商业策划的基本方法(DOC 12)

商业策划的基本方法商业策划的基本方法是打开策划之门的钥匙，方法巧妙、适用可以使策划过程顺利并事半功倍。好的策划方案所以会令人耳目一新，就在于策划者有不同于常人的思维特征，有意识地进行这种思维的训练是策划人的基本功和必修课。而策划人除了要有独到、聪灵的思维，还需要有极强的把策划当作一种毕生从事的事业的敬业精神和自律的职业道德，这些构成策划人的必备素质，也是竞争和信息时代对策划人的基本要求。商业策划起源于近代商业制度出现之后，其形成和广泛应用是在当代，发展至今已越来越专门化。商业策划的主体是策划人或策划机构，客体是策划指向或策划标的；商业策划的要素包括策划过程、策划力和策划经费；商业策划的载体是策划方案。商业策划的内容非常广泛，大到城市商业空间的布局调整、现代化商业街区的建设，小到一个店铺的促销活动。成功的商业策划不仅可以赢得顾客的认可，更给商家带来可观的效益。这里仅就商业策划的基本方法、策划人员的思维特征与必备素质等问题做一些探讨，以求教于同行。一、商业策划的基本方法由于商业策划的具体项目、要求不同，策划人的知识水平、专业功底以及工作习惯的不同，商业策划的方法多种多样，又很难说孰优孰劣，更难说谁是谁非。关键是看它的应用是否能为策划方案的形成提供多角度的分析和充分的信息。（一）、相关（专题）调查法调查方法是进行比较大的商业策划的基本方法。好的商业策划方案无不建立在相关调查的基础之上。随着竞争的加剧和市场的细分，相关调查也趋向“专题调查”。如：用户需求调查；商品或服务缺陷调查；产品调查；行业发展趋势调查；竞争对手调查（经营策略、实力；资信情况；员工思想状况等）；等等。通过细化的专题调查，获得充分的项目相关信息，并加以分析、比较，再加上行业信息的补充，就可以大致确定策划项目的运作方向、切入点、进程、节奏，实施步骤及所要达到的目标，并由此决定企业相关资源的搭配以保证策划的实现。（二）、直觉反应法中国最大的资料库下载即在委托人向策划人讲了准备进行的经营、促销活动内容之后，策划人凭“直觉反应”判断此事的可行性，并告诉委托人这件事可以干或不可以干。可以干一定要注意些什么，应避免些什么，怎样对过程的始终进行控制；不可以干为什么。这种方法看似简单，好像是策划人脑袋的事，而当今的主流观点是最反对“拍脑袋”的，把“拍脑袋”和“不讲科学”划等号。其实问题的关键不在“拍脑袋”而在“脑袋”。即“脑袋”中是否装有此项商业策划需要的足够的准备知识、相关信息，是否装有类似活动的成功或失败的大量案例。如同九段围棋高手头脑中早已熟记十几万甚至几十万盘围棋棋谱一样，好的商业策划人也都或多或少记下若干商业街开街、商店开业、店铺促销的成败案例，甚至对成败原因也有起码的分析。那么由策划人凭“直觉反应”给商家出的主意或建议就决不是无稽之谈，通常这种受“条件刺激”（委托人介绍情况）所产生的第一反应（直觉）往往甚至是最准确的。（三）、换位思考法是指策划人在做策划方案的时候，不仅要从商家的角度考虑问题，而且更重要的是从受众（顾客）的角度考虑问题。这样，所形成的策划方案才能最终得到顾客的认同。笔者在一次“北京西单商业街”某项目的内部研讨会上提出，是否可以建一个“旅游商品总汇”，其基本思路是：北京是个开放型的国际化大都市，特别是每年的三个“黄金周”到京旅游和出京旅游的人数巨大。仅2001年十一国庆期间来京人数170万，出京人数120万。“总汇”的定位就是为这些出行者服务。具体经营上分两部分：一部分是给外地到北京旅游者准备的——主要是旅游商品和纪念品。而旅游商品中传统的“北京果脯”已不受外地人的青睐，“北京烤鸭”虽名声在外，但不易长时间保留。所以旅游商品经营的重点应放在标志性旅游产品上，且产品单价应在100－300元之间，关键是要真正具有标志性，有保留价值和纪念意义，送礼也拿得出手，也不枉外地人来一趟北京。另一部分是为准备出行的北京人预备的，这是“重头”。思路是顾客买了车票、机票之后即将出行，他（她）还缺什么，“总汇”就应该有什么。顾客想登山、想滑冰滑雪，想露宿野外，想游泳或垂钓，想去草原，想去森林或沙漠，想到少数民族地区，想探险或想驾车出游。总之，顾客想到的“总汇”早已想到，并且十分妥善地帮助其解决了；顾客没想到的“总汇”也想到了，预备妥了。“总汇”在向顾客提供商品的同时，告诉顾客相关的旅游安全知识和注意事项。而这个创意的基本点就是“换位思考”。（四）、逆向思考法这是策划人思考问题和完成策划方案的一种独有的方法。沿着人们通常思维习惯的反方向展开思路并最后形成方案。这种逆向思维如能成立，所形成的方案往往不仅充满灵气与智慧的火花，甚至能产生经营方式、模式的划时代巨变。举例讲：国外某企业老板事业成功后，准备投资建一座动物园，培养人们了解动物习性、与动物和谐相处的意识。于是请一些专家研讨如何从野外抓到老虎，把老虎关到笼子里。与会专家还未及发言，一位后生举手说道：这个问题已经被我解决了，老虎已经被捉住了。方法是做了个拓朴变换，把笼子的内部变成外部，把笼子的外部变成内部，这样不管哪里有老虎都可以将其捉到。在座的人听了一头雾水、莫名其妙。而聪明透顶的老板已知悉青年人此番话的精髓，于是宣布会议可以结束。之后老板就按这后生的主张，把老虎和其它动物放在野外（笼子外），而把参观的游人放在“笼子”里（即有铁栅栏保护其安全的特制游览车内）。这个奇特的后来被冠以“野生动物园”的概念，它不仅带来动物园参观模式的根本变化，且最大限度地调动了游客的兴趣（游客乘车前行不知前面会遇到什么动物、什么情况，满足了其猎奇的欲望），并得到环保主义者的认同，也给老板带来花花绿绿的钞票。直到现在，野生动物园在许多国家都有，而它的思维起点就是把传统的“动物在笼子里、人在笼子外”的惯例互换的“逆向思维”。（五）、头脑风暴法这是策划经常采用的激发灵感、激荡头脑而后集思广益的一种方法。具体做法是：在某一时间将有关专家集中到一起，事先明确有关议题，如某个商业方面的专门问题（商业店铺选址；商业业态和经营方式的选择；市场竞争情况；消费心理、消费时尚变化带来的新的商机等等）进行研讨。专家可以按照自己预先的准备，毫无顾忌地自由发表见解，不必对自己的言行负责。与会专家可以结合自己的准备和受其他发言人的启迪即兴发表观点或展开讨论，但不得相互批评、指责。提倡相互补充或沿着某个思路你一言我一语加以延伸。发言者都是本领域的专家，掌握着大量的信息和案例，因此要求会议召集人有很好的会议组织能力，能充分调动与会者的思维、切忌冷场；一般情况下只要不是偏离议题太远就不要加以阻止，并全面记录下所有人的发言甚至多次发言的要点，迅速加以整理、提炼，形成对所讨论问题的总的看法。此方法由于提供的信息量大，充满思想火花和智慧的光芒，在思维方法和思路上可以大大突破一两个策划人的局限，对形成高质量的策划方案至关重要。（六）、组合信息法即策划过程中定期或不定期地将得到的一时、一事的单个信息加以浓缩、组合。不要小看这种组合，孤立的信息也许就是信息，没有太大的价值，而把有关的信息组合到一起，有时就会出现意想不到的奇妙变化，单个信息就变成了“工作信息”，甚至变成有价值的情报”。不仅成为商业策划方案的内容基础，甚至对商业策划的结论性的东西（如发展目标、实施步骤等）都产生重要影响。信息组合可以有正向信息组合，帮助策划人强化某些判断，肯定某些内容；也可以有负向信息的组合，帮助策划人把原来没有十分把握的想法彻底否定掉。此外。信息的组合还有可能带来新的产品、新的经营方式、新的商业机会。（七）、潜意识思考法又称捕捉灵感法。即策划人在接受委托项目，已经进入研究和冥思苦想状态，而又苦于在某些关键点上没有突破，拿不出“出彩儿”的方案时，就索性放一放，使精神彻底松弛下来，不要强迫自己想这些策划问题以及多少天内完成方案写作等，而是甩开课题、干一些与策划无关的事，让自己的潜意识来思考与策划有关的事。策划中最关键的这层窗纸也许就会在此时被捅破，而变得豁然开朗。我国古代就有对重大思想成果产生时间、地点的探究，认为不是在书斋、案头，而是在“马上、枕上、厕上”，即对重大问题的思考并获得突破、得出明确看法或结论，多是在思想相对松弛的“非办公时间”和“非办公地点”。而现代人取得重要思维成果的统计表明也多是在“车上、床上和散步中”，即同样是在思想相对松弛的“非办公时间”和“非办公地点”。这种耦合不能不说是规律使然。（八）、观察法观察是策划人了解外界事物、获得直接感受或经验的基本方法。离开实地的、现场的观察，策划人便无从获得第一手资料和对事物的直觉判断。因此，策划人出于职业需要，要练就一双“慧眼”，勤于观察、善于观察，在观察中发现差别或联系，发现珠丝马迹中蕴藏的信息，再“去粗取精、去伪存真”，于细微处洞察未来。如观察各个店的促销策略及促销招数的不同；观察顾客对哪些促销措施反响热烈，对哪些反应平平。这种观察多了，积累的经验多了，一旦某商家请策划人“出山”，帮助策划个促销方案，就会心中有数、出手不凡。（九）、征询意见法征询意见是为了获得改进产品或经营的直接依据。策划人在接受委托项目、着手研究之前，运用征求意见的方法获得更多的信息，并借此打开或拓宽进行策划的思路。采用这种方法一定要注意，除了征询专家的意见之外，最主要的是征询用户特别是最终用户或直接用户的意见，如产品或店铺服务的对象是妇女或是儿童，要请他们发表意见，特别是对产品功能、造型、使用或携带的方便性、安全性方面缺陷的看法及改进意见。还包括对商品陈列布局、店堂环境、标志标识、促销酬宾措施等，作为改进工作或策划新的活动的依据。当然，对征询的意见还要判断和整理，使之符合策划活动的总的宗旨而不能相悖。商业策划还可以有其它许多方法，并且富于奇思妙想的策划人正用心智不断创造和实践着许多新的方法。二、策划人的思维特征（一）有丰富的专业知识和综合知识，而且善于把各种原有的知识或事物信息进行前人不曾有过的组合。组合是产生策划灵感的重要因素。一旦这种组合成功，往往会产生出人意料、甚至化腐朽为神奇的效果。最典型的例子是：美国曾进行过一次对“自由女神”像的大修，修复工程完成后产生了200吨的建筑垃圾。州政府想向海洋倾倒或平地深埋，又都认为不妥，或者费用较大或者污染环境。于是州政府刊登告示，愿意出50万美金悬赏能妥善处理此垃圾者，条件是不能有任何对环境的污染或危害。告示公布后被一位总觉得“怀才不遇”的市民看到，他的潜意识中认为自己真的机会来了。他揣着告示到现场转了一圈后，印证了自己原来的某种奇妙的组合、联想。于是他找到州政府，承诺按要求处理这些垃圾，并要来50万美元注册公司。之后他找到一家铸币公司，让这家公司将垃圾中的铜拉走，并铸成自由女神纪念币，拉走多少送回多少；将垃圾中的铅，找公司制成尺子并在背面刻自由女神像；将垃圾中的水泥块，找公司做成小自由女神纪念碑；木头制成自由女神雕像；最后剩下的渣土，请一家公司拉走，分装在制作精美的塑料盒内，扎上彩带，盒上印上金字“自由女神的血肉之躯”。然后，注册的公司就在自由女神像附近销售这些纪念品。不出三个月，所有纪念品销售一空。这位策划者扣除成本净赚200多万美元。正是这种独到的眼光，使他终于跻身于百万富翁的行列。（二）思维没有框框，呈发散状，在某一点上延伸；善于在“不经意”的信息浏览中积累有用的策划素材。举例讲，某生产一次性筷子的厂家找上门来，请策划人帮助其解决产品滞销问题。策划人告诉这位厂长，让他找一家有外贸出口权的企业代理其产品向日本出口，只是要在产品的套封上分别用日文印上星期一至星期五，并在外包装印有厂家的电话号码。这不大的改动，竟使产品由滞销变成畅销，许多日本公司、大厦直接把电话打到生产厂家要求进口这种筷子，产品的价格也从原来的每箱90元猛增到每箱350元。其实，这是策划人无意在翻看一本杂志时，了解到日本公司的员工经常是忙昏了头，甚至弄不清今天是星期几。有了这种筷子，员工在中午吃饭时可以澄清一下，员工和公司都觉得不错，于是就有了上面讲的“神话”。（三）策划人更善于做把人们认为是不可能的事变成可能的假想和判断。某策划人应邀为