同策_上海中梁宝山路804号地块项目定位策划报告_102P_XXXX

中梁宝山路804号地块项目定位策划报告同策2010.03——典藏上海源起：虹口〃海派文化的发源地文脉上海文化看虹口，此话虽有些夸张，但就上海的文化历史走向脉络而言确实如此。这里从上世纪30年代起，就是中国近代文学的活跃地。著名文学巨匠鲁迅、瞿秋白、丁玲、茅盾、郭沫若、夏衍、叶圣陶等多位文化名人，都曾聚居在虹口，进行文化交流和进步思想传播。发展曾几何时，四川北路是与南京路、淮海路齐名的商业街，是上海东北部最繁荣的商业中心。然而，随着南京路、淮海路的地位日益提升，四川北路还陶醉在昔日的旧梦里，隔着静静的苏州河观望着对岸的灯火，但虹口血脉中流淌的海派风情依然被上海人铭记。初识：地块四至范围：横浜路以南，俞泾浦以东，规划海伦西路以北，宝山路以西清水环绕、交通便利、周边居住氛围浓郁俞泾浦实景3号线东宝兴路站疑问：综合技术经济指标总用地面积4252.5总建筑面积15309容积率3.60建筑密度50%绿地率21%限高100米小规模、高容积、办公性质地块Question：如何利用本案资源，实现项目价值最大化纲要：市场启示价值挖掘项目定位价值预判产品打造纲要：市场启示价值挖掘项目定位价值预判产品打造市场启示：宏观市场分析09年春节月份成交量108.85万平方米10年春节月份成交量84.53万平方米08年春节月份成交量96.36万平方米启示1：宏观市场调控，观望气氛浓郁，市场回归理性产品“安全”性更为重要近年上海商品房供求价走势分析图0500010000150002000025000300003500008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月办公均价住宅均价08年至09年上海办公、住宅均价走势比较单位（元/㎡）09年10月市场启示：宏观市场分析启示2：办公与住宅出现“倒挂”的市场行情，住宅产品的市场优势明显09年10月份以前上海市场办公均价基本在住宅均价之上，但10月份以后住宅成交均价开始超过办公成交均价，并且价格差距呈现放大的趋势。特别是今年1月份，住宅价格高于办公价格更为明显。上海全市住宅均价两年涨幅达到75%，而办公产品目前成交均价较08年1月只有18%的涨幅。国家宏观调控，市场观望气氛，购买需求回复理性，产品“安全”性更为重要。贴近市场需求的产品，才能够在市场竞争中占领先机；办公与住宅出现“价格倒挂”的市场行情，住宅产品的市场优势明显。在市场回归理性的环境下，住宅产品更加安全；市场启示：宏观市场分析分析结论：价格“倒挂”，住宅比办公更具优势市场启示：区域市场分析启示1：区域住宅存量少，办公市场存量大本案虹口区目前物业存量表物业类型面积（万平方米）套数（套）住宅8.49620办公26.651546商业13.3424其他20.184074馥敦坊中信和平家园宝华城市花园目前住宅产品的存量只有8.49万平方米，而办公产品存量达到住宅产品的3倍。目前区域的存量较为明显的项目只有三个“馥敦坊”、“中信和平家园”和“宝华城市花园”，1市场启示：区域市场分析圣骊河滨苑3期本案瑞虹新城4期信通浦皓园2期宏惠花园2期豪景苑虹港名庭宝地东花园4期项目名称建筑形态绿化率面积段主力户型未来推出体量瑞虹新城三期高层32%83.78-177.28两房三房4.36万㎡中信虹港名庭高层/60-270/1万㎡宏惠花苑多层、小高层33%61-157/2万㎡信通浦皓园小高层35%70-140三房140㎡二房90-101㎡3.28万㎡宝地东花园高层50%/二房104㎡三房136-141㎡4万㎡圣骊河滨苑高层35%53-127二房76-91㎡三房98㎡4万㎡合计18.64万㎡启示2：未来1-2年市场供应体量将达到18.64万平方米，项目周边没有竞争新盘未来市场有6个新盘项目入市，预计入市总量将达到18.64万平方米，主要集中在北外滩板块和靠近杨浦区域的四川北路板块；从新盘的分布来看，本案项目周边并没有出现即将入市的楼盘，因此项目未来周边不会有新盘竞争；市场启示：区域市场分析09年至今虹口区住宅产品成交走势09年至今虹口区办公产品成交走势启示3：区域内住宅办公价格倒挂现象更为显著，价格差距在逐步拉大区域住宅最近一个月成交均价突破3万元/平方米，而办公成交均价已经接近09年来最低点只有14488元/平方米，价格差将近1倍。在成交量持续下滑的行情下，住宅与办公价格差距呈现放大的趋势市场启示：区域市场分析区域目前存量市场，住宅存量少，办公市场大，办公产品市场竞争激烈，住宅产品存在较大的市场空间；区域未来市场供应量，供应量大主要集中在北外滩区域和靠近杨浦板块区域。本案周边区域没有新盘竞争，给我们提供有力的市场环境；区域的住宅价格持续快速增长，区域办公产品成交量价齐跌，区域性的办公住宅“价格倒挂”更为明显，住宅产品有更有优势的价格空间；分析结论：区域价格“倒挂”更加明显，住宅竞争少市场启示：四川北路板块分析09年至今板块住宅市场成交30.36万平方米09年至今板块住宅市场供应量为29.81万平方米09年至今板块住宅市场累计消化08年板块住宅存量0.55万平方米09年5月在市场回暖复苏行情下，板块住宅需求旺盛，同时带动住宅供应的跟进09年至今四川北路板块住宅市场供求表启示1：住宅市场供求旺盛，09年住宅市场供不应求，累计销售存量0.55万方市场启示：四川北路板块分析启示2：板块办公新增供应量少，办公成交量比较稳定，办公市场总量小09年板块办公市场没有供应量，只有在今年1月份出现2.08万平方米办公供应09年至今板块办公市场累计成交5.22万平方米，办公需求比较稳定，但需求量有限09年至今板块住宅市场累计消化08年板块办公存量3.14万平方米板块办公月度成交量1000-6000平方米之间，板块办公市场总量小；成交量波动不大，09年市场行情对板块办公市场影响不大09年至今四川北路板块办公市场供求表市场启示：四川北路板块分析板块住宅产品具有巨大的市场价格空间09年板块内住宅均价虽然在年初有一定的价格波动，但从4月份以来价格持续快速上涨，月度成交均价涨幅达到53%，全年四川北路板块成交均价涨幅达到32%。目前住宅成交均价达到30083元/平方米，远远高于办公成交均价22645元/平方米。办公产品价格涨幅明显，但成交量涨幅不大09年至板块内办公成交均价涨幅达到53%，价格涨幅比较客观，但我们也看到在整体市场快速回暖行情下，办公市场成交量并没出现价格同步的涨幅，期间办公成交量稳定2000-5000平方米/月。启示3：住宅和办公价格走势，板块住宅价格比较稳定，价格高于办公市场启示：四川北路板块分析09年至四川北路板块办公与住宅月成交量2009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年1月2月住宅供应量00.04003.89067.7601.274.871.924.060成交量0.120.220.270.212.41.92.635.873.82.675.112.652.050.46办公供应量0000000000002.080成交量0.190.240.30.660.410.260.380.580.370.490.220.50.550.07板块住宅月均去化量为2.16万平方米，而办公产品只有0.37万平方米板块住宅成交速度快，每月平均成交量为2.16万平方米，住宅产品受整体市场环境影响较大，市场回暖成交量最高月成交量达到5.87万平方米，是月均成交量的2倍多。办公成交成月均成交量只有3700平方米，办公办公产品成交量相对稳定，市场变化对板块办公市场的影响不大。启示4：去化速度，板块住宅产品去化速度要远远超过办公产品市场启示：四川北路板块分析09年下半年至今四川北路板块住宅成交面积统计表供应成交套数面积套数面积套数成交率70平米以下8248221207984146%70-80平米1761336771543840%80-90平米968853558757740490%90-110平米6476139667063363104%110-130平米1491788020925468140%130-150平米5237316652873694101%150-170平米262415972193482884%200平米以上11426315841551974%70㎡以下小户型产品成交率最高，其次是110-130㎡改善型户型产品成交量最大的产品时80-110㎡和130-150㎡大户产品，这两个面积段产品占总成交量的7成多，主要由于这部分面积段产品时目前板块内主力供应量产品，供应量大。成交率来看，成交率最高的是70㎡以下小户型产品，成交率达到146%，其次是110-130㎡改善型户型产品，这两种产品成交率都超过140%启示5：板块住宅成交面积段，投资性和改善性产品最为热销市场启示：四川北路板块分析09年下半年办公成交总价段分布5%13%32%38%12%170-200万200-250万250-300万300-350万450万以上09年下半年住宅成交总价分布17%22%25%28%4%2%0%2%140-200万200-250万250-300万300-350万350-400万400-450万450-500万500万以上板块住宅成交均价集中在300-400万，占总住宅成交总量的53%办公市场成交均价主要落在250-350万，这一价格段办公占总成交量的70%启示6：板块住宅成交面积段，投资性和改善性产品最为热销市场启示：四川北路板块分析凯润金城嘉杰国际广场金象大厦华昌公寓海润新苑项目名称房龄二手房价格住宅嘉杰国际广场235000元/㎡凯润金城433000元/㎡海伦新苑827000元/㎡金象大厦925000元/㎡华昌公寓925000元/㎡办公嘉杰国际广场134000元/㎡凯润金城431000元/㎡启示7：板块较新的次新房售价在30000-35000元/平方米，房龄大的次新房售价在25000-27000元/平方米；区域办公售价在31000-34000元/平方米市场启示：四川北路板块分析福德大厦，用户水牌新时代广场，用户水牌启示8：周边办公项目主要集中在四川北路沿线，企业规模相对较小，小面积办公需求为主周边办公企业类型分布40%40%5%10%5%贸易物流货代机械设备企业政府企业其他办公使用客户以贸易、物流货代企业为主，这部分企业占入住客户总量的80%左右，这部分企业用户规模普遍相对较小，以小面积办公需求为主。市场启示：四川北路板块分析分析结论：板块住宅需求强烈，市场去化速度快住宅市场供求旺盛，办公市场供应量少，成交稳定市场总量较小。板块价格走势来看，住宅价格比较稳定，成交价格高于办公产品去化速度，板块住宅产品去化速度要远远超过办公产品板块住宅成交面积段，小面积投资性产品和大面积改善性产品最为热销板块主力成交总价段，住宅成交均价300-400万，办公250-350万市场启示：个案分析项目名称：嘉杰国际广场项目位置：虹口区四川北路板块建筑形态：住宅+办公+沿街商铺占地面积：2.4万m2建筑面积：10万m2容积率：4绿化率：30.2%总户数：363套机动车位：约600个发展商：上海捷胜置业建筑设计：联创国际上海尧舜建筑设计有限公司企划营销：中原地产物业公司：东方大学城物业嘉杰国际广场市场启示：个案分析户型配比表房型面积段供应套数配比2房2厅101.1-113.86m2120套34%3房2厅135.87-174.68m2217套62%复式195.24-196.04m213套4%项目户型配比两室两厅34%复式4%三室两厅62%该项目主力面积段以改善型大面积为主，135-175㎡的大三房户型为主三房两厅的供应量比例最高，配比数值为62%，为主力户型追求功能性和实用性相结合的100m2的两房市场认可度较高嘉杰国际广场住宅部分户型配比市场启示：个案分析嘉杰国际广场嘉杰国际广场住宅产品成交与价格走势图该项目住宅房源自05年09月