名家策划-秀逗糖果

秀逗糖果策划提案中国传媒大学广告学院2004.7目录:一、糖果市场趋势与消费者分析1、糖果市场20年发展历程2、市场背景3、糖果的特质4、主要竞争对手5、功能型糖果品牌6、国外糖果品牌7、传统本土糖果品牌8、糖果的消费行为特征9、日常糖果消费市场的特点10、喜事用糖消费市场的特点11、节日用糖消费市场的特点12、秀逗的特点二、秀逗整体宣传策略建议1、现状分析市场调查2、存在的问题产品的发展趋向3、实施策略建议产品的投放宣传的力度广告宣传促销手段媒体投放三、秀逗电视广告创意说明1、猫猫篇2、情侣篇3、刺激篇糖果市场趋势与消费者分析市场潜力巨大本土糖果发展迅速消费群体逐步扩大糖果市场20年发展历程1.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点表现为：以散装糖果为主国营企业主导市场缺乏市场规划产品利益点还停留在质量层面发展历程2.进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。“盘整”是这一阶段的最大特点。3.96年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨，少于87年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。民营企业市场份额大市场竞争异常激烈，新产品不断推出资品牌纷纷介入，占资源优势产品利益点已上升到口味、情感、功能利用电视等传媒手段提升品牌形象功能性糖果成为主流几大品牌占垄断地位产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：行业新标准８％的增长速度人均消费０．７千克糖果市场２００２年糖果行业２３０家５００万以上企业生产的糖果。巧克力产量达４６．３９万吨。产值１１３．５３亿元，比同期增长１５．９％，销售收入约为２３０亿元，同比增长１４％左右。据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.48万吨,同比增长0.8%，500万元以上企业产量占当年总产量的50%强。从增长速度上分析，胶荃糖(主要为口香糖)。巧克力增长强劲，糖制品行业总量保持可观发展速度。市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国际亮点。糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均水平的1/10，国际人均水平的1/3，糖果市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度6个百分点。市场背景本土成长起来的糖果企业发展到5000多家，行业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利、广东徐福记等一批骨干企业，全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列，出现了几大品牌占垄断地位、民营企业较国有企业市场份额更大的局面。同时，国内各大食品集团也加紧了对糖果业投资，如巨能集团的胶荃糖、旺旺的明胶糖果、喜之郎的果冻软糖等。区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模化发展的道路。外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐。一方面，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；另一方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。秀逗糖果休闲食品包装精美多样销售旺季超市，专卖店，小卖铺，商场种类繁多消费群体档次齐全与文化背景的联系2004年，节日促销和广告投放依然是糖果企业的常规宣传手段。除品牌之外，国内糖果行业2004年急需改进的是产品的包装。市场调查显示，在中高档糖果产品市场中，消费者在购买时对“包装”的关注程度仅次于“品牌”，一个好的包装可以极大地刺激消费者的购买意愿。从糖果行业的发展历程可以看出，糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。产品主题化已是大势所趋，即未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品。主要竞争对手１．功能型糖果品牌２．国外糖果品牌３．传统本土糖果品牌功能型糖果维生素类：雅克V9不凡帝润喉糖果：荷氏亮嗓泰诺等防蛀糖果：箭牌益达乐天木糖醇等中外合资及国外品牌的糖果巧克力类：德芙吉百利好时夹心糖果：曼妥思孚特拉等奶糖：阿尔卑斯雀巢等传统本土糖果品牌大白兔、金丝猴、喔喔佳佳、上好佳喜之郎、蜡笔小新等雅客V9，雀巢QQ糖等追求的是产品的功能上个性化，而德芙、金帝、金冠等则走的是产品的情感化路线。以金冠为例，其产品种类曾一度以散装糖果为主，主供喜庆市场，具有很强的季节性，产品在终端上的知名度较低。但经过一系列的市场分析之后，他们发现，虽然众多的糖果厂商都会有喜糖，但并未有哪个品牌定位于喜糖，这就是市场机会。糖果的消费行为特征根据消费者的购买动机，可把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。日常糖果消费市场的特点是：1.因为是自己吃，对质量较为敏感。2.购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后成人会一块吃。3.购买行为大多是下意识的，而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。4.每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。喜事用糖消费市场的特点是：1.购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气氛。2.每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。3.因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。4.因为要讲排场，对品牌有一定的要求。节日用糖消费市场的特点是：1.需求量大，且时间集中，此时促销力度大。2.因为自己或亲友吃，对质量较敏感。3.购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。4.有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。我们的优势特色突出，有个性，口味独特，价格适中目标群体追求个性时尚，新奇刺激的青年、少年（10-35岁）日常糖果中的个性品牌二、秀逗糖果的整体宣传策略和建议•现状•存在的问题•实施策略建议现状分析•投放市场时间长•产品独特但品种单一•消费群体有限•产品投放量少存在的问题•消费群体已失去对它的新鲜感•投放时间长，产品没有创新•宣传力度小，几乎没有促销手段•熟悉它的消费群体有限生存状况堪忧！市场摸底调查的实施地区：中大型城市（北京、广州、哈尔滨、西安）地点：学校、超市、小卖部、街头调查对象：学生、青年人目的：了解产品在糖果市场中的地位及其优劣势，了解消费者的消费趋向及产品未来的广告投放产品的发展趋向•继续走个性化道路•加入新鲜的时尚元素•口味多层化•提高产品品质实施策略建议产品品牌的个性塑造产品需要推陈出新增加新产品的广告投放量加大广告宣传力度和促销手段最终目的：重振雄风！产品的投放扩大投放区域普及全国扩大投放地点：各地的大中小超市，商场，小卖部（居民区、校园）遍及全国居民区学校宣传力度广告宣传电视广告户外广告平面广告电视60%户外广告20%平面广告20%各种广告媒体所占比例：促销手段促销手段附赠抽奖免费品尝现场促销随时尚杂志派送赠送小礼品媒体投放媒体投放电视杂志户外广告网络城市媒体位置/规格2004年7月2004年8月北京BTV-1A115”15次15次BTV-2剧插15次15次女友插页每期一张每期一张费用60万元60万元哈尔滨哈尔滨影视台20:0015”30次30次黑龙江三套一档剧插15”30次30次户外----车身广告全车身30天30天费用60万元60万元西安陕西卫视一档剧插15”30次30次户外----车身广告全车身30天30天费用40万元40万元新锐插页每期一张每期一张媒体投放排期及预算总计320万电视广告创意说明主题设想：1、50秒，你能坚持吗？2、秀出你的逗豆！3、想来点儿刺激的吗？主要基调:诙谐-浪漫-刺激-时尚电视广告创意猫猫篇情侣篇刺激篇猫猫篇标题：加菲猫的五味人生副标题：秀逗让我体验五味人生！正文：加菲猫每天看着主人酸甜苦辣咸的生活，他想知道做人怎么会有那么多的滋味，而自己却无法体会。于是有一天他就问主人：“酸甜苦辣的生活是什么样的呢？主人拿出一颗秀逗糖给加菲猫，加菲猫把秀逗糖放进嘴里，面目表情马上发生了变化，所有的滋味酸甜苦辣咸尽在其中。秀逗糖让加菲猫体会到生活的滋味！情侣篇标题：爱情五味散副标题：苦酸咸辣甜我们的爱情滋味！正文：男孩手持一枚戒指向女孩求婚，女孩伸出手掌说：“50秒钟内吃掉这五块糖我就嫁给你。“男孩毫不犹豫的把秀逗扔进嘴里，两个人刚刚恋爱时为相见而在风雨交加的马路上奔波的情景映入脑中；而后互相吃醋的一幕一幕又再现在眼前；为了爱情两个人在不停的努力，艰辛的生活，咸咸的泪水；热恋中的日子如火一样，辣辣的感觉；“我答应嫁给你！”男孩从回忆中醒来，喜极而泣，爱情原来是甜蜜蜜的……刺激篇标题：刺激无极限副标题：餐厅寻辣记!正文：饭桌上,一男子翻着菜谱,指着桌子上一堆红成一片的菜,对服务员说:“不够辣,我要你们这最最最最…辣的!”片刻后,服务员手持一颗秀逗糖:“先生请品尝!”男子将信将疑的将秀逗糖放入嘴里,一秒钟、两秒钟、三秒钟…….男子的脸色在不断地变红,夸张的头发立了起来,眼泪鼻涕慢慢地流了出来:“服..务员,来…杯水.”“稍等!”只见服务员站在旁边并没有去拿水,50秒钟过去了,男子渐渐舒缓了口气,脸色变回了,没有了眼泪,嘴角甜滋滋的。“秀逗糖有够辣!”谢谢