合富辉煌_山东廊坊万合华庭项目市场研究策划汇报_180页

万合华庭项目策划汇报谨呈：潍坊沃华房地产开发有限公司合富辉煌房地产（山东）B、困局之潍坊地产市场分析A、迷局之整体背景判断C、格局之市场定位D、变局之战略定位A、迷局之整体背景判断9%-5%0%5%10%15%20%25%30%1990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年GDP增长物价指数肇始于华尔街的次债危机很快就超出了美国的范围，成为世界性的严重经济危机。金融主导型国家率先倒下，接着是工业化国家，新兴经济体的增长势头遭到严重冲击，主要资源性输出国遭遇寒冬。经济危机作为输入性因素对中国经济发展带来了深重的影响。经济协调发展的关键在于潜在社会总供给与社会总需求的基本匹配，是生产要素得到较为完全的利用。中国当前社会总需求的基本构成是：外贸出口、国内消费、投资。从三条曲线的走势来看，中国国经济毫无疑问是处于前期衰退。-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%1988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720081-11全社会固定资产投资总额(亿元)社会零售总额出口总额受经济危机蔓延和深化的影响，全球已经进入衰退通道。主要经济体的经济增长全面放缓，西方发达经济体全面陷入负增长，中期内难以看到回暖迹象。机构亚洲拉美日本欧元区美国中国德意志银行4.6%1.8%-1.7%-2.5%-2.0%7%IMF————0.5%0.1%0.5%9.3%世界银行6.7%2.1%-0.6%-0.3%-0.6%7.5%2007年实际10.5%5.7%2.1%2.6%2.0%11.9%今年一季度进出口增长双双下跌，且创下1993年有统计数字以来的最低水平，其中出口达到了19.7％的负增长，而在此之前，从没出现过两位数的负增长。这表明，中国目前面临的对外贸易形势比亚洲金融危机时要严重得多。国家统计局3月27日公布的数据显示，今年1月－2月，全国规模以上工业企业实现利润2191亿元，同比下降37.3％，是2002年5月以来首次出现负增长，并创下1999年以来最低水平。房地产与经济互动效果明显，呈现显著的服从性。同时受房地产资本品属性的影响，房地产市场波动幅度远大于经济基本面。价值发现机制的作用机理，使得投资性色彩较浓的写字楼、公寓、商业等物业波动比自用型物业更剧烈。附表:最近出台的相关国家政策首套房契税税率下调至1%两部委明确，自2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%。印花税、土地增值税暂免征收两部委明确，自2008年11月1日起，对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。商贷利率下浮幅度扩至0.7倍中国人民银行10月22日宣布，决定扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度，加强对个人首次购买普通住房的金融支持。自10月27日起，金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍。首次购房首付比例下调至20%自10月27日起，金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，最低首付款比例调整为20%。公积金贷款利率再降0.27%中国人民银行下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。财政部明确支持地方政府救市除了税收政策外，地方上的救市行为也得到财政部高调支持，财政部明确表示，地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。增长明显放缓量减价跌迹象明显消费信心不足大城市＞小城市近期，局势扑朔迷离世界经济恶化国内经济骤变房地产市场滑坡恐惧蔓延外需萎缩回顾，楼市发展规律持续发展的经济是中国楼市的源动力；阶梯式改善型消费是基础；观点1、经济增长下行,房地产需求减弱,消费者信心不足.迷局之中见曙光3、国家/地方救市政策频出,迷剧中透射曙光.2、从量减价跌到量涨平价,刺激需求任重而道远.4、今年下半年宏观地产市场或触底反弹.B、困局之潍坊地产市场分析小阳春难掩供需失衡/目前潍坊市市区住宅的去化，无论“小阳春”行情是否变化，市场放量与需求的矛盾将始终存在，竞争更趋激烈。新货量多以多层入市市区三个板块（潍城区、奎文区、高新区）的在售项目目前均为现有货量，新货量的推出将会随着市场的变化而变化，且大部分项目目前在售的多为多层住宅，小高层（高层）均选择后续推出。3500城市均价,近期难以突破目前市区内的楼盘差价不大，楼盘差价均在300元/平米左右，整体均价维持在3000元左右，突破3500元/平米的项目去化速度较慢。09年供应增量大随着城市改造力度加大，09年市区内潜在供应及旧城改造项目总量持续增加，如北斗星城、老市府项目等。小高层市场难以接受,多层仍是购买主流目前多层住宅依然是主角，虽然小高层住宅06年就已经推向市场，但是接受能力依然需要时间。/////////////////////////////////部分楼盘销售单价3020330034002800310001000200030004000西城名都玫瑰国际盛世豪廷鲁发名城丹桂里备注：以上价格已抵扣折扣部分。潍坊市场较之前几个月，较显活跃，自三月份以来房地产市场销售较佳，一扫年初的阴霾，主要楼盘的成交量均维持在20套以上，潍坊市场开始“回暖”，但未来销售情况如何，尚不容乐观；典型案例：西城玫瑰国际：目前推出多层住宅，共12栋。三月份销售近30套，主要以80—100平米左右的中小户型为主，目前销售均价3200元/平米左右。四月中下的销售较之三月分有一定差距，接近在20套左右，出现一定下滑。奎文丹桂里：丹桂里在三月份的销售也有一定程度回暖，但是其整体均价有所下降，目前其现房和期房的价格相差较大，在500元左右；近期部分主推二居的特价房2670元/㎡，且期房打折力度也很大。住宅相比前次市场调研，市场有转缓迹象，但经过“小阳春”之后，市场消化速度又放缓了下来，在宏观经济大环境的影响之下，此一轮“小阳春”现象尚无法确定其持续时限，同时目前在售项目大部分无新货量推出。其中以玫瑰国际为代表，3月份完成总销量30套左右，而本月销售速度大大放缓，至4月25日总销量为15套左右。小阳春后,各楼盘销售速度放缓,货量仍然充足市场无活力市场供大于求客户需求滞后价格难以攀升现有产品供应量大城市改造力度大多层仍是主流需求楼盘价差小500之内高层认可程度低营销水平有限3500以上难以去化销控无策略区域内现房销售为主观点1、小阳春难以激发潍坊市场活力.困局之中谋突破3、产品竞争力弱+本地营销水平低,给项目带来了突破的机会.2、供大于求的趋势持续增强,未来竞争激烈.4、多层—高层的开发时序,得到普遍认同.5、区域居住认同感不高(非适宜居住区域),形象谋突破.C、格局之市场定位•为了寻找一个更适合的市场切入点,综合区域特征和客户需求,对市场的修正定位是:市场（M）消费者（C）趋势（T）资源（R）定位•项目的市场定位，就是在以上四个因素：市场、消费者/客户、趋势和自身资源中寻找最佳的匹配，寻找最佳的结合点，最稳定的均衡.•综合以上四个因素，我们认为，本项目最佳的市场定位是：西城·现代·宜居·人文社区城西板块居住标杆潍坊市区宜居典范客群定位区域特征职业特征年龄特征收入特征•城市总体对区域认可度低•本区域客户认同感高•区域内客群层次不高•以本区域客群为主,辐射全市务实型宜居客群为辅•家庭收入3000元/月以上(房价逆推)•普通公务员•拆迁户•中小私营业主•工薪阶层•30-40岁中年客群,改善家庭居住需求为主•20-30岁婚房刚性需求为辅•对好产品强烈的认同感,对务实型宜居住宅追捧•家庭观念浓重,愿与父母子女共同居住•从众心理突出,对居住型区域没有概念持主流生活态度的中等收入阶层项目周围有故土情节的实力居民以家庭为最小单位，强调客户的成长性，社区形成全生命周期的完整客户体系：年轻家庭20-25岁首次置业为主积累时间短，总价支付能力有限年轻、动感、精力充沛、有活力需求偏好：关注社区的整体氛围，整体侧重于满足文娱性需求户型需求集中于90平米以下的紧凑型两房；第二间房短期内为书房，可作为未来儿童居室功能产品导入：运动主题与社区泛会所娱乐主题商业成长三口之家25-30岁年轻的三口之家首次置业或改善型以普通职员和一般管理者为主，经济水平有限通常夫妻中一人工作相对轻松需求偏好：关注交通状况，对周边生活及商业配套有较高要求儿童进入早期教育阶段对幼儿园、儿童活动场所有较高需求需求户型以两房或紧凑二\三房为主功能产品导入：社区幼儿园休闲广场绿地、环境中年时代30-45岁中年两代以中层管理和个体私营业主为主通常夫妻中一人工作相对轻松改善型需求偏好：对周边生活及商业配套有较高要求注重小区景观环境需求户型以三房为主注重子女教育注重公共活动空间实现家庭成员沟通功能产品导入：儿童活动中心健康公园开放的邻里中心领先的生态科技系统社区文化精神以客户需求为出发点,居住是最基本的生活要素,因需而建的客户体系.拆迁客群产业化住宅首次置业没有居住新型住宅楼的体验对于住宅楼的区域\优劣没有概念拆迁赔偿价值高,购买能力强对于区域认同感颇高需求偏好：关注户型产品的紧凑型,实用型,社区的整体氛围，对于街坊社区的感情诉求.庭院式居住的观念功能产品导入：紧凑型,实用性户型设计邻里中心庭院设计宜居主流生活客群首次置业或被动性改善置业务实的生活态度注重居住舒适度和经济支付能力的平衡性对于社区有自己的衡量标准擅于比较,别的小区有的我住的堤方也要有,但要求不高收入水平相对中等需求偏好：实用性住宅,务实紧凑户型,比较健全的社区配套.距离市中心交通便利功能产品导入：紧凑型,实用性户型设计基本偏上型的园林景观社区配套(社区幼儿园等)现代·简约·高性能·人文建筑阐释：现代现代风格建筑单体，紧跟时尚步伐。简约线条明快、简洁的外立面设计。高性能高品质产品、高附加值，打造项目高性价比。人文传承沃华百年发展文脉，尊重企业的既有建筑肌理，保留潍城的近现代发展历程的一个缩影。高性价比与高附加值整合浓缩沃华本体文化,人文居住特区紧凑型宜居住宅区别于同类竞品,重塑竞争力,促进销售挖掘人文底蕴,和历史文化,进一步提升竞争力顺应客群特征需求,扩大目标客群,充分利用客户对务实产品认同感市场定位西城·现代·宜居·人文社区城西板块居住标杆/潍坊市区宜居典范客群定位持主流生活态度的中等收入阶层项目周围有故土情节的实力居民产品定位高性价比与高附加值整合浓缩沃华本体文化,人文居住特区紧凑型宜居住宅结果导向战略量——满足快速去化，保障现金流稳定价——实现预期利润，满足价值最大化气——项目人气，品牌人望实现双赢D、变局之战略定位突破战略之核心出其类（产品）+拔其萃（营销）=破其局（结果）B、现有规划解读A、制高点与出其类的定义C、产品“出其类”，赋予高价值A、制高点与出其类的定义合富观点制高点与出其类的定义制高点：把握市场发展趋势，做区域标杆，做城市典范,产品价值制胜出其类：提升细节，注重局部，关注需求，精益求精做加法B现有规划解读——现有规划具有强烈的“抢占区域制高点”意愿总征地面积（96.98亩）建设用地面积（80.55亩）代征道路及市政绿化用地面积（16.43亩）建筑占地面积13700平方米总建筑面积143981.4平方米地上建筑面积118125平方米地下建筑面积25856.4平方米地下车库及机房建筑面积12772平方米地下储藏室面积13084.4平方米容积率2.2建筑密度25.6%绿地率31%总停车位886辆地上停车位261辆地下停车位625辆住宅总户数885户总人数2832人B规划设计提升建议1-健康主题概念健康社区缘起:项目宗地前身为沃华制药,最早可以追溯到乾隆年间的万合堂药庄,所以宗地范围内热爱生命,呵护健康的社会形象,传承至今,本着尊重并承袭历史文脉肌理的态度,我们为项目设计了