服务及其特点

12020/4/13主讲教师：刘敬严22020/4/13什么是服务？•如何理解服务※？•服务有哪些分类？•服务有哪些基本特征◆？•服务特征对营销的影响？•基于服务特点的营销策略◆※？•服务营销组合有哪些要素◆※？思考32020/4/13格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。AMA（美国市场营销学会）:用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。菲利浦.科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。里甘（Regan）：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。服务定义----专家论点42020/4/13服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。服务是指用以交易并满足他人需要，一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的转移。服务定义----百家争鸣服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西P552020/4/13服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即：纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。附有少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报章杂志等。纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。服务和产品状态※服务分类菲利普·科特勒林恩·肖斯塔克62020/4/13服务连续谱有形因素为主无形因素为主盐软饮料洗涤用品汽车化妆品快餐快餐广告代理航空投资管理咨询教育无形性是确定一个提供品是否为服务的关键所在。72020/4/13你应该怎样？（1）广告没有一个人能够看见的服务；（2）对没有商品成本的服务定价；（3）对不能保存的服务建立库存；（4）大量销售需要由个人来操作的服务（例如，牙医、律师、医生）。82020/4/13Intangibility无形性Inseparability不可分离性Heterogeneity差异性Perishability不可储存性服务(Service)服务基本特征※◆缺乏所有权absenceownership顾客参与性customerparticipationP892020/4/13举例分析服务基本特征教学服务？美容美发服务？医疗保健服务？交通运输服务？银行保险服务？•服务特征对营销的影响？•基于服务特点的营销策略补充102020/4/13对服务营销的不利影响：服务产品不易识别服务质量较难考核和控制“服务的无形性”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有形依据服务广告、服务展览比较难做新的服务产品难于测试服务不便于申请专利；无形性(不可感知性）服务特征对营销的影响112020/4/13无形性(不可感知性）服务特征对营销的影响对服务营销的有利影响：作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是服务产品特有而实物产品没有的，多少带有“神秘感”的吸引力，这种天然的吸引力对服务营销是有利的。“无形”背后的实质是服务行为，包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源，因此服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展。122020/4/13不可分性服务特征对营销的影响对服务营销的不利影响：许多服务“一对一”的方式容易限制客流量的增长；许多服务会出现排队或等候现象，这就削弱了服务营销的吸引力；服务生产人员需要兼任营销，因为服务生产与营销是同时发生的，但服务生产人员不容易接受营销意识；服务质量取决于买卖双方的接触，接触过程中任何一个环节的失误，都会影响整个服务质量；服务质量的形成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调，增加了服务机构管理的难度；消费者的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客习惯了原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度；消费者的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的消费者不予配合，就难以保证服务过程的顺利进行。132020/4/13对服务营销的有利影响：服务产品的生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，推动服务生产者改善与顾客的关系，关心客户的需要，教育顾客有关服务产品的指示，而这一点正是符合营销要求的；促使服务营销者更多地进行市场细分、市场定位和差异化营销，以便直接面对各式各样的顾客；促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量；促使服务机构生产人员乃至全体人员都承担营销职能；促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调。不可分性服务特征对营销的影响142020/4/13对服务营销的不利影响：服务不易标准化、规范化；服务质量难以维持；服务品牌较难树立；服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难。差异（不一致）性服务特征对营销的影响152020/4/13对服务营销的有利影响：促使服务机构更多地关心顾客行为和需求的差异性，开展差异化、个性化营销；促使服务机构更多地关心市场的变化，以增强他们灵活应变能力；促使服务机构中是对一线人员的授权，以增强他们提供服务的灵活性。差异（不一致）性服务特征对营销的影响162020/4/13不可储存性服务特征对营销的影响对服务营销的不利影响：服务供求在时间上的矛盾较难协调，容易出现忙闲不均，影响服务质量和效率；服务供求在空间上的矛盾也就难协调；服务营销受空间或地理条件的限制比较大。172020/4/13不可储存性服务特征对营销的影响对服务营销的有利影响：在客观上形成一种压力，促使服务机构珍惜时间资源和提高服务效率，提高服务空间的利用率；促使营销管理人员多思考如何利用营销手段如市场营销要素平衡对服务产品的供求；以创新的服务管理方法，有效地利用顾客的服务等候时间，为服务增值，使顾客获得更大的满足感！182020/4/13①无形性——技巧化营销与有形化营销服务包装化服务品牌化服务承诺化服务技能化服务知识化服务专业化基于服务特点的营销策略对策：注重品牌和口碑。注重服务介绍和承诺，诚信和履约。注重服务人员、服务过程和服务的有形展示。注重客户关系管理……192020/4/13②不可分性——服务关系化和服务可分化服务的自助化服务的渠道化服务的网络化服务角色化基于服务特点的营销策略•对策–要求对顾客进行引导、教育、管理，促使顾客积极参与，保证服务生产和消费过程高质量完成。–重视服务人员与顾客的互动与沟通。–……202020/4/13③差异性——服务差异化与服务规范化服务的理念化服务标准化服务可控化服务的变通化服务多样化服务特色化基于服务特点的营销策略•对策–雇佣合适的服务人员；–将服务流程、服务标准进行科学细致的分解和规划。–科学有效的员工培训。–……212020/4/13④不可储存性——服务效率化和服务可调化服务时间可调化服务地点可调化服务供求可调化服务时效化服务多功能化服务一揽子化基于服务特点的营销策略222020/4/13企业在市场细分的基础上，根据个人特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。服务营销管理232020/4/1312345产品特点不同营销对象复杂多变顾客对生产过程的参与人是产品的一部分服务的消费者需求弹性大678910质量控制问题产品无法储存时间因素的重要性分销渠道的不同顾客评价更困难服务营销管理特点242020/4/13服务营销组合“7P”要素※P35productpriceplacepromotionphysicalevidenceprocesspeople252020/4/13因素内容产品领域、质量、水准、品牌名称、保证、售后服务价格水准、折扣折让及佣金、付款条件、客户认知价、质量/定价、差异化地点或渠道所在地、可及性、分销领域、分销渠道促销广告、人员推广、销售促进、宣传、公关人人员配备:培训、选用、投入、激励、外观、人际行为;态度；其他客户:行为、参与程度、客户/客户的接触度有形展示物资环境、信息沟通、价格环境:装潢、色彩、陈列、噪音水平;硬件设备;实体性线索过程政策、手续、器械化、员工辨别力、客户参与度、客户取向、活动流程服务营销组合“7P”要素262020/4/13课后作业选定一种服务作为分析请结合服务分类的方法，试分析旅游服务、金融服务、电信服务、酒店服务、教育服务等（自选某个服务业）表现出的特点以及这些特点带来的营销影响，并有针对性地提出相关的营销策略。272020/4/13下讲预告•消费者的服务购买过程※•服务消费特点◆•购买服务的决策理论及模型※282020/4/13