呼和浩特航空城欧洲小镇项目前期产品定位策划方案_87PPT_阿特金斯

1呼和浩特市金港房地产公司呼和浩特市金港房地产公司航空城中心区航空城中心区地产地产开发项目开发项目前期研究咨询工作前期研究咨询工作第二阶段工作汇报2007年6月08日汇报内容引言Š第一阶段内容概要及本阶段框架深度市场分析Š目标客户定位Š住宅竞争项目Š商业及休闲娱乐竞争项目Š相关案例产品定位Š形象定位Š组团功能构成及产品理念Š各组团户式及品种分析Š产品核心竞争力构成Š产品开发时序融资销售方案Š销售融资模式Š建议价格执行方案Š营销策略背景分析航空城发展定位解析开发环境分析周边功能区影响分析城市经济基础分析居民消费及构成分析航空城总体开发布局航空城开发时序分析对项目区域要求分析大学城影响分析空港及火车站影响分析周边产业用地影响分析旅游景点影响分析市场研究总体发展定位及功能结构分析本项目第一阶段的工作回顾住宅市场分析商用物业市场分析宏观市场分析市场调研定位研究本阶段工作框架组团构成产品设计理念各组团规模及品种项目总体定位方向航空城影响分析高职院区影响分析周边旅游景点影响分析目标客户群层次分析住宅竞争项目分析商业竞争项目分析休闲娱乐竞争项目分析项目产品定位初步判断销售融资模式营销方案建议相关案例分析产品形象定位汇报内容引言Š第一阶段内容概要及本阶段框架深度市场分析Š目标客户定位Š住宅竞争项目Š商业及休闲娱乐竞争项目Š相关案例产品定位Š形象定位Š组团功能构成及产品理念Š各组团户式及品种分析Š产品核心竞争力构成Š产品开发时序融资营销方案Š销售融资模式Š建议价格执行方案Š营销策略年份2005201020202035面积（平方公里）120193.2612390.4645454.4941人口（万人）158209.7722309.9496393.2162建成区面积增长率10%10%4.00%0.00%人口密度（人／平方公里）13166.6710854.347937.9698651.734自然增长率（出生—死亡）5%3.33%0.00%0.00%机械增长率（迁入—迁出）1.50%1.50%2.50%1.00%人口增长率6.50%4.83%2.50%1.00%航空城人口规模预测运用综合增长率法和综合产值法，可以得到航空城阶段性人口目标。20052010201520202035工业/商业用地平均产值（亿/平方公里）40.0044.1648.7653.8372.45工业（商业）用地面积1.813.285.9420.00地区总产值0.0080.00160.00320.001449.09人均产值（万元/人）3500098462.44202215.4296834.2405374.7人均平均产值增长率26.00%18.50%11.00%3.50%2.00%人口数量（万）0.008.127.9110.7835.75综合增长率法综合增长率法综合产值法综合产值法2010年2020年2035年产业人口81535单位：万人„根据预测，2010年，航空城产业人群将达到8万人，形成庞大的消费、购房需求。„其中，约占3-5%左右的私人企业主、各类企业高级管理层人群中，将会产生一定量的高档住宅购置需求。„高职园区的定位为内蒙古自治区高等职业院校新校区，包括内蒙古电子信息职业学院等六所院校。„根据相关规划可知，近期（2010年）内蒙古自治区高职院区将聚集8万人口；„根据全国高职院校师生比例等相关数据可以得到如下人口结构数据。高职园区影响分析100.0%80000合计84.4%67503学生人数10.4%8331教职员工家属5.2%4166教职员工比例数量„高职园区学生人数将达到6.75万，将会对航空城相关产业以及服务业的形成较多的劳动力供给，同时也形成了一定的消费、培训市场。„教职员工及家属总数为1.25万，将在高职园区周边形成巨大的居住和消费需求。„高职院校中的高层领导及资深教师等将会形成少量的高档居住需求。„白塔机场定位为国家重要干线机场和北京首都机场的备降机场。飞行区等级扩建后按4E标准设计。„根据ATKINS对白塔机场的初步预测，可知2010年，白塔机场客流将达到193万。„根据机场客流构成的一般规律，可知商务人群和旅游人群总合超过170万，这会对酒店、旅馆以及高档、顶级的综合性休闲娱乐产业形成较大需求；空港影响分析100%193合计30%57.9旅游人群10.00%19.3探亲人群60%115.8商务人群比例数量人群构成„航空这一交通方式，大大缩短了呼市与北京及周边大型城市的距离，提高了片区的辐射力度。„乘坐飞机，北京到呼市只需不到两个小时的时间，这使得呼市成为北京等周边大城市高收入阶层人群的第二居所成为可能。这同时需要呼和浩特，尤其是机场周边地区具备与之相适应的产品。客流影响分析辐射力影响分析空港影响分析„空港本身是一个巨大的经济体，随着机场客货流以及机场规模的增加，在机场周边将聚集诸多大型相关公司。现有相关公司中国国际航空公司内蒙古分公司内蒙古机场管理公司中国货运航空公司内蒙古基地中国民航快递内蒙古基地其他航空公司内蒙古办事处机场航空设备维修基地航空器械进出口中心民航职业教育培训基地其他货运航空公司内蒙古基地未来将出现相关公司„这些公司在空间上的聚集必然会形成较多的居住、文化消费及休闲娱乐需求；„一般这些公司会聚集较多的高收入人群，从而在机场周边形成较大规模的高档住宅聚集区。„内蒙古呼和浩特火车东站定位为具有国际先进水平的大型综合客运交通枢纽的铁路车站。航空城的开发建设使得呼市东站东移成为极为可能的方案；新建铁路东站影响分析改善交通条件，强化中转枢纽功能调整城市内部空间结构改善投资环境，吸引资金聚集形成大量人流、物流火车站东移饮食、宾馆、商业、邮电、通迅等各类配套设施建设房地产的迅速升值旅游景点影响分析苁蓉山庄是以狩猎、垂钓、射箭、高尔夫等休闲娱乐为主的度假型旅游园区旅游景点旅游度假地产旅游商务地产辽代博览园以现存辽代文化展览展示为主的博览园区。劈柴沟树木丛生，山峦起伏，风景独特，四季分明，资源丰富，环境优雅。白塔古迹现存万部华严经塔，在辽代佛塔中具有独特的建筑风格和艺术品位。以高级室内会所等为主题的地产开发，吸引各类商会的聚集，打造财富经营之家。以文物艺术品收藏与交易为主的专业俱乐部和高档社交场所聚集区域。心理疗养、生态康复以及高层领导力培训基地。本项目的功能建议周边旅游项目的功能周边旅游景点的特点客户指向比选潜在服务客户主要核心客户高档住宅高档住宅商业休闲商业休闲航空城产业航空城产业配套服务区配套服务区呼和浩特主城区以及外地高端人群立足呼和浩特最高档人群同时，辐射内蒙古其他地区最高档消费人群航空城贵重金属研发、设计及提纯等相关企业航空城产业人口，大学城部分教师，主城区，呼和浩特周边地区主城区客户，航空城客户，大学城师生，外地客户航空城未来相关产业客户客户购买动机分析对于位于城市近郊高档住宅的潜在客群而言，购买的最大动机是：（1）相对于主城区高档住宅的高总价来说，价格适中；（2）相对于市区环境的日趋恶化，享有较大的绿地和公共空间；（3）具有较大的投资性增值潜力；（4）对社区整体形象的重视；（5）以及私密性生活空间的拥有。客户购买动机与价值取向具有色彩鲜明的现代都市生活价值观客户价值取向与消费特征有一定对生活的鉴赏能力，需要全方位、周到细腻的生活呵护工作繁忙，高速生活节奏，追求一种工作之外的心情释放注重自然环境，追求生活的高品质和情趣追求个性、时尚、温馨、舒适的居住氛围在理性购买、追求物质生活的同时追求更高的精神生活认同生活及产品的附加值及产品的外在包装生活便利程度，热衷于在本地区升级置业对于位于城市近郊高档住宅的潜在客群而言，购买的最大动机是：（1）相对于主城区高档住宅的高总价来说，价格适中；（2）相对于市区环境的日趋恶化，享有较大的绿地和公共空间；（3）具有较大的投资性增值潜力；（4）对社区整体形象的重视；（5）以及私密性生活空间的拥有。客户需求层面分析经济型花园洋房40-50万元中等以上户型别墅150万元以上补充客户群（2）独栋别墅，中等户型花园洋房80-120万元补充客户群（1）经济型别墅，花园洋房50-80万元核心客户群主要产品需求经济承受能力客户层„本项目的核心客户群应集中在次最高端客户。20～30万40～50万50～60万60～80万30～40万80万以上我们的核心客户群体客户数量销售价格客户特征细分从工作单位开车到本项目时间不到15分钟。工作环境与区域处于社会中上层，知名公司机构担任要职社会地位中、小企业老板、私营企业主及个体工商户；大型企业高级管理人员；党政、事业、机关中高领导阶层；律师、文艺工作者、自由职业者；大学教师；科研人员；职业分布呼市本地购买者占本项目65%左右；其他地区购买者占本项目35%左右地区参数一代或二代家庭代际数40%左右为夫妇但无子女，50%左右为夫妇有子女家庭结构大部分为2人以上家庭人数主要为35-45岁年龄参数客户人群结构参数指标分析客户指标汇报内容引言Š第一阶段内容概要及本阶段框架深度市场分析Š目标客户定位Š住宅竞争项目Š商业及休闲娱乐竞争项目Š相关案例产品定位Š形象定位Š组团功能构成及产品理念Š各组团户式及品种分析Š产品核心竞争力构成Š产品开发时序融资营销方案Š销售融资模式Š建议价格执行方案Š营销策略呼市各房地产板块市场分析老城区主要范围在回民区和玉泉区的西部，此区域发展较平缓，楼盘供应量有限，人口基数大，收入普遍偏低，这些矛盾将导致区域中低档产品相对热销。代表楼盘有咱家、青城艺墅、汇豪天下。未来发展描述：区域建设稳步进行，低价房和廉租房的增加为城市房地产结构形成补充。依照房地产市场的不同特点，对呼市划分为六个区域ƒ老城区ƒ都市核心区ƒ赛罕成熟区ƒ新城发展区ƒ如意开发区和金桥开发区都市核心区范围是以自治区政府、人大常委会为中心，中山路和新华大街东西贯穿的区域，主要集中了政治文化场所和成熟的商业网点，是城市的核心地段。代表楼盘有波士名人国际、东达城市广场。未来发展描述：随着商业和商务的产品扩充和成熟，成为投资产品最为集中的地带，也是必带来激烈竞争。各房地产板块市场研究赛罕成熟区范围在大学东街、西街两侧，坐享成熟生活配套和浓厚的学院文化，是城市的文化中心。区域内出现了高品质住宅，价格提升较快，但仍有较好的去化速度，可见人们对此区域价值的认可程度还是非常高的。代表楼盘有阳光明座、学府康都、新希望家园等。未来发展描述：位处城市的热点区域，又有来自区域内强劲消费力的支撑，未来的居住产品将继续走品质化道路，向高端产品发展。新城发展区范围主要在海拉尔大街与成吉思汗大街之间的位置。在城市北扩的进程中，这里充裕的土地资源为发展商提供了发挥的广阔天地，一批名盘在此诞生，大盘量最为集中。代表楼盘包括天骄领域、阳光诺卡、领秀、LIKE绿墅、名都枫景等。未来发展描述：这里是未来城市的发展方向，将是呼市大盘、名盘的摇篮，在近两年中区域内将有将近200万平米的潜在供量，其竞争之激烈，已非是单纯的价格战所能解决的，只有差异化和特色化竞争才是市场制胜的法宝。如意开发区和金桥开发区两大国家级开发区虽处在城市核心区之外，但凭借政府优惠政策的扶植和良好的居住环境，还是存在一定的竞争力。代表楼盘有滨河湾、金桥国际、九合国际、亿峰岛等。未来发展描述：逐渐成为依托产业优势和区位优势的高端产品地带，其辐射力不仅仅限于周边区域。住宅竞争项目分析„具有良好的市场形象和口碑；„产品设计和打造颇具匠心；„市场接受度好，产品去化快速；„中等以上规模；„市场运作规范。潜在竞争项目的选择依据：麦迪逊花苑亿利傲东东岸国际亿峰岛璞园巨海新城名都枫景学府康都学府康都天骄领域泰和尚都阳光诺卡桥华世纪村新希望家园金宇文苑本项目位置住宅潜在竞争项目分布呼市目前在售主要住宅项目信息汇总（2007年5月）中山西路北京王府井附近呼市金桥开发区(世纪大道路北)位于大学东街呼市赛罕区政府北侧呼伦贝尔南路与健康街交汇处呼和浩特市锡林南路(少年宫南侧)金桥开发区如意开发区东河东岸海东路699号海西路攸攸板村兴安南路中人民南路与支农巷交口新华东街乌兰察布东街海拉尔大街隆兴钢材市场内大学西路36