的思考：特殊性：5结论1：项目不具备发展常住楼盘的条件，适宜发展成为面向上海的度假楼盘6观点1：项目不具备发展成为上海常住物业的条件郊区化发展，近郊区成为疏散热点区域；奉贤经济发展落后，对上海市区人口吸引力有限；目前上海商品房销售热点区域在外郊环，项目所在的郊环外成交不活跃；郊环外自住物业发展水平较低，交通距离远，非上海市区居民常住选择区域7观点2：项目同样不具备发展成为奉贤常住物业的条件奉贤居民富足程度一般，本地居民的高端物业消费能力有限；奉贤房地产整体水平较低，市场吸引力不强；奉贤城市将以内聚式发展为主，向城市聚集是发展主流；南桥是奉贤的中心，有较高的首位度，是奉贤居民常住置业的首选；海湾旅游区对本地居民吸纳能力有限；海湾旅游区生活设施较为缺乏，常住支撑度较弱；8观点3：项目具备发展成为面向上海的度假物业条件上海是中国最大的城市经济体；市民富足程度高，购买力可观；上海客户的度假置业情况普遍，分布广泛；上海市各旅游区的发展带动本地度假地产的发展；海湾旅游区是上海稀缺的生活海岸线，目前以旅游为主导产业，其影响力日渐扩大；且旅游产业是未来区域发展的主题；区内度假地产已形成一定规模；9结论2：市场层面应舍弃主流市场，寻求差异发展；舍弃豪宅建设，走特色经济性发展方向10观点1:别墅市场整体稀缺，竞争主要集中在主流市场；未来竞争主要集中在经济型的联排（叠加）别墅市场整体状况：处在发展的顶峰；未来供应量减少，需求进一步增加，整体销售前景看好；由于别墅的稀缺性，别墅市场在调控政策出台情况下抗风险能力较强；市场格局：市场主体在外交环之间的区域；项目所在区域市场发育相对不成熟；未来发展：受容积率限制，未来别墅供应将集中在联排别墅市场上，奉贤联排别墅市场竞争会更激烈；其他市场：其他市场主要为经济型独栋和豪宅市场；豪宅市场产品价格在500万以上，主要分布在佘山、长宁和浦东区域；经济型独栋市场规模小，分布散；主流市场：整体上，市场的主流是经济型的联排别墅，价格在100万－300万之间，供应量及销售量均占绝对优势；产品价格在300－500万的独栋别墅是另一主流产品；11观点2：度假别墅区域的各层次别墅市场发展状况差异较大，主流产品市场发展较为缓慢；经济型独栋市场有发展空间海湾板块朱家角片区观点：区位偏远，以本地度假功能为主，且不是上海别墅的主要发展区域；发展较晚，整体水平有限特征不明显；经济型的联排别墅发展状况较差，朱家角和海湾旅游区的经济型的联排和叠加别墅的产品竞争力差、销售状况不理想；主流独立别墅市场（300万－500万）有一定发展，但较其他板块缓慢；豪宅发展未形成气候，整体销售情况一般；经济型独栋市场：有所发展，但并未形成规模；12小户型公寓花园别墅(独立\双拼)主要发展物业类型市场策略决定了项目发展的别墅产品主体为300万以下的经济型独栋（双拼）别墅由于容积率的限制以及政策对小户型建设的要求，项目的物业类型将是以独栋（双拼）、联排别墅和小户型公寓组成混合社区。结论3：小户型公寓和独栋别墅将成为项目的主力产品在设计无法突破规划设计条件的要求时，适当考虑联排别墅。13第二篇：深化市场调研14深化工作内容上海度假置业整体特征；上海度假置业客户特征分析；上海度假置业客户对项目的态度分析；一、周边客户常住可能性再研判上海化学工业区客户研判；海湾大学城客户研判；二、上海度假置业市场深入研究深化调研方法说明：项目组充分收集合富辉煌市场研究部、上海分公司和港联物业公司相关市场资料并访谈专业人士和目标客户共约70余人。金地·荔湖城广州市区南沙区萝岗区紫云山庄广州经济技术开发区结论1：上海化学工业园有大量高端消费人群；项目对这些人群的常住客户吸引力不强，但暂住客户的吸纳可能性较大楼盘名称主要客源翡翠绿洲广州市区度假置业客户紫云山庄金地·荔湖城翡翠绿洲合富经验——广州远郊相似区域参考例证化工园区的资料上海化学工业园由2001年正式开始运作区域开发。已经入驻69家企业。目前园区内，加上司工人员共有2万人左右，其中院内企业工作人员8000多人。至2010年将有约2万工作人员。工作人员可分为三类：一、外资企业管理层：以外国人为主；二、国内中高层管理人员：以外地人为主，也有部分上海人；（这两类人目前多住在上海浦西居住；还有一些设备调试的外籍专家租住在海湾旅游区）三、一般工作人员（技术操作）：当地人（金山、奉贤）为主；（基本在金山和南桥镇居住）化工园区有消费力的人群主要居住在上海市区；但由于海湾旅游区的区位优势，项目有条件吸纳有暂住要求的高端客户。园区有发生事件30－45分钟内赶到现场的规定，所以我觉得你们的产品如有足够吸引力，吸纳外国人的中层和中高层还是有希望的。上海化学工业区投资实业有限公司总经理朱先生周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究结论2：大学城师生无法成为项目的主要常住物业购买力，但项目发展不应忽略大学城所带来的租赁客源大学城规划共占地约4平方公里，包括华东理工大学、上海师范大学、上海应用技术学院、上海商学院、上海旅游专科学校等，总规模为6万名学生和1万名教职员工。目前上海师范大学以投入使用。随着上海旅游高等专科学校主体于2006年下半年进入奉贤校区，在校生规模已达到2万。上海师范大学师生通勤现状上海师范大学奉贤与徐汇校区间根据教学、办公时间安排，每天有十多个常规校车班次往返，基本达到每隔1小时发车一次的通勤标准。学生通勤则实行社会化运作方式，通过招标引入市府机关车队、强生等公交公司负责接送学生。未来海湾旅游区发展规划中没有城市级的生活配套设施。大学城的配套均由自身解决。区域的整体生活便利性不强。目前，部分师生租住在周边村落的民房中。区域内各楼盘的成交客户也鲜有大学城的师生。周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究小结由于区域条件限制，目前上海化学工业区和大学城的高端人群多数居住在上海市区。未来区域发展对于生活配套的改善程度有限；区域对这群客户的常住吸引力不会有本质的改观。但项目发展仍应重视上海化学工业区和大学城的高端客户人群。应采取有效措施吸引这类客户的聚集和暂时居住，既可创造人气，又能为楼盘可持续发展提供支撑。整体特征：上海度假置业的非常活跃——上海周边市场状况周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究案例区位当期开盘时间物业类型销售情况客户来源水都·逸家昆山周庄镇2006.4联体、独栋别墅、酒店式公寓独立别墅售罄，小户型公寓半年售600套上海度假客户绿地21城昆山花桥镇2006.4联排、双拼、独栋别墅，电梯公寓月均销售150套，上海地产2006年度十大名盘上海度假休闲、养老客户为主资料：上海客户是阳澄湖度假物业购买主力位于上海2小时经济圈内的阳澄湖休闲度假区内的别墅，上海人成为其主力客户群，在主要的购房客群中上海客户的比例高达60%以上，其中8成以上的购房者并非以获得投资收益为目标，其目的大多是休闲和度假。资料来源：中国·金雁汇整体特征：上海度假置业的非常活跃——异地度假市场（以三亚为例）周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究资料1：2005年三亚客户构成2005年，三亚住宅销售总量的85％来自岛外客户，购房客户主要来自“两区一都”：长江三角洲经济发达地区；东北高寒地区；北京、山西等华北地区。其中，上海客户是长三角客户的重要组成部分。资料来源：合富辉煌三亚市场研究报告资料3：2007年三亚春节期间客户构成2007年春节黄金周销售商品房达662套，总面积大约为5.4万平方米，对比2006年，面积和套数分别提高26%和27%。客户全部来自岛外，其中上海、江浙长江三角洲地区130余套，约占总销量的20%。资料来源：三亚市房地产协会资料2：2006年三亚客户构成三亚市2006年登记销售商品房共70．55万平方米，所销售的商住房中，内地人购房占去了85％的比例。在购房的外地人中，东北人占去了近20％，上海、北京、浙江人各占16％左右。资料来源：三亚市房地产协会资料4：典型个案成交客户“时代海岸”，已经竣工的20万平方米左右的商住房中，将近一半的购买者来自上海。资料来源：三亚市房地产协会20整体特征：长三角是上海度假置业的主战场周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究2006年进入上海市场销售的上海周边二小时经济圈内的各种特色楼盘就有近20个之多。由于距离上海近、产品总价低、环境优良，文化底蕴丰厚，深得上海客户喜爱。资料来源：合富辉煌市场研究资料相关调查显示上海市民出游愿望和实际出游频率：95%的上海市民希望到郊区旅游、度假，近1/3的市民愿意在双休日到郊区旅游，其中25%的市民有在外住宿的意愿，超过2/3的城市家庭每年都进行郊游，其中32.6%的被访者每周或经常到郊区旅游。资料来源：上海旅游局62%10%5%23%长三角海南胶东半岛其他2006年上海客户度假置业区域分布21客户特征：度假置业客户热衷于小户型公寓和独立别墅周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究根据对上海周边苏州、昆山、无锡、舟山、嘉兴等几个城市及辖区的度假区域板块的数据统计，上海市民2006年共购买异地物业约1376套，其中小户型物业（面积小于90平方米）的比例超过70％。资料来源：合富辉煌市场研究资料上海周边区域已售度假物业套数比例独立,52联排,8叠加,13康桥水乡已售物业结构图96%36%100%0%50%100%独栋叠加公寓海湾艺墅(一二期)已售物业比例在上海市内度假物业的销售中，小户型公寓和独立别墅较受客户青睐。22客户特征：购买人群以中年的中产阶层为主周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究15%35%10%40%25-35岁35－45岁45－55岁55岁以上度假置业客户年龄结构5%55%10%30%20万以下20－30万30－40万40万以上年家庭收入客户年龄结构：35－55岁的中年客户占据绝对比重；55岁以上的老年客户整体占比不大；家庭年收入：20万－40万家庭年收入的客户是主力客户群体。资料来源：合富辉煌市场研究资料本报告里中产阶层的定义：他们拥有稳定的收入来源，年收入水平在20万元以上，拥有良好的教育背景。有能力买房买车，有足够的资金用于旅游、教育等现代消费，有金融资产的人群。休闲度假寻觅资源条件好的地方购置物业，平时可以携带家人和亲朋好友休闲度假或联络感情，物业也具保值功能商务交友在优质度假区添置一套自己的物业，既可以体现身份又可作为交友、与商务伙伴的沟通工具投资增值物业本身具备土地资源的稀缺性、自然景观的不可复制性两大特性，具备客观的增值空间养生养老寻觅一处环境清幽且生活配套医疗设施齐全之所，购置物业用来养生或养老，远离尘嚣，尽享清静客户特征：休闲度假是客户度假置业的最主要动机注：根据合富经验，大多数客户购置度假型物业的动机都不是绝对单一的，一般都是以上几种置业目的的组合，区别在于以何种置业目的为主。3%养生养老15%投资增值22%商务交友60%休闲度假比例购买动机上海客户购置度假物业主要目的统计数据来源：中国·金雁汇周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究客户特征：客户日趋关注社区的度假氛围，价格、环境和配套是度假客户最为关心的问题周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究车程时间（小时）比例0.54.9%0.5－118.7%1－257.2%2－317.1%32.1%从市场反映看，随着宏观调控政策的逐步落实，度假