第八章---公共关系的策划

例:九命猫食在美国猫食市场上，有一个著名品牌——“九命猫”。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的。营销者为此设计了以下活动：（1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的竞赛；（2）写了一本名叫《毛丽丝，一个亲切的传记》的书；（3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人；（4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式的“猫的发言人”；（5）分发一本照管猫的名叫《毛丽丝法》的小册子。1．通过上面的案例，分析此次策划成功的原因。2．本案例对你还有哪些启发？【思考讨论】第八章公共关系策划第一节公共关系策划与技巧第二节公共关系策划程序1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如结果：胜方--肯尼迪败者--尼克松什么是策划原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。根本原因：公关策划的重要性公共关系策划的意义推动目标管理，实现组织目标指导公共关系行为促进竞争力的提升勾画行动蓝图决定公关成败公共关系策划:凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富公共关系策划就是指公共关系人员为实现组织形象战略目标，在公共关系理论的科学指导之下，对各类公共关系活动所进行的谋略、构思、设计和计划的过程。一、公共关系策划的概念策划的涵义:构思谋划筹划计谋谋略计划原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。如今：人们日常事务的安排；请客政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。什么是策划？把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。（一）概念联系区别计划对于未来事物所进行的一种个运用脑力的理性行为。宏观上的谋略设计策划微观上的具体的意图安排或排列策划过程有决策因素决策有策划的内容结果可能有多种方案选择决策为实现既定目标，在几种可能实现目标方案中选择最优化方案公共关系策划的原则1、目标导向原则：“有的放矢”：解决什么问题，问题的难易程度；每一步骤和环境紧扣公关总目标（美誉度、认知度、和谐度）为使目标切实可行，要做到以下几点：第一，确定目标焦点，使之具体化、数量化；第二，对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性；第三，目标的价值性，即策划确定的目标对企业的管理人员和员工是有意义、有价值的，以取得他们的认可、支持和配合。目标公共关系策划的原则2、灵活创新的原则：贯穿于策划的每一个步骤、细小环节上。3、利益驱动的原则：公关策划总是在利于公众的同时也有利于自己。案例4:到上海中联商场购买一台微波炉，放在电梯扶手上，不慎微波炉顺势而下，碰倒了大型的灯箱，维修费用6000元。思考10：如果你是该商场的公关人员，该如何处理这件事情？公共关系策划的原则4、真诚求实的原则：策划过程当中；策划交流内容时；参考答案：公关策划总是在利于公众的同时也有利于自己。因此，商场公关人员应迅速做出反应，第一时间与该顾客进行沟通，主要责任在该顾客身上，他是消费公众之一，因此最佳的赔偿方法是维修的费用四六分。1.策划动因的形成阶段2.调查研究阶段3.确定策划目标阶段4.设计、策划方案阶段5.实施公共关系策划方案阶段6.策划活动效果的检测评估阶段公共关系策划的程序（1）与总目标一职（2）一定要明确具体（3）一定要讲究实效（4）兼顾多方利益（5）目标要具有弹性指对公共关系环境状况的资料采集、统计与分析过程。进行环境调研的主要作用是采集、统计公众对组织形象的评价信息、数据，把握公众舆论，了解公众对组织的整体印象，求证组织形象与公众期望形象的差距。公共关系环境调研长跑竞赛发生事故案例:长跑竞赛发生事故1999年6月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9时整，3000多名运动员参加了1.5公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。分析在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两人死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了对公共关系环境的调研所致。6月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。由此可见，在公共关系活动的策划过程中，环境因素的调研是不可忽视的重要因素。案例1迎合穆斯林的需要984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地——沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉2.5万块。日本精工(Seiko)钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表，它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换成麦加时间，每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。一国教育水平的高低会影响消费结构和消费者购买行为，在教育水平高的国家，对知识、技术、文化含量高的产品需求较大，对文字广告理解较快，容易接受新产品、新技术、新消费方式，购买行为较理性；而在教育水平低的国家则相反。（一）目标确立（二）主题提炼（三）认定公众（四）项目设计（五）时空选择（六）媒介选择（七）经费预算（八）人员分配公共关系策划的基本要素（一）目标确立（二）主题提炼（三）认定公众（四）项目设计（五）时空选择（六）媒介选择（七）经费预算（八）人员分配二、公共关系策划的基本要素1.具体2.可测量3.应当是能达到的4.必须有时间限制通常是规划3年以上年限实现的长期目标，往往比较宏观，需要与组织的战略目标步调一致，如设立“打造地域知名品牌”等长期目标。是针对公众共性特点制定的总体性目标，“树立良好公众形象”就属于共性目标。围绕总目标，通常是规划1年内或某个专题活动实现的短期目标，比较具体，如设立“区域内知名度提高25%、美誉度提高15%”等短期目标。共性目标个性目标总目标阶段目标是针对公众个性设立的目标，比如：针对供应商、政府、金融机构开展专项公共关系活动制定的目标。（一）目标确立（二）主题提炼（三）认定公众（四）项目设计（五）时空选择（六）媒介选择（七）经费预算（八）人员分配二、公共关系策划的基本要素1.目标的一致性2.实效性3.稳定性4.单一性5.客观性（一）目标确立（二）主题提炼（三）认定公众（四）项目设计（五）时空选择（六）媒介选择（七）经费预算（八）人员分配二、公共关系策划的基本要素1.以活动目标划定公众范围2.以组织实力划定目标公众3.以组织需要决定目标公众（一）目标确立（二）主题提炼（三）认定公众（四）项目设计（五）时空选择（六）媒介选择（七）经费预算（八）人员分配二、公共关系策划的基本要素即指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。（一）目标确立（二）主题提炼（三）认定公众（四）项目设计（五）时空选择（六）媒介选择（七）经费预算（八）人员分配二、公共关系策划的基本要素时机的捕捉空间的选择1.尽量选择那些能引起目标公众关注，又具有新闻苗头的时机2.善于利用节日，既可借节目，又要避免节目冲淡效果；3.尽量避开国内外重大事件4.重大公共关系活动不同时开展两项以上，以免分散注意力5.考虑公众参与性；6.考虑媒介使用的可能性；7.考虑当地民情风俗1.空间大小2.位置3.环境4.条件5.备用空间6.空间审美（一）目标确立（二）主题提炼（三）认定公众（四）项目设计（五）时空选择（六）媒介选择（七）经费预算（八）人员分配二、公共关系策划的基本要素1.根据组织公共关系目标选择传播媒介2.根据不同对象选择传播媒介3.根据传播媒介特点和传播内容选择4.根据企业经济条件来选择（一）目标确立（二）主题提炼（三）认定公众（四）项目设计（五）时空选择（六）媒介选择（七）经费预算（八）人员分配二、公共关系策划的基本要素1.日常行政经费：房租、水电、电话费、办公用品、交通差旅2.器材设施费：视听、通讯、摄影摄像、印刷品3.劳务报酬经费4.具体公共关系活动项目开支经费：广告宣传、调查活动、人员培训、场地租用等（一）行政开支人工报酬设施费用由公共关系活动运用所决定。一般包括：各种印刷品、纪念品、摄影设备和材料、美术工艺器材、视听器材、展览设施和所需各种实物、用品等。日常行政费如房租、水电费、保险费、电话费、文具费、通讯费、交通费、旅餐费（一般不超过2%）等。指专业工作者和一般工作人员的薪金或工资，还包括外聘公共关系顾问的工时报酬。这是公共关系预算项目最大的一项，大约占预算的三分之二。（二）项目开支突发事件的开支新定项目的开支原有项目的开支项目开支间接费用:是支持活动开支的辅助费用，如：劳务成本（工资、奖金）、管理费（办公耗材、差旅费、水电、房租）、设施材料费（器材、报刊、展览设施）。直接费用:是直接用于活动的各项费用，如：布景、赞助、广告费、场地租赁费等；经费分类（一）目标确立（二）主题提炼（三）认定公众（四）项目设计（五）时空选择（六）媒介选择（七）经费预算（八）人员分配二、公共关系策划的基本要素人员挑选、培训、分工公共关系策划的创意技巧一、公共关系策划的创意技巧法则二、公共关系策划的注意事项是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，策划的关键是创意，可以说创意是策划的核心和灵魂，是策划的第一要素。其获得一靠思维的积累；二靠充分发挥想像力、联想力和创造力，思路开阔；三靠独特的思维方式，如逆向思维、立体思维、发散思维、交叉思维。创意公共关系策划贵在不重复创造性思维的特征问题：怎样把鸡蛋竖立在桌面上？发散性对一个问题能从多种角度，沿着不同的方向去思考，然后从多方面提出新假设或寻求各种可能的解决方案。流畅变通“哥伦布的鸡蛋”解决办法：◇在桌面上挖一个小坑；◇使用“万能胶”；◇在天花板上拴一根绳，吊着鸡蛋；◇让桌子躺倒，鸡蛋放在地板上贴着桌面；◇桌子放在水里，鸡蛋因一端有气室而浮在桌面上；◇使鸡蛋高速旋转而立在桌面上；◇把桌子倒吊起来，鸡蛋竖着塞在桌面与地板之间；◇用手扶着（也许是最简单的办法）；◇……案例本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流，心生感叹：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个“你买我的车，我为你植树”的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生，今后本田公司每卖一部车，便在路边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车，为何不买绿化街道的本田车呢？！令人耳目一新的事件营销，使本田公司的汽车销售量迅速猛增。案例3：某酒楼开业时刊登招聘公关经理的广告，要求经理要懂五国的语言，立刻引起了社会的关注。大家都想