商业策划报告(交流)doc

MOMA项目商业策划报告至祥置业(昆明)有限公司二零零五年十二月十五日中国·昆明至祥地產地產專家MOMA项目商业策划报告目录报告说明第一部分昆明商业发展概况一、经济发展态势二、昆明商业主要业态三、昆明商圈情况四、商业物业和租金水平第二部分项目分析一、项目简介二、项目地域分析三、项目建筑分析四、商业发展现状五、交通条件第三部分消费者分析一、昆明消费者总体情况二、项目区域内消费者情况三、投资者喜好和因素第四部分项目SWOT分析一、SWOT分析二、对策分析第五部分项目市场定位一、定位思路二、定位依据三、商业定位四、目标消费群体定位五、业态组合和档次定位中国·昆明至祥地產地產專家第六部分负一层分析一、背景二、需求分析三、价值分析四、用途和对象第七部分招商和策略一、租金收益预计二、商户建议三、招商策略第八部分销售策略一、销售策略二、分期销售安排三、销售方式安排四、产品定价五、销售进度安排中国·昆明至祥地產地產專家MOMA项目商业策划报告报告说明本报告所表述之项目为MOMA项目一期和二期的商业部分，其中主要为地面建筑部分，二期附一层由于需要对用途进行讨论，将专题分析。本报告将根据昆明商业发展背景、项目自身条件、消费者需求等方面对商业定位、商业规划、业态分布、店铺分割、招商和销售策略进行分析和讨论。本次交流将重点阐述商业定位部分，其他部分提出初步建议和构思，深度分析和报告将在后续报告提交。本报告有关资料来源于至祥数据库、昆明统计局资料、市场调查结果以及有关网站公布资料，文中不再另行说明。中国·昆明至祥地產地產專家第一部分昆明商业发展概况一、经济发展态势1、国内生产总值2004年昆明市国内生产总值为942．14亿元，比上年增长12．0％。历年国内生产总值情况见下图：昆明市历年国内生产总值6266737308129428.40%8.50%9.20%10.30%12.00%020040060080010002000年2001年2002年2003年2004年0.00%5.00%10.00%15.00%昆明市国内生产总值（单位：亿元）GDP增长率2、结构2004年GDP构成：第一产业为59.44亿元，占7.3％，第二产业为377.66亿元，占46.4％，第三产业为376.91亿元，占46.3％。3、社会消费品零售总额2004年昆明市社会消费品零售总额达370.5亿元，增长12.8%，整个社会消费品零售市场从整体上保持了持续、稳定的增长态势。昆明市社会消费品零售总额历年比较239.5265.3292.9328.2370.59.10%13.50%10.40%12%12.80%01002003004002000年2001年2002年2003年2004年0.00%5.00%10.00%15.00%社会消费品零售总额（单位：亿元）同比增长率4、人均水平1）人均国内生产总值2004年昆明市人均国内生产总值为18744元，比上年增长10．9％，昆明市人均国内生产总值从整体上保持了持续、稳定的增长态势。中国·昆明至祥地產地產專家历年昆明市总人口变化情况4814884955015781.70%1.50%1.40%1.20%1.54%01002003004005006007002000年2001年2002年2003年2004年0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%1.60%1.80%昆明市总人口(单位：万人）昆明市人口增长率2）人均可支配收入2004年昆明市人均可支配收入为9045元，同比增长率为6.5％。虽然同比增长率有所下降，但是昆明市人均可支配收入大幅度地增长，这为众多的商家带来了很多的商机。3、人口1）人口规模2004年年末昆明市总人口为578万人，流动人口106万，主要聚集在180平方公里的市区。昆明市历年人均可支配收入904579797381779075636.50%8.10%8.50%7.20%6.10%0100020003000400050006000700080009000100002000年2001年2002年2003年2004年0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%年人均可支配收入（单位：元）同比增长率中国·昆明至祥地產地產專家2）人口密度2003年全市总体为556人/平方公里，其中五华区、盘龙区的人口密度为29621人/平方公里，西山区为332人/平方公里，官渡区为615人/平方公里，东川区为156人/平方公里。结论：经济的增长、人口规模的增长以及人均收入的增长，提高了昆明市的整体消费规模，也为商业的发展和增长提供了消费基础。二、昆明商业主要业态1、零售业主要业态业态名称代表企业经营面积主要特点购物中心新西南广场、汇都国际10万平方米以上综合、庞大、齐全、满足多方位消费需求百货店白盛、金龙、百大2万平方米左右时尚窗口、展示作用，租金承受力低大卖场沃尔玛、家乐福8000－2万平方米日常生活品为主、货品丰富、价格便宜，租金承受力低仓储式商场麦德隆2万平方米左右价格便宜、批量购买、租金承受力低专业店、专营店国美、健之佳、百丽300－5000平方米专业、连锁，租金承受力低专卖店POLO、NIKE、佐丹奴、真维斯50－300平方米单一品牌、多为服装店，租金承受力高便利超市之佳100－500平方米社区经营、便利生活，租金承受力低杂货铺等20－150平方米临街经营、满足简单需要，租金承受力低2、餐饮业主要业态业态名称代表企业经营面积主要特点中国·昆明至祥地產地產專家大型酒楼老房子、仁和、新人人1000－5000平方米以川、粤为主，租金承受力低火锅店小天鹅、老幺、胖子1000－5000平方米以川味为主，租金承受力低茶餐厅隔锅香、新利源500－1000平方米中式快餐、休闲餐厅，租金承受力低西式快餐肯德基、麦当劳200－500平方米位置要求高，租金承受力高西餐、咖啡吧杰克、上岛、真锅200－500平方米位置要求高，租金承受力高异国风味贵太郎、依佐拉200－1000平方米异国风味、租金承受力低小吃50－500平方米临街、各地风味，租金承受力高3、娱乐业主要业态业态名称代表企业经营面积主要特点健身中心宝力豪、迪声、国防健身1000－3000平方米健身、美体，租金承受力低美容美发柔婷、新标榜、流行前线300－1000平方米租金承受力略高酒吧、迪厅芭比、TOPONE、高跟鞋、单行道300－2000平方米中高消费，租金承受力低KTV好乐迪、温莎1000－3000平方米中高消费，租金承受力低水浴桑拿水艺天下、水岸幽兰500－5000平方米中高消费，租金承受力低茶室100－500平方米租金承受力略高结论：昆明商业业态的发展已较为丰富（仅少数如折扣店、便利店等未进入昆明市场），但品牌数量和知名品牌仍然较少。中国·昆明至祥地產地產專家三、昆明商圈情况1、昆明商圈分布2、主要商圈及特点商圈名称主力店和主营业态定位和特点变化和发展三市街商圈以柏联百盛、昆百大、家乐福等为代表，有着悠久的商业历史，商业定位为中档和中高档层面，业态丰富完整、经营种类齐全，商业氛围浓厚。随着步行街的开通、百盛的做强、已经周围辅助商业的丰富，该商圈的地位日益巩固，目前和将来一定时间内仍将保持其第一商圈的位置。青年路商圈以新西南广场、仟村百货、鸿城为代表。商业定位为中档和中高档层面，以购物中心、百货和专卖店为主，昆明走廊的开业，有望弥补该商圈餐饮、娱乐不足的弱点由于新西南广场还处于调整时期、仟村走弱以及鸿城的反复经营不善，该商圈的地位持续降低，但街铺依然较为发达，商圈内金鹰百货、护国商城的建设，有望提升该商圈的地位中国·昆明至祥地產地產專家白塔路商圈金龙百货、金格中心、樱花商城。白塔路商圈是一个典型的高档百货商圈，完全依靠金龙百货的支撑而兴起，以定向消费为主，商业氛围较淡汇都国际的建设和开业，将极大地提升商圈的商业氛围和辐射能力小西门商圈沃尔玛、美辰百货、街铺等中到中低定位，小西门商圈以大型超市及电讯业为主，其他主要是一些经营日用品和小百货的小商铺，处于西市区和主城区的咽喉位置，商业氛围浓厚，客流巨大，有向中档时尚方向发展的趋势昆都商圈昆都商圈是以娱乐、餐饮为主的商圈，配以大量的精品专卖店，年轻、时尚定位，是昆明夜生活的主要场所之一。昆明主要的娱乐区域，零售业较弱，短期内无大的发展空间螺蛳湾商圈以批发为主，零售为辅。经营品种上，从传统的服装鞋帽和小商品，发展到文体用品、家电、化妆品。中到低定位，辐射云南地州，是主要的百货集散地已定型，短期内难以形成突破，但已稳居中、低消费和批发业务的龙头四、商业物业和租金水平1、主要地段街铺租金地段租金出租率正义路400－500100％青年路350－400100％南屏街300－35095％北京路80－20090％白塔路80－20085％各主要街道临街店铺的租金明显表现出从市中心区域往外缘递减的趋势，说明商业氛围也处于趋降的状态。2、近期供应的市区主要商业物业商业物业名称具体地址开发规模开发经营定位销售金鹰百货威远街占地近十亩，8万平方米SHOPPINGMAIL金鹰买断东盟国际旅游商城威远街与端仕街占地三十亩，3万平方米旅游百货商场联营中国·昆明至祥地產地產專家倾城名筑（金碧阳光）同仁街旁占地八亩，2-3万平方米时尚百货商场联营富邦广场书林街与金碧路占地十八亩，3万平方米不确定联营国际汇都白塔路地矿局占地四十亩，8万平方米购物中心租约销售白夜荷东人民中路约7000平方米商业销售昆明老街文明街片区占地300亩，18万平方米历史传统风貌区建设中银三角项目宝善街原服装商场商业建设中昆明走廊原西南文化城占地十亩，3万平方米休闲娱乐生活广场租约销售市房管局青年路与威远街五层商业商业建设中顺城街片区改造顺城街片区占地101亩，7万平方米商业、社区、商务建设中世纪广场二期南屏街12310平方米商业建设中中央丽城气象路交叉口2万平方米商业销售护国商城青年路3万平方米商业、百货建设中近期上市的市区商业物业总量近50万平方米，商业地产竞争急剧加大。结论：从商业种类、数量、面积、后期供应量来看，昆明商业已处于相对较高的开发阶段，商业竞争逐步加剧，同时，昆明商业也面临商户资源不足、品牌化不足、集中度不足的弱点，进而导致未来商业地产的竞争将更加激烈。另一方面，由于昆明商业布局零散、规模不足、缺乏主题和文化、服务落后，也给商业留出了一定的发展和调整空间，除地段外，后期商业的竞争将集中在规模、品牌和服务等方面。第二部分项目分析一、项目简介项目位于昆明市中心区，属桃源街片区，项目所在地块东临北京路，南临桃源横街，处于两条路交汇处的东北角。MOMA项目共分四期工程进行，其中一期工程已完工，本项目包括二期和一期的商业部分，二者皆为裙楼商业。一期部分为三层，一、二层为已分割的独立复式铺，建筑面积1986.92平方米；三层分割为三套独立店铺，总建筑面积约900平方米，建筑层高分别为一层3.6米、二层3.3米、三层4.8米。二期部分为外圈两层、内圈一层，外圈为复式铺，一层建筑面积3427.8平方米，二层1412平方米，建筑层高为3米，中国·昆明至祥地產地產專家另有附一层可考虑用于商业，建筑面积8973平方米，层高3米。二、项目地域分析1、盘龙区简介2004年8月1日，昆明市对四城区进行了新的调整，盘龙区面积从以前的15平方公里增加到339.79平方公里,扩大了22倍多,规划人口220万。调整后的盘龙区牌主城的东北片区，辖8个街道办事处和3个乡。按照昆明市的总体规划，今后盘龙区的规划主题为一个“园”字。盘龙区的初步想法是，以追求人与自然和谐发展为最高价值取向，以一二三产业和谐共生为目标，以产业化带动城市化，加快以城带乡，城颖互动，发扬攻坚克难，勇于创新，追求一流的精神，打造无愧于前人，造福于后人，人与环境和谐的新盘龙区，在把昆明建设成为面向东南亚、南亚的现代化区域性国际大都市中占有独具特色的一席之地。今后盘龙的规划为：第一产业打造绿色产业，建设绿色经济强区；第二产业利用工业优势，走新型工业化道路；第三产业以