供应链第二章--产品和服务供应链战略

1供应链与物流第二章产品与服务供应链战略信息管理与工程学院第一节市场与竞争前工业化时期工业化时期网络时代工业化后期186019901960时间竞争运输技术通信技术经济发展与竞争变化第一节市场与竞争–竞争因素的变化供不应求卖方市场供不应求卖方市场供过应求买方市场第一次转折供过应求买方市场第一次转折第二次转折理性需求买方市场第二次转折理性需求买方市场消费水平高低信誉价格质量品种时间环保竞争因素消费水平高低信誉价格质量品种时间环保竞争因素高低信誉价格质量品种时间环保竞争因素信誉价格质量品种时间环保信誉价格质量品种时间环保竞争因素第一节市场与竞争–生产方式与管理模式的变化影响因素价格质量品种交货期信誉环保影响因素价格质量品种交货期信誉环保企业竞争的方式基于成本的竞争基于质量的竞争基于柔性的竞争基于时间的竞争基于服务的竞争基于环保的竞争企业竞争的方式基于成本的竞争基于质量的竞争基于柔性的竞争基于时间的竞争基于服务的竞争基于环保的竞争典型的生产方式典型的生产方式大量生产精细生产集成制造敏捷制造大量定制绿色制造生产管理模式供不应求卖方市场企业为中心的管理供过于求买方市场顾客为中心的管理理性需求买方市场人与环境和谐管理生产管理模式供不应求卖方市场企业为中心的管理供过于求买方市场顾客为中心的管理理性需求买方市场人与环境和谐管理第一节市场与竞争Porter：企业的成功，有赖于其发展自己独特的优势企业资源：资源是有形的事物，像工厂、设备、土地、原材料和库存，也包括人力资源。企业资源是企业构思和实施绩效提升战略的有形以及无形资产（Barney，1991）。企业资源基础理论（RBV）（小组准备）核心竞争力（小组准备）竞争战略–战略是组织发展其主要目标的模式或计划（Quinn，1980），它把组织的主要目标、政策和行动序列，整合为一个集合体。»长期影响组织活动的规模与范围»随外部环境变化而变化»使企业活动与战略资源、企业能力相匹配–战略的层次第一节市场与竞争公司战略功能战略业务战略第一节市场与竞争竞争战略与价值链–竞争战略：明确通过产品和服务满足的客户需求集合–价值链–价值链各个环节的集成度对企业竞争优势有关键作用，企业价值链的体现在一个更广泛的价值系统中第一节市场与竞争供应链战略是供应链成员企业出于建立整个供应链及本企业竞争优势的考虑，共同对供应链整体进行设计和优化，并对整个供应链发展做出长远规划，它确定原材料（外购件）的获取和运输、制造产品和提供服务，及产品配送和售后服务的方式与特点。价值链视角：供应链战略详细说明了生产经营、配送和服务职能特别应该做好的事情。战略的层次：供应链战略应该属于业务层战略–包括供应战略、经营战略、物流战略和渠道决策等功能层战略的内容–库存、运输和生产设施的决策及供应链中的信息流构成供应链战略供应链管理部门之间的协调第一节市场与竞争供应链战略既强调企业内部所有职能战略之间密切联系，又强调构建企业之间的战略联盟供应链战略联盟的形式将企业之间的竞争转变为供应链之间的竞争第一节市场与竞争工艺路线设计装配设计产品和工艺设计制造MRP、MRPIIJIT、OPT生产计划与控制CADCAM市场营销与销售供应商用户供应链管理合作设计产品模式用户驱动的设计用户订单执行与控制基于供应链战略的企业管理模式–扩展企业»一个概念性的组织单元或系统»紧密合作实现最大化的利润分配第一节市场与竞争基于供应链战略的企业管理模式–动态战略联盟»供应链战略联盟是指在同一条供应链中企业之间形成的合作伙伴，它们的资源、能力和核心竞争力都能结合在一起使用，从而获得企业在设计、制造、产品或服务提供上的共同利益。»适应市场变化、柔性、速度、革新、知识等需要，不能适应供应链需求的企业将从供应链联盟中被淘汰。供应链从而成为一个能快速重构的动态组织结构，即集成化供应链动态联盟。第二节供应链战略类型基于产品/服务类型的供应链战略»产品/服务的类型需求特征功能性产品革新性产品产品寿命周期/年21～3边际贡献(%)5～2020～60产品多样性低（每一目录10到20个）高（每一目录上千）预测的平均边际错误率(%)1040～100平均缺货率(%)1～210～40季末降价率(%)010～25按订单生产的提前期6个月～1年1天～2周第二节供应链战略类型效率型Efficient响应型Responsive主要目标Primarygoal低成本快速响应产品设计Productdesignstrategy最低产品成本Minproductcost设计元件方便产品差异化延迟价格战略Pricingstrategy低边际成本Lowermargins高边际成本Highermargins生产战略Mfgstrategy最大化利用产能实现低成本弹性产能Capacityflexibility存货策略Inventorystrategy最小化存货缓冲存货Bufferinventory交货期策略Leadtimestrategy再不花太多代价的情况下减少交货期积极减少交货期，即使成本很高供应商选择策略Supplierselectionstrategy低成本低质量Costandlowquality速度、弹性和质量Speed,flexibility,quality运输策略Transportationstrategy低成本的运输方式Greaterrelianceonlowcostmodes响应型的运输方式Greaterrelianceonresponsive(fast)modes第二节供应链战略类型供应链战略类型–基于单一流程的供应链战略»推式供应链战略:推动式供应链是以制造商为核心企业，根据产品的生产和库存情况，有计划地把商品推销给客户，其驱动力源于供应链上游制造商的生产。»拉式供应链战略:拉动式供应链是以客户为中心，比较关注客户需求的变化，并根据客户需求组织生产第二节供应链战略匹配推动式运作拉动式运作响应能力较差较好库存过时的风险较大较小库存水平较大较小提前期一般较大一般较小服务水平一般较小一般较大对提前期长的产品支持好差运输和制造的经济规模较高较低第二节供应链战略类型供应链战略类型–基于组合流程的供应链战略»在实际的供应链管理过程中，不仅要考虑来自需求端的不确定性问题，而且还要考虑来自企业自身生产和分销规模经济的重要性。第二节供应链战略类型供应链战略类型–基于组合流程的供应链战略»在推-拉组合战略中，供应链的某些层次，如最初的几层以推动的形式经营，其余的层次采用拉动式战略。如：Dell»推-拉组合战略的另一种形式是采取前拉后推的供应链组合战略。如：Ikea»Case:北大荒米业的推拉结合式供应链第二节供应链战略匹配供应链战略类型–基于组合流程的供应链战略»顾客需求切入点（CODP：CustomerOrderPostponementDecouplingPoint）。它是供应链中产品的生产从基于预测转向响应客户需求的转折点。»在供应链中，CODP的定位是延迟策略成败的关键，因为它直接影响到规模与变化的程度。第二节供应链战略类型供应链战略类型–基于组合流程的供应链战略»CODP可能的五个位置»常用的延迟策略：拉动式延迟、物流式延迟和结构式延迟。制造企业顾客设计采购加工装配销售按订单销售（STO）按订单装配（ATO）按订单加工（FTO）按订单采购（BTO）按订单设计（ETO）制造企业顾客设计采购加工装配销售按订单销售（STO）按订单装配（ATO）按订单加工（FTO）按订单采购（BTO）按订单设计（ETO）高低高低个性化程度生产效率高低高低个性化程度生产效率延迟制造的例子：–Benetton针织衫延迟制造的例子：–HP打印机第三节供应链战略匹配获取战略匹配–战略匹配：»竞争战略规定的顾客需要优先级和供应链能力之间的一致性»竞争战略和供应链战略有相同的目标–战略匹配关系企业成败–例子：Dell»以合理的价格提供大量多品种、个性化的产品；顾客可以在数千种型号的PC机中挑选产品。第1条供应链：高效供应链，通过限制产品品种和提高规模经济，重点强调低成本生产PC的能力。第2条供应链：高度灵活、随机应变的供应链，它很擅长于生产多品种的产品。第三节供应链战略匹配获取战略匹配–步骤：»第一步:了解顾客需要必须理解每一个目标顾客群的顾客需要，它能帮助公司确定预期成本和服务要求。»第二步:了解供应链供应链有很多种类型，每一种都设计用来完成不同的任务，必须明确其供应链设计用来做什么。»第三步:实现战略匹配如果供应链与公司竞争战略不匹配，那么，公司或者重新构建供应链以支持其竞争战略，或者改变其竞争战略，以适应供应链。P29-37第一步：了解顾客需要–明确服务的细分市场上顾客的需要»细分市场»细分市场的需求–细分市场的超市类别举例»7-Eleven/Wal-Mart»世纪联华/联华超市/快客»麦德龙第三节供应链战略匹配第一步：了解顾客需要–顾客需要的属性»每一次需要的产品数量（批量）»Quantityofproductneededineachlot»顾客可以容忍的响应时间»Responsetimecustomerswilltolerate»所需产品的多样性»Varietyofproductsneeded»所需的服务水平»Servicelevelrequired»产品价格»Priceoftheproduct»预期产品更新速度»DesiredrateofinnovationintheproductCustomerDesires&Demands第三节供应链战略匹配第一步：了解顾客需要–顾客需要的总体属性»需求的不确定性（DemandUncertainty）顾客对某个产品需要/需求的不确定性–将需求不确定性对应到供应链不确定性»潜在的需求不确定性（Implieddemanduncertainty）由于需求不确定性引起的、要求供应链必须处理并予以满足的顾客要求»需求属性影响潜在的需求不确定性应急需求产品（Emergencyproduct）稳定需求产品（交货期较长的同样产品sameproductwithalongleadtime）第二节供应链战略匹配第一步：了解顾客需要–潜在需求不确定性通常与顾客的需求和供应链试图满足的顾客需求（服务水平）相关–顾客需求属性的影响»钢铁交易中心：多品种快速响应1周»小型钢铁厂：少品种需求周期长»综合钢铁厂：少品种需求周期几个月–服务水平的影响»服务水平的提高会增加潜在需求不确定性第二节供应链战略匹配第一步：了解顾客需要–顾客需求变化»批量大小/Lotsize»响应时间/Responsetime»服务水平/Servicelevel»产品多样性/Productvariety»价格/Price»创新/Innovation潜在需求不确定性ImpliedDemandUncertainty第二节供应链战略匹配顾客需要导致潜在需求不确定性需求量增长增大，因为要求的数量大幅度增加意味着需求变动增大供货期缩短增大，因为对订单的响应时间少了要求的产品品种增多增大，因为对每种产品的需求更加分散获取产品的渠道增多增大，因为顾客总需求分散给更多的供货渠道创新速度加快增大，因为新产品的需求会有更大的不确定性需求的服务水平的提高增大，因为公司不得不应付偶然出现的需求高峰第三节供应链战略匹配边际收益高，需求预测非常不准确，产品脱销率高(如果产品经营成功)，产品销毁量大(如果产品经营失败)汽油的边际效益较低，需求预测准确，产品脱销率低，事实上不存在销毁情况低潜在需求不确定性具有一定确定性的需求具有一定不确定性的需求高潜在需求不确定性纯粹功能性产品组装产品既有产品的新式样全新产品汽油佳洁士牙膏福特的新车型3G手机开发第三节供应链战略匹配第一步：了解顾客需要–需求不确定性图谱属性潜在需求不确定性低高Productmargin（边际利润）低高Avg.forecasterror（平均预测误差）10%40%-100%Avg.stockoutrate（平均缺货率）1%-2%10%-40%A