品牌形象策划

昌寧2012年5月昌寧消费者心目的品牌角色品质地位奖赏自我表现感受对产品或服务的质量层面，缺席付值享受产品或服务的社会地位一种对个人的自我奖赏享受品牌，表现了一个人不同的品牌个性对产品或服务给自己带来的利益品牌的5种表现昌寧商标权的溢出：消费者关系DavidA·Aker大卫·艾克[美国]四大核心资产是BrandLoyalty品牌忠诚BrandAwareness品牌知名PerceivedQuality品牌联想OtherProprietaryBrandAssets其他专属性品牌资产昌寧品牌产权操作模型品牌精髓利益与支持品牌定位品牌延伸品牌产权公共关系品牌包装识别设计直效营销品牌知名品牌忠诚品质认知品牌联想品牌专属策略资产执行资产昌寧商业传播观念的演变传播观念USP“独特的销售主张”企业识别品牌形象定位品牌个性整合传播品牌识别产生时间50年代50年代60年代70年代80年代90年代90年代效果依据实证支持视觉差异形象差异心智位置性格魅力统一感受价值意义沟通基点产品企业品牌产品、品牌品牌品牌品牌传播手段广告各种载体广告名称、广告广告各种工具各种工具核心主张强调产品具体差异与实效视觉设计传达企业理念、文化追求品牌形象差异的长期性创造心理合唱团的第一赋予品牌的生命，如活生生的“人”品牌始终发出同一种“声音”以品牌的精髓和灵魂建立永久地位50年代至今商业传播观念的演变昌寧“识别”的用法与品牌识别的特征要求证明身份IdentityCard表明同一来源寻找个体化自我认识社会化自我文化识别CulturalIdentity昌寧品牌与企业层面的关系创造市场产权和占有率形成竞争防线提供通路上的杠杆力影响现金流状况昌寧驱动品牌资产：品牌形象策略与发展品牌形象所有非形象要素促成的品牌资产品牌资产品牌的附加价值品牌形象是存在人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和昌寧奧格威与品牌形象论创造差异树立个性反映自我长期贡献综合因素长远目标品牌相品牌与似点多，选择品牌的理智考虑就越少奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不摇。品牌反映购买者的自我意象每一则广告是对品牌的长期投资品牌因素：名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间等等品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出昌寧品牌的3C模式3C构成第一个C第二个C第三个C核心结构战略步骤创立(Creating)___奠定品牌资产基础建设(CONSTRUCTING)___积累品牌资产改善(CHANGING)___提升品牌资产建立品牌核心价值规划品牌识别系统设计品牌符号结构建立品牌远景/写真建立初步的品牌知名度设计营销组合要素规划品牌系统结构塑造品牌形象，积累品牌资产传达品牌定位，建立品牌认知主塑造品牌个性，建立顾客关系整合使用各种传播工具维护品牌识别的一致性保持品牌的现代化与新鲜感改善营销组合(产品、技术、包装、价格、通路、传播)利用品牌杠杆进行品牌延伸开拓新的细分市场进军国际市场设法维护顾客忠诚品牌延伸一：价值观念承诺(Commitment)创造(Creativity)竞争(Competition)给消费者不变的价值承诺提供完整的品牌价值体系维护品牌与消费者的关系始终投入品牌智慧产品、技术、传播、通路不断创新组织和管理创新创造新的专属资产以差异化建立品牌竞争优势保持品牌独一无二的品质维护品牌长期的竞争优势延伸结构：组织关系消费者(Consumer)公司(Corporate)合作(Cooperative)洞察消费者的需求确认不同目标市场的需求跟踪目标市场的变化经营顾客满意顾客数据库管理建立高效消费者回应系统建立品牌工作团队建立品牌管理制度管理企业品牌管理品牌系统结构全方位品牌管理建立与通路的良好关系，实行品类优化管理建立与广告商、品牌顾问等的策略伙伴关系建立与媒体的密切关系，创造相互支持的空间与其它品牌的合作昌寧核心结构：战略步骤创立---奠定品牌资产基础创立品牌从规划品牌识别系统开始。创立品牌不仅仅是取个好听的名字。它需要一个完整的营销组合设计，其中以卓越的产品为基础。建设---积累品牌资产改善----提升品牌资产承诺创造两大核心任务，进行品牌定位与建立品牌个性。品牌必须保持新鲜感与时代感，特别是随着时间推移，销售的增幅变缓，产品逐渐丧失了优势，企业需要寻找新的利益点，研发与开发。品牌的承诺建立起品牌与消费者的契约关系。承诺进入消费者心扉，并在那里被偏爱、珍爱。管理大师彼得·德鲁克认为，工商企业有两项而且只有两项基本职能，市场营销和创新。竞争；消费者公司与合作品牌是竞争的工具；消费者处于松散的状态，但对于品牌经营者来说，它具有明确的轮廓公司是品牌的经营主体，把品牌战略与业务流和紧密联系起来。与合作的关系状态，影响到品。牌决策的效率昌寧3C模式的实际应用有助于协调公司各部门人员的团队运作效率•有助于经验欠缺的新进人员快速掌握品牌战略思想，降低人员流动的影响。有助于节省广告主广告公司花在沟通上的时间、脑力与体力上的成本；也有助于在专业分工十分明确的前提下整合各方面的观念昌寧3C模式的实际应用基本规范具体项目绩效评估品牌识别核心价值延伸识别品牌写真品牌识别度品牌价值度一致性贯彻情况品牌符号基本结构使用规范吸引力沟通力形象力品牌定位目标市场品牌优势竞争对手定位概念定位准确度与效力市场地位竞争威胁品牌个性个性描述持续性要求个性强度与切合度品牌形象状态品牌营销营销组合销售、利润目标中长期目标全球化目标品牌更新营业额毛利率现金流量中长期投资回报率品牌传播线上活动(广告)线下活动(其它工具)网站建设信息传达率信息强度投资效益昌寧3C模式的实际应用基本规范具体项目绩效评估品牌资产品牌知名品牌联想认知品质品牌忠诚知名度联想度度认知度忠诚度品牌总体价值品牌延伸适用领域延伸禁区品牌杠杆力新品盈亏平衡点品牌系统与企业品牌的关系品牌家族企业形象状态品牌系统投资效益合作关系供应商分销商广告商媒体企业联盟铺货率货架陈列状况代理商业绩媒体报道力度关系状态昌寧品牌经营的常见误区分类3C模式常见误区核心结构：战略步骤创立(Creating)“起个专有名称”建设(CONSTRUCTING)“打打广告”改善(Changing)“见异思迁”延伸结构一：价值理念承诺(Commitment)“口是心非”创造(Creativity)“光怪陆离”竞争(Competition)“你死我活”延伸结构二：组织关系消费者(Consumer)“满打满算”公司(Corporate)“事不关已，高高挂起”合作(Cooperative)“过河拆桥”昌寧品牌管理的组织制度一：业主负责制与职能管理所谓业主(或公司经理)负责制，是指品牌(或产品层次)的决策活动、改进或重大促销活动全由业主(或公司经理)以及公司的高层领导承担。二：职能管理制职能管理是指在公司统一领导协调下，品牌管理职责主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务的品牌管理制度。昌寧品牌经理制度(BrandManager)品牌经理(BrandManager)或称产品经理(ProductManager)的概念是美国广告费开支最多的宝洁(Procter＆Gamble)在1931年提出的：设置“品牌经理”的专门职位，并赋于其专门职责。品牌经理必须全心全意并执行品牌有所有的营销活动，公司应有一个团队支援他；同时还要配备一位品牌助理，负责办公室的各种作业，将来要培养这位助理成为品牌负责人；此外，也应增设“督察员”时时巡视卖场，以检核业务人员的工作成效。昌寧品牌经理的职责调研：品牌经理必须进行必要的市场调研，掌握市场信息，善于分析处理，以获知如何获利或增加利润，然后才能进行品牌规划规划：就是要对具体的产品进行具体的规划，既可以克服“一般化”、“雷同化”而使效果更显著，便于检查执行效果。协调：增强各部门之间运作的协调，而且一种品牌的市场需求、生产要求、销售量等信息很快地反馈品牌经理处，以便经理能在科研、广告、公关等方面作出反应。建立品牌定位与形象：品牌经理所有的工作都是围绕一个清晰独特的品牌形象而进行的。昌寧品牌化战略的六种模式1：产品品牌战略产品品牌战略也叫“个别品牌名称决策”。它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。即使同属于一个产品种类(ProductClass)，但由于定位不同，产品有各自的品牌产品品称产品功能定位备注海飞丝定位于去头屑飘柔定位于头发柔顺沙宣定位于保湿潘婷定位于使头发健康宝洁公司系列产品名称与定位昌寧2：产品线品牌战略品牌化战略的六种模式产品线品牌战略(ProductLine)，是指同一产品种类中密切相关的一组产品，它们以类似的方式起作用，定位于相同的质量和价格水平，满足同类型顾客的需要，出售给相同的顾客群，通过同类型的销售网点分销，或在一定的幅度内作价格变动这一战略的不利之处在于，产品线的扩展总是有限的，只能生产与现有产品密切相关的新产品，这点常常被人忽视。其次的问题在于，如果产品线中一个非常强势的创新产品，那将导致产品线的发展速度减慢。昌寧3：分类产品战略品牌化战略的六种模式分类(Range)品牌战略是指对所有产品使用不同类别的家族品牌名称，给予一个具有相同能力水平的产品群以一个单独的名称和承诺。它被广泛地采用于食品部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上。品牌品牌概念产品A产品B产品C。。。产品N昌寧4：伞状品牌战略品牌化战略的六种模式伞状品牌战略是在不同的产品门类(productFamily)上冠以一个相同的品牌名称。它可以理解为“统一家族品牌名称决策”品牌产品分类佳能照相机复印机办公设备雅马哈摩托车钢琴吉它飞利浦音响电视机灯泡电动剃须刀品牌BCA。。。NBCAN伞状品牌战略昌寧5：来源品牌战略品牌化战略的六种模式来源品牌战略(有时也称为附属品牌战略)与伞状品牌战略相比，只存在一个关键差别点：前者对产品进行直接命名(子品牌)，再拥有一个共同的“母品牌”，因而每个产品具有两个品牌，形成双重品牌结构，所以它也被称作为“双重品牌化战略”母品牌个别的品牌名称品牌B品牌A品牌C。。。品牌N特定沟通承诺A承诺B承诺C承诺N产品产品A或产品线A产品B或产品线B产品C或产品线C产品N或产品线N来源品牌战略昌寧6：担保品牌战略品牌化战略的六种模式担保品牌战略与来源品牌战略比较相似，区别在于前者的母品牌和子品牌处于比较松散的关系，对市场来说，主要是子品牌(品牌产品)在起作用，母品牌并不突出，只是起到“背书”或担保的作用(担保品牌往往是公司品牌)。在产品品牌、产品线品牌或分类品牌之下，担保品牌战略支持产品分类的广泛变化。例如，公司母品牌“雀巢”(Nestle)为全部产品提供信任、质量保证、信任和竞争力，产品品牌(如Maggi、Nescafe、kitKat、afterEight等)则提供品味、感觉等特殊的价值和个体经验。同样，雪佛莱、Pontiac、别克和Oldsmobile等40多个品牌同属于通用汽车公司的“GM”品牌名下，但它们各自的定位各不相同。除非有特殊情况，一般消费者只意识到产品品牌自身。承诺A承诺B承诺C承诺D产品或类别A产品或类别B产品或类别C产品或类别D产品A产品B产品C产品D担保品牌昌寧服务品牌化服务者提供的任务就是管理展示，以及“化无形为有形”服务提供者和顾客的相互作用是服务营销的一大特征通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和担保购买，追踪了解顾客的满意情况。昌寧服务品牌化自有品牌(PrivateBrand一般简称PB)，系泛指流通业者运用和消费者接触所得到的信息，找国内外厂商合作，以制造联盟的方式OEM(OriginaLEquipmentManufacturers定牌生产)方式，生产在此通路出售的商品。20世纪70年代，欧美的零售价业开始供应一种普通品的东西(Generics)认清品牌竞争本质。强化品牌个性。建立品牌运作机制。昌寧规划品牌识别系统：为品牌价值奠基香奈尔代表了高尚和品位代表了先进家电科技代表强有力引擎象征代表财富与身份昌寧品牌识别与品牌资产关系模型品牌价值品牌资