品牌策划方法

品牌策划市场基本的竞争规律产品形式竞争产品品质竞争产品价格竞争促销竞争服务竞争技术竞争品牌竞争中国彩电业的竞争演变1990—1993产品形式竞争1994—1995产品品质竞争1996价格竞争1997促销竞争1998服务竞争1999技术竞争2000品牌竞争品牌商标是区别和验证商品与服务的标识美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。名牌是对高声誉品牌的统称品牌的四大属性品牌就是产品品牌就是企业品牌就是人格品牌就是象征品牌属性羊群品牌与联合品牌主品牌副品牌副品牌副品牌副品牌羊群品牌模型特点母子式独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌联合品牌模型特点并列式品牌产品质量产品形象产品价值奢侈品牌大路品牌高档品牌顶级品质魅力价值豪华形象高级品质理想价值高级形象一般品质实用价值大众形象内涵特性品牌等级特性什么是奢侈品牌奢侈品是指市场上价值/质量关系比值最高的产品。它是一类商品中最高境界的代表。富贵象征特点1奢侈品应给人以可见的魅力价值。它是高于实用价值之上的有形价值与无形价值的总和。顶级品质特点2个性化奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同，独巨匠心，有明显特征区别。并且不宜被仿冒。特点3历史性所谓品牌的历史性，指的是品牌的诞生发展有一定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是奢侈品能否成立的一个关键点。特点4奢侈品要创造优越感、差异感、距离感，并通过价格抑制消费，唯此才能保护目标顾客的利益。梦寐以求﹢少数拥有﹦奢侈品距离感特点5奢侈品定义：奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，并且，使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。概念反映了客观事物的一般的、本质的特征。奢侈品构成金字塔价格品质品牌价值奢侈品TOP4什么是大路品牌大路货是指市场上价值/质量关系比值最一般的产品。大路货给人以基本的实用价值。高知名度大路货不等于劣质货特点1大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、并通过降低价格增加销量。低价格特点2奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货满足基本需要特点3高品牌﹢低价格﹢基本需求﹢大量消费﹦大路货大量消费特点4整合品牌营销2001品牌规划依靠的工具整合品牌营销模型品牌识别系统品牌推广系统品牌管理系统BISBPSBMS第一步制定品牌目标品牌战略目标品牌战术目标知名度美誉度市场份额名牌外环10.89%21.78%7.61%名牌内环20.37%40.74%14.80%名牌核心33.79%67.58%24.07%标准地位名牌战略成功的总标准品牌的八大目标⑴品牌知名度目标⑵品牌美誉度目标⑶市场份额目标⑷品牌价值目标⑸销售额目标⑹销售增长率目标⑺客户投诉率目标⑻品牌贡献率目标第二步进行品牌定位品牌定位是为了给品牌运营选准方向品牌定位是获得顾客忠诚的必要条件品牌定位方法之一品牌服务的产品品牌追求的目标品牌服务的对象品牌竞争的对象品牌定位方法之二奢侈品品牌大路货品牌品牌文化描述品牌特征描述第三步健全品牌形象识别系统品牌形象识别统一看得见听得着感得到品牌形象识别系统品牌形象识别（BIS）品牌视觉识别（VI）品牌象征识别（SI）品牌主张识别（PI）三要素品牌设计四要素品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的产品概念品牌立意读音文字图案颜色产品概念与品牌立意产品概念与品牌立意是相辅相成的。产品概念是品牌立意的基础。如机械产品要给人一种稳固感；食品要给人一种快乐感；药品要给人一种信任感；IT产品要给人一种科技感；家电产品要给人一种现代感；服装要给人一种时尚感；化妆品要给人一种美丽感；白酒要给人一种古代文化感；土特产要给人一种地方感；女招待要给人一种性感。汽车飘柔﹢感冒药电脑服装白酒婷美旺旺海尔古井﹢﹢﹢﹢产品概念品牌立意品牌主张品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场；品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要；品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值；品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。品牌主张应具有的特点标语式真实性个性化多样式功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求情感主张：品牌主张进行社会或人物的情感诉求理念主张：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求品牌象征品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义象征指运用具体事物来表现某种特殊意义象征识别是一种认识和体验的识别品牌视觉品牌象征品牌主张品牌形象品牌文化品牌象征品牌主张品牌核心价值品牌核心价值品牌视觉品牌主张品牌象征人头马标志、字体人头马一开好事自然来高贵吉祥品牌视觉品牌主张品牌象征飞利浦标志、字体让我们做的更好可信赖的高科技的品牌视觉品牌主张品牌象征让我们一起来分享大众的正宗的可口可乐标志、字体品牌视觉品牌主张品牌象征你是百事的新一代年轻的现代的百事可乐标志、字体品牌视觉品牌主张品牌象征极力追求完美高档完美凌志汽车标志品牌视觉品牌主张品牌象征可能是世界上最好的啤酒好品质嘉士伯标志品牌视觉品牌主张品牌象征传奇品质百年张裕古老文化张裕标志品牌视觉品牌主张品牌象征新飞广告做的好，不如新飞冰箱好？新飞冰箱标志第四步拟定品牌投资计划品牌投资计划要根据品牌市场实态表现和市场周期规律来拟定。品牌播种期品牌培育期品牌收获期品牌护理期销售导入期销售成长期销售成熟期销售衰退期品牌效能品牌播出率品牌成长播种期——通常是开始做广告和怎么做广告的时期。培育期——通常是把广告做好和做好的广告的时期。收获期——通常是有选择和有目的去做广告的时期。护理期——通常是坚决不做糟糕广告的时期。第五步做好品牌传播品牌主张品牌视觉品牌象征记忆点思维点感受点品牌形象的传播过程品牌主张品牌视觉品牌象征传播信号品牌形象竞争和误导发送者媒体接受者品牌传播的四个要点第一、做好品牌视觉、品牌主张、品牌象征的统一传播；第二、选择好传播媒体；第三、要运用整合传播手段；第四、要利用好品牌形象代言人。第六步做好品牌营销品牌营销的实质是“营销品牌”品牌营销的任务是把产品培育成一个品牌。我们必须确立一项“品牌营销标准”销售价格标准销售通路标准产品质量性能标准市场推广策略标准第七步执行品牌评估品牌评估决定了我们下一步的工作品牌评估是品牌管理的必要手段SWOT分析法S优势W劣势O机会T威胁品牌的十大定位管理⑴品牌与产品属性定位⑵品牌与目标顾客定位⑶品牌与产品形象定位⑷品牌与分销渠道定位⑸品牌与市场价格定位⑹品牌与公关活动定位⑺品牌与促销方式定位⑻品牌与行销方式定位⑼品牌与广告形象定位⑽品牌与其形象系统定位品牌地位评价模型品牌知名度品牌美誉度品牌价值市场份额品牌规划流程品牌目标品牌定位品牌形象识别系统品牌投资计划品牌传播品牌营销品牌评估预祝成功谢谢