公益广告的创意与构思特点

毕业设计（论文）课题名称：公益广告的创意与构思特点姓名：张丽萍专业：艺术设计南昌大学成人教育学院2011-11-24目录前言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．一、谈公益广告的创意方法（1.）公益广告的定义及特点（2.）公益广告的创意方法二、广告创意的前提三、广告创意的特征四、广告创意的分类五、广告创意的原则（1.）冲击性原则（2.）新奇性原则（3.）包蕴性原则（4.）渗透性原则（5.）简单性原则六、广告创意的关键七、创新思维独创性的生成八、挖掘创意潜能应着眼于独创性九、广告创意实践中贯穿着独创性十、链式效应”有利于提高广告创意的实效十一、我国公益类广告之现状分析拓展思维创新的视角结束语···········【摘要】公益广告是为公益活动、公益事业提供传播服务的。它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。公益广告的创意相对于商业广告又有其自身的独特视点。本文对大量的公益广告进行了分析，从中归纳整理出公益广告创意的方法。【关键词】公益广告创意诉求广告界流行这样一句话：”好的广告创意的诞生会给创作者带来十月怀胎.一朝分娩的快感。“虽然广告人追求创意无拘无束.但创意并不是天马行空.恣意妄想.它一定要准确地表达主题.使其成为广告的最佳切入点。而广告中的创意关系到广告是否吸引受众的“眼球“.没有创意的广告如同一具没有灵魂的躯体“只有创意诉求切入点直接、准确、新奇、独特才能打动乃至震撼人的心灵.起到公益广告宣传教育作用。由于人们对直露的产品广告有很大的抵触情绪.而公益广告却能将这种抵触情绪降为最低限度.因此.在现代公益广告活动中.创意更是尤其重要可以说“创意是公益广告的生命和灵魂创意是信息传播的关键所在。一、公益广告的定义及特点公益广告(publicinterestadvertising或punicserviceadvertising)是指为实现公共利益而实施的广告。一般主为公益广告同商业广告相比有两个特征.一是非盈利性.另一个是观念性。它一般向大家阐述社会道德和行为规范.告诉大家应该做什么.不该做什么。它的目的是提倡一种社会风尚.对人们的社会行为提出一定的要求。“公益广告的特点主要表现为下几个方面：1.公益性。公益广告的最显著的特征是公益性而非商业性。它必须引导整个社会朝着更好的方向发展，它的创作来源是社会热点话题.否则就不能引起大家的共鸣。创作者一定要对社会热点有一个较强的认识.如环保、希望工程、毒品、AIDS等都是公益广告的创作素材。2.长期性。公益广告反应的是事关全局性的问题，因此公益广告具有长期性的特点。一则公益广告不仅应该现在可以使用，在以后的一般时间内也应该可以使用。3.通俗性。从公益广告的受众角度来看，其受众极为广泛，而且文化层次不一，它可以借助丰富、生动、形象的形式来表达主题.寓教于乐，融思想于艺术形象之中，让大多数受众都可以明白公益广告的创作意图。4.针对性。公益广告的主题明确.诉求单一，具有很强的针对性.一般来讲一则公益广告都就反映同一主题.由于时空的限制.一则公益广告不可能在有限的时空中传达多个主题。5.时代性。随着社会的发展，公益广告的主题也发生了很大的变化.除了一些传统的主题的公益广告外.时代感成为公益广告新的特色并呈现出蓬勃的生机。如上海市精神文明建设委员会办公室为全面贯彻胡锦涛同志的社会主义荣辱观的精神，统一发布了公益广告宣传用语。二、公益广告的创意方法如今各种社会热点话题都可以说是公益广告的创作素材但如何通过独特的创意将这种热点话题表现出来.通过翻阅了大量的资料归纳、总结出以下公益广告的创意的方法：1小处体现法。美国著名广告大师奥格威说过“越贴近生活的创意给消费者的影响越深刻.广告达到的效果越明显”.这种方法通过生活中的小事将很大的主题表现出来.使人们对广告具有贴近感和亲和力人们对广告也将产生认同。如：你不经意丢弃的塑料饭盒、乱吐的一块口香糖都能成为”环境保护”公益广告的创作灵魂它对创作者的观察力和联想力提出一定的要求利用这种方法一定要配上绝妙的广告语。2.字体变形法。突出字体局部或将各种字镶嵌在特定的环境中.创作上充分利用了受众的视觉语言让受众产生一目了然的视觉冲击力.达到言简意赅、冲击力强的震撼效果。使用时注意选择大家所熟悉的字体而不能为生僻字.让受众真正能深刻地理解的广告所蕴含的内容。3.故意错误法。”随心所浴⋯衣衣不舍”等等都是采用这种方法.这种方法将成语.习惯用语流行语俗语中的个别字进行改头换面.换上一个与所宣传的产品或所表达的内容有关的字眼以期达到新奇的效果。如广告”开发不等于开伐”.在图中的一个锯子放在左边.右边”严禁西部开伐”.此则公益广告告诉大家在西部大开发的过程中千万不要破坏生态平衡啊。4添加新元素法。这种方法利用在常规的事物中增加新的元素.使事物达到一种协调或不协调的效果.使用这种方法往往会产生一种幽默的效应.使人们在沉思中对公益广告产生一种认识和赞同.这种广告会对受众产生开怀一笑.终身难忘的影响力.创造素材包括各种文字和图像5相关联想法。这种方法是利用两事物之间的功能、形状、色彩、大小等方面相互关联的地方进行的。使用这种方法一般出现与所需表现的事物关联的物体。这种方法中明着出现的事物与暗中出现的事物有很强的关联。利用这种关联.往往达到震撼的效果.6讽刺法。也叫反常规思维法。这种方法利用人们对某种事物认识的固定模式.采用一种“正调反唱”、”反弹瑟琶”的方法进行处理，从事物的反面去创意.能够给人以警示会给人产生一种”哗众取宠”的效应，比正面的说服规劝更有感染力，有时会收到事半功倍的效果。使用这种方法一定要慎重不要只为了追求“新奇”否则效果适得其反。7拟人法。在这种方法中.动物、植物及不能说话、思考的各种事物成为广告的主角.采取动物说话植物思考动、植物做人的动作的形式能够产生一种幽默的效应.这种方法利用人们对动.植物的喜爱.达到的效果往往十分良好.必须注意：在这种方法中.广告的主角应该是人们记喜爱的事物.这样才会引起人们的共鸣。”幽默是一种国际通用的语言”利用这种方法效果往往是不鸣则已”“一鸣必定惊人“。8对比法。这种方法采用两个截然相反.相对的事物或一个事物的正反两个方面同进列举在同-N公益广告的作品中.给从一种鲜明的比较效果.只有比较才能突出.只有鲜明才能吸引受众的”眼球“。使用这种方法.能将作者的意图通过两事物或一事物的两方面表达出来.形象的对比完全能够说明许多问题。如广告中一只大象卷起一根巨木.一只蚂蚁托起一片树叶.告诉人们不要小看任何人谁都可以找到自己的优势。9比喻法。利用与所需要表达的事物相似的内容进行表现.所以相似性是使用这种方法的前提如果两者根本没有可以找到的共同点.那么建议不必使用这种方法.使用这种方法就是在广告中出现喻体和相关的广告词.一般不出现本体所以这种方法也可叫”借喻法”这里要告诉大家使用这种方法一定要找到两者的相似点.而且这种相似点应为大家所熟悉的是显而易见不能拐太多的弯.”太婉转”的比喻像迷宫一样.我们不能找到其出路不知所云。10.漫画法。漫画往往具有戏剧性.能够把受众带入耳目一新、轻松愉悦的境地之中这种利用漫画搞创作的公益广告.通过广告的形式轻松活泼.赢得了受众的喜爱.增强了主题的感染力。11电影.电视情节陷入法。以上谈到的是平面公益广告的创作方法.但公益广告媒体已转向多渠道要使公益广告做得更大传播范围更为广泛.必须对各大媒体进行整合充分用利电子媒体。在广告时段或在电影、电视情节中插入(硬生生地插入)这种广告会使受众产生反感.如果将公益广告放入电影、电视的情节中.产生协调的效果受众的反感情绪也会降低。例如：在韩剧《蓝色生死恋))中.当一对情侣从酒店走到灯火辉煌的大街上时一位小伙子忙着给男的递上一个避孕套”狂热的年青人让我们共同防止AIDS吧!”这则公益广告使受众的影响极为深刻。没有创意的公益广告就如大卫·奥格威所说”除非你的广告有好的点子.不然它就像被黑暗吞没的船只”。公益广告的创意如其它广告的创意一样是牢牢扎根于社会之中，构建社会主义和谐社会也需要公益广告。尽管公益广告事业近年来在我国也有了长足的发展.并不断深得社会各界的普遍好评但就公益广告的创意方法来说，今后的路还很长。只有科学地运用公益广告的创意方法.才能够创作出更多优秀的广告作品。广告创意的前提广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。广告创意的特征1．广告创意要以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。2．广告创意要以广告目标对象为基准广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果。3．广告创意要以新颖独特为生命广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。4．广告创意要以情趣生动为手段广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。5．广告创意要以形象化为人现广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影．融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(DentsuYoug&Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委GaryGoldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。广告创意的分类广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。1．抽象创意抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告的内容。2．形象创意形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。采用形象创意，可以形象地展示广告的具体内容，使人一目了然。但是，要避免在采用形象创意时，由于过于简单化或过于形象化，而使受众产生反感。还可以分为1．商品情报型这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。2．比较型这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在我国，对于比较广告有