旅游概论-旅游市场修改

旅游市场一、旅游市场概述二、旅游市场细分三、中国旅游市场四、世界旅游市场教学目标1．使学生掌握旅游市场的概念、旅游市场的划分及我国旅游业的市场概况2．要求学生能掌握旅游市场及旅游市场划分的标准，并对旅游市场的特殊性有着一定认识，为旅游市场营销的学习打下基础。教学重点与难点1．旅游市场的概念及重要性2．旅游市场划分的标准及目的3．我国旅游市场的基本特征4．使学生掌握旅游市场和旅游市场细分的概念是本章的重点5．旅游市场细分和我国旅游市场的特征是本章教学的难点教学方法与手段1.以讲授与示范为主，配合启发式教学2.教具：多媒体教学导入案例：澳洲大堡礁旅游热点之凤凰古城一、旅游市场概述（一）市场与旅游市场的概念旅游市场就其广义和实质而言，是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济关系的总和。但旅游业和旅游研究中通常所说的旅游市场，是指市场营销学中所讲的市场，即指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者，也即旅游客源市场。提问：1、很多大学生梦想中旅游目的地是马尔代夫，对于该群体马尔代夫可以成为旅游市场吗？提问：2、部分大学生理想中的旅游目的地是湖北武汉，面对该群体武汉是旅游市场吗？旅游市场概述（二）旅游市场的构成要素旅游市场＝旅游者购买力购买权利购买欲望×××（三）、旅游市场的特点从供给市场看（卖方）：旅游市场供给的旅游产品包括旅游资源、旅游设施等有形产品和无形的旅游服务。它与其他市场销售的一般商品不同的是，它销售的有形产品只销售使用权而不是所有权。从需求市场看（买方）：1、旅游需求的整体性。（物质、精神）2、旅游需求运动的方向性。一般商品是产品从产地向需求地运动，旅游是从旅游需求地向旅游供给地运动。3、旅游需求的高弹性。（旅游需求不是生存必须；旅游需求受外界因素影响而波动大）。4、旅游市场需求具有明显的季节性。一、旅游市场概述旅游市场的功能旅游产品的交换功能（衔接旅游需求与供给）旅游资源的配置功能（促进食、住、行、游、购、娱按比例发展）旅游信息的传递功能旅游经济的调节功能（通过价格、竞争、供求等市场机制调节旅游供给和需求）二、旅游市场细分同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如天然气、煤炭等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。如服装、手机等。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分实质：把一个异质市场划分为若干个同质市场导入：同质与异质市场互动空间－－旅游市场属于（）①同质市场②异质市场二、旅游市场细分（一）旅游市场细分的概念和意义旅游市场细分是指旅游企业根据旅游消费者需求特点和旅游活动的差异性和相似性，将整体旅游市场划分成若干个不同的旅游分市场，并从中选择一个或多个分市场作为目标市场的一种方法。（二）旅游市场细分的作用有利于旅游企业制定有效的营销策略（2）有利于旅游企业优化资源配置（3）有利于旅游企业寻找新的市场机会（1）二、旅游市场细分二、旅游市场细分（二）旅游市场细分的标准旅游市场的细分标准细分标准具体因素地理环境因素地区人口密度气候环境城市规模距离远近人口统计因素年龄性别职业教育程度收入种族国籍社会阶层家庭结构宗教信仰文化与血缘心理因素生活方式习惯性格价值观兴趣与偏好购买行为因素购买目的购买方式购买频率品牌信赖程度价格敏感程度服务敏感程度广告敏感程度互动空间－－右图标反映某旅行社的市场细分的变量组合，请选出不属于人口细分的变量（）A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在互动空间－－案例思考：上述案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?人口细分：家庭（2大2小）——家庭结构五星酒店、豪华早餐——收入心理细分：网络销售——生活方式行为细分：自由行——购买方式互动空间－－根据旅游者所在的不同地理位置以及其他地理变量将市场加以划分，是细分旅游市场最基本的变量。（一）地理细分(GeographicSegmentation)细分依据细分变数地理区域国际：欧洲、美洲、东亚及太平洋、非洲、中东、南亚国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北空间位置近程、中程、远程气候热带、温带、寒带二、旅游市场细分1.按照年龄细分——人口年龄是细分旅游市场最主要的变量之一。根据美国的研究，20岁--64岁之间的人出游率最高，其中33--44岁之间的人最富有旅游的活力。不同年龄阶段的消费特征不同。细分依据特征青少年市场年轻、活泼、喜欢刺激、新颖的产品、消费水平较低、发展前景较好中年市场比较理智、人数多、潜力大、商务旅游居多、消费水平高、逗留时间较短老年市场怀旧、喜静、收入稳定、时间充裕、比较关心旅游服务质量（二）人口细分(DemographicSegmentation)案例链接——青年旅馆1912年，世界上第一个青年旅馆在德国的一个废弃古堡中诞生，并奠定了青年旅馆的基本结构，即以“安全、经济、卫生、隐私”为特点，室内设备简朴，备有高架床、硬床垫和被褥、小坐椅、公共浴室和洗手间，有的还有自助餐厅、公共活动室，受到了青年人的广泛欢迎，近一年后，青年旅馆即达到83家。现在世界青年旅馆已经遍布各个旅游区的中心地带，而旅馆客人则大多数是30岁左右的，或是独自出游的背包族。男性市场女性市场特点：消费较随意，喜欢刺激和冒险特点：喜好购物，对价格敏感，注重安全，常采取结伴旅游，2.按照性别细分（二）人口细分(DemographicSegmentation)案例链接——女子客房在全世界酒店行业中，希尔顿酒店是最早注意到单身女性顾客的特殊性的，早在1974年就在美国阿尔克蒋希尔顿酒店开辟了专门的女子专用楼层。在希尔顿酒店女子专用客房中，所有的实施设备和装饰色调都从女性的生理特点和旅途需要出发，不仅配备有特制的穿衣镜、各种牌号的洗涤剂和沐浴用芳香泡沫剂，同时还提供女士睡袍、挂裙架、卷发器及其他女性专用的产品。客房通常会被装饰城温馨的色调，在床头柜或是小茶几上还有专供女性阅读的书刊和最畅销的妇女杂志。在女子客房楼层，配有专门的便衣女保安，这是一个独立的空间，甚至出入大堂都可以选择专门的途径。3.按照家庭结构细分单身年轻，几乎没有经济负担。消费以自我为中心，更有娱乐导向。新婚年轻夫妻，无子女，经济条件良好，购买力强，讲究旅游中的浪漫气氛。满巢子女未独立，注重储蓄，购买冷静、理智。较少旅游，以子女为中心安排旅游。空巢子女独立，旅游时间充足，以身体健康为消费导向，注重安全的旅游环境。（二）人口细分(DemographicSegmentation)根据消费者的生活方式、性格特征、态度、兴趣等心理特征细分市场。细分依据细分变数生活方式传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性格外向型、内向型（三）心理细分(PsychologicalSegmentation)根据消费者不同的购买动机、偏好程度、使用频率等消费行为特征细分市场。细分依据细分变数购买动机观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他购买方式团体、散客购买时间旅游淡季、旅游旺季购买次数一次购买、重复购买购买偏好极度偏好、中等程度偏好、无偏好（四）行为细分(BehaviorSegmentation)三、中国旅游市场（一）入境旅游市场8901.299790.839166.2110903.8212029.2312494.2113187.33020004000600080001000012000140002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2001~2007年我国入境旅游人数（万人次）五、中国旅游市场2011年我国入境旅游者的构成（万人次）总计外国人香港同胞澳门同胞台湾同胞华侨13187.332610.977794.892318.68462.79—三、中国旅游市场多年来，在我国接待的海外入境旅游者总人数中，华侨一般只占2％左右，外国人和港澳台同胞占有绝对重要的比重。同20世纪80年代的情况相比，如今外国人在我国接待的入境旅游者中所占的比重有了大幅度的上升，港澳台同胞在其中所占的比重明显下降，而华侨在其中所占的比重变化不大。三、中国旅游市场地区人次（万）比重（%）比上年增长（%）亚洲1607.0361.518.2欧洲620.7323.817.7美洲272.1010.413.1大洋洲72.852.814.1非洲37.911.529.1合计2610.9710017.62011年我国入境外国旅游者的地区分布三、中国旅游市场排名国家人数（万人次）增长（%）排名国家人数（万人次）增长（%）1韩国477.6821.79泰国61.163.32日本397.756.210澳大利亚60.7412.93俄罗斯300.3924.911英国60.519.54美国190.1211.212加拿大57.7215.55马来西亚106.2016.613德国55.6711.26新加坡92.2011.414印度尼西亚47.7110.27菲律宾83.3018.315法国46.3415.28蒙古68.208.016印度46.2514.22011年我国16个主要客源国情况三、中国旅游市场在位居前16位的主要客源国中，近距离的周边国家占11个，远距离的欧美国家占5个。这反映出我国旅游业主要国际客源市场已呈明显的近程化发展趋势，即今后将更加集中于亚洲。这一符合国际旅游客源市场构成规律的发展趋势，在很大程度上也意味着我国旅游业的国际客源市场正在趋于成熟。五、中国旅游市场我国入境旅游市场的三个系列洲内市场一级市场日本、韩国、东南亚五国二级市场蒙古、中亚诸国、南亚诸国以及缅、老、越、朝三级市场中东诸国洲际市场一级市场西欧、北美、大洋州、俄罗斯二级市场北欧、中欧诸国三级市场非洲、南美诸国台、港、澳市场三、中国旅游市场我国旅游业的主要海外客源市场分析:1.近程市场港澳台市场日本市场韩国市场俄罗斯市场东盟市场澳大利亚市场中东市场三、中国旅游市场2.远程市场北美市场美国加拿大西欧市场英国德国法国三、中国旅游市场我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题:1.我国地处东亚，距欧美这两个世界上最大的国际旅游客源产生地较远2.我国旅游业面临着不少周边国家和地区旅游业的激烈竞争3.我国旅游产品的开发和质量尚存在问题4.市场沟通和海外促销工作仍有待进一步改进三、中国旅游市场二、国内旅游市场（一）国内旅游市场概况我国的国内旅游市场是在改革开放以后逐渐发展起来的，20世纪90年代开始呈现迅猛发展的局面。随着我国经济的迅速发展，人们生活水平显著提高，人们可自由支配收入和余暇时间增加，促进了国内旅游业的蓬勃发展。三、中国旅游市场（二）国内旅游市场特点1.市场规模大,发展潜力足2.短程旅游者居多3.消费水平低4.旅游热点城市和著名景点仍是主要的旅游目的地5.形成出游量集中的旅游“黄金周”三、中国旅游市场三、出境旅游市场（一）我国对出境旅游类别的划分1.出国旅游2.边境旅游3.港澳游三、中国旅游市场（二）中国出境旅游市场的发展我国出境旅游市场的发展主要是在20世纪90年代以后。虽然时间不长，但发展很快，出境旅游人数增长迅速，保持了良好的增长势头。（三）中国出境旅游目的地中国出境旅游的目的地主要集中在香港、澳门、日本、韩国和东南亚等国家和地区。四、世界旅游市场（一）世界旅游市场的发展国际旅游人次(亿人次)国际旅游收入(亿美元)1950年:0.252010年:8.981950年:212010年:8000四、世界旅游市场（二）国际旅游客源的分布格局2010年国际旅游支出最多的15个国家排名国家支出（亿美元）排名国家支出（亿美元）1美国8069荷兰1462德国73710俄罗斯1343英国58611比利时1324日本36512奥地利1275意大利23713韩国1096法国19814西班牙1057中国16715澳大利亚1018加拿大162四、世界旅游市场自20世纪80年代至今，全世界国际旅游客源的地区分布格局基本上一直是欧洲约占将近60%，美洲约占20％，东亚和太平洋地区约占12％～17％，其余为数很小的客源份额则由非洲、中东和南亚地区分享。四、世界旅游市场（三）国际旅游客流分布格局20