商贸策划专案讲义

有一组数据要跟大家分享！•商务部在今年上半年发布的《中国流通产业发展报告》中称，2004年，以商业地产投资为先导的流通产业布局调整出现了快速发展态势。全年全国商业地产投资达到1723亿元，比上年增长31.4％，在全部房地产投资比重中超过13%，比上年提高0.3个百分点。•报告称，随着中国城市化进程的不断加快和消费结构的快速升级，城市商业将以较高速度发展;报告预计2005年城市流通领域固定资产投资将达到1400亿元，增幅达到30%，商业地产投资规模将达到2000亿元，增幅有望达到20%。有一组数据要跟大家分享！•项目规模的盲目求大商业地产的规模是由本地的消费承载力或者说是项目能够覆盖到的区域的消费承载力决定的。盲目求大会带来市场承载能力、业态组合等各个方面的问题，并进而影响经营效果。关注几个行业现象！•简单复制成功案例：目前商业用房空置的问题已经比较严重，全国房地产开发中商业地产所占比例不到10%，而空置面积中商业地产就占了25%。造成空置的主要的原因是商业物业供需的结构性失衡。目前商业地产开发同质化、模式单一特别是简单复制成功案例的问题已经在一定程度上阻碍了商业地产的正常发展。关注几个行业现象！•政府规划呈无序扩张：关注几个行业现象！近两年，不光是北京、上海、广州、深圳一线城市，成都等二线省会城市、宁波等新兴工业化城市，就连偏远地、县级市一批CBD、中央商业街、大型Mall、主题步行街等商用物业项目也纷纷上马。在机遇与挑战中迎接发展：•中国商业地产依然具备强劲的发展空间。•从无序走向有序，从稚嫩走向成熟，已是中国商业地产不可逆转的大势所趋。•优胜劣汰、适者生存，机遇与挑战的相互碰撞，隐含着对中国商业地产“规范化发展”的急切呼求。目前商业地产的几种主流形式万达商城上海新天地商场物业》MALL》商业街》日常购物商务物业》CBD写字楼》产权式酒店》休闲办公北京CBD规划沙盘商场物业》MALL》商业街》日常购物目前商业地产的几种主流形式商贸物业》批发大市场》采购中心》流通经营商务地产》CBD写字楼》产权式酒店》休闲办公商场地产》MALL》商业街》日常购物目前商业地产的几种主要形式•商业地产策划没有公式，关键是能在商业地产的开发活动中创造出新的价值；如“海上海”的建筑创意，就使“上实”多收二三斗。……商业地产策划的创新是生命！商业地产策划的众家之言：•商业地产策划涉及从前期市场调研、商业规划及建筑规划等，到后期招商、销售及商业运营管理的各个环节，是一个系列工程。……商业地产策划的内容相当广泛！商业地产策划的众家之言：•商业地产开发，并不取决于市场环境，而是取决于专业素质。即使是一街之隔的商业项目，策划定位的差异造成的结果可能就是“生与死”的差别。……商业地产策划的专业是关键！商业地产策划的众家之言：总结：商业地产策划的内涵？•商业地产重在创新！•它的内容广泛，涵盖项目的各个层面！•它十分重要，有时胜败关乎项目的生死！商业地产的价值链是由开发商、消费者、经营者和投资商有机结合而成的，所以一个商业地产项目成功与否取决于前期的策划定位、切合实际的招商引资和长期统一的综合管理三方面的因素。——顺驰·融创置业的副总经理迟迅市场调研定位商业地产策划的职能动线：规划设计顾问财务投资顾问营销策划推广销售招商配合商业经营管理市场调研定位·市场调研·地段分析·商圈与竞争对手分析·三类目标客户分析定位·主题、业态组合定位我们做什么？举例：一般百货零售业选址要求：1）城市人口规模20万以上；•2）城市商业中心，商圈半径３－５公里，一般标准是公共汽•车８公里车程，不超过２０分钟的心理承受力；•3）交通便利性：公交车、小车、摩托车、自行•车等交通工具来往畅通，使得顾客便利通达•店址；4）项目建筑面积在6000～15000平方米；5）配套设施：扶梯、货梯、中央空调、消防分区、卸货区；6）主入口前有1000平方米左右的广场；7）有一定量停车位；能不能从感觉走向更为理性？分析标准能不能更为量化？让项目走得更加稳健？规划设计顾问怎么做合适？·商业布局及店铺分割·土地利用与市政概念规划建议·道路交通组织建议（人流动线规划）·景观设计及配套设施建议（情景规划）·装修及二次商装建议•如果项目将来的定位是以服装、音像业为主，则那些进深与开间之比大于4：1的商铺销售不会有太大困难。可是如果项目将来的主要商业定位是以餐饮、零售业为主，则几乎可以肯定目前存在的那些进深与开间之比大于4：1的商铺将会因为餐饮、零售业主考虑到不适合自己将来经营或者出租而拒绝购买。举例：进深•不同的业态对高度、荷载的要求是截然不同的。如超市最少要1吨，图书要2吨，建材要4吨。餐饮业楼板要降板，需考虑排油、排水等功能；主力店首层层高5.0M以上，二层层高4.5M以上，柱网间距9M×9M。举例：高度与载荷财务投资顾问这样做值不值？·开发成本静动态预算·租售收益评估及比例测算·销售预测及投资回报分析·投资风险评估·自营经营评估盈亏平衡点简单举例：反推风险现有及预计收益及现有规划为制定价格作参考规划能不能满足营销策划推广我们怎么做？·客户群精准定位·主诉求点确定及入市时机选择·定价策略·市场推广策略·销售控制策略销售招商配合我们怎么把握？·销售招商部门组建·人员培训·销售工具及资料制备·实施销控·主力店及品牌店推广引入商业经营管理我们怎么做旺？·日常经营·员工培训及指导·卖场管理·商户管理·市场策划推广市场调研定位我们今天所探讨的层面：规划设计顾问财务投资顾问营销策划推广销售招商配合商业经营管理商业地产销售层面的关系理解：策划力造势期强销期筹备蓄势画饼：定位吹水：推广溜杆：配合•招商为主，策划为辅。•如何快速提升客户对项目商业价值的普遍认同，是销售策划的工作重心。商业地产销售层面的关系理解：行销与直销：商业地产的销售观念•商业地产和住宅项目的销售区别，有一个形象的比喻就是：住宅项目是直销，商业地产是行销•做住宅项目时，是直接面对最终消费者销售，对策划的依赖性很大，销售是被动的“坐商”形式。•但商业地产则完全不同，它的销售对象往往不是直接的购物消费者（可能有些投资散户，可以把他们视为直销），而是商家，特别是主力店，其间特别讲求带动性，销售是主动的“行商”。。Ⅰ.研究定位（画饼）》我们是什么？》我们说什么？我们是什么我们说什么即主要推广内容即项目核心卖点定位一般思路•明确需求：通过系统排查，了解市场行业特性和目标业内客户需求；•分清优劣：通过对区域原有商业形态的不良分析和项目在规划、经营等方面的与众不同来参托项目的领先性；•破立结合：从规模至大、唯一、超前、领先市场等因素赋予项目一个超越区域内其它所有项目的高起点平台；心理暗箱：客户在想什么？调查摸底•与现在相比划不划算！发展？•能不能让我赚到钱！模式？•这样赚钱稳不稳当！保证？•赚钱能否真的长久！前景？•投资承受力！价格？定位思考之：•粗浅归纳一般是两问题，两方向：一是经营层级的提升二是对项目功能层级的需求整合定位思考之：以商贸物业为例存同求异：如何让客户相信更能赚钱？业态创新配套创新服务创新管理创新技术创新看广州国际玩具礼品城的定位启示首期10万平米，800间商铺渠道层级：打造全球首席玩具礼品商流中心；区位交通及会展经济成为其诉求重点；功能层级：提出了10个平台，整合了玩具主题公园、青少年科普基地、妇幼活动中心与少儿竞赛基地、玩具研发与培训机构，玩具科技展示与科技交易中心等多个玩具产业附加需求亮点。定位思考之：•“人无我有，人有我优”，是策划定位的主线；•客户对项目价值的印象基础往往建立在对项目经营发展空间的最初判断，为此因势利导、敢为人先，树立领先的项目形象是定位的基本要求；•客户的最终收益来源于市场需求，因此你的功能定位能否看上去比其它项目创造出更多的潜在需求，与你的成功诉求有着很大的必然联系。而概念创新、需求整合则是目前功能定位的主要手段；看广州国际玩具礼品城的定位启示定位思考之：Ⅱ.策划推广（吹水）》我们怎样说？（What）什么方式什么时间什么步骤•外围施压：借助外来因素（商会、政府等）给本地客户施加心理压力，使本商户增加信心，形成购买紧迫感；•前景引导：借助对区域商业趋势、经营管理理念、主力店、推广费用等来充分描绘项目前景，增强客户购买信心；•设限引爆：人为制定认购限制，配合以低于客户心目价位引爆；造势一般思路策划树：如何提升客户心理预期夸借巧借外力附附加促进提升自身限设限引爆夸夸大自身》夸区位》夸交通》夸政策》夸功能位于X，是城市商贸位移方向高速公交汇于此，客货运发达重点项目，干的好不如政策好规划布局一流，经营模式先进…………》夸收益产权租金，经营升值双重收益借巧借外力》借政府》借大户》借品牌》借媒体城市XX发展论坛XX商会战略联盟签约仪式实力见证，香江考察团活动XXX十大商业项目…………限设限引爆》限价格：XX团体、XX时间……半价、XXXX元起特价入市》限认购：必须持营业执照………………》限数量：仅XX套入市、认筹卡…附附加促进》附收益：返租、带租约、返购…例如：3年8%，其实是变相打折》附加促进，重在创新……例如：配原始股、网络营销、旅游营销》附身份：上谷俱乐部、商会、配货网络…Ⅲ.节奏配合（溜杆）•1、统盘考虑：有节奏有计划地推出认购单位，将好单位、差单位统盘考虑；•2、遇热加温：在销售旺场时掌握好调、升价的幅度和时机，并向市场广而告之利好情景，形成项目热销不愁卖的感觉；•3、遇冷蓄势：在销售不旺场时应配合招商适时调整推广内容及形式，蓄势后发；从目前商贸地产的发展情况来看，竞争性业态的不断兴起、投资者风险意识的提高，形成急速抢购情况阻力将越来越大。因此，商贸物业的销售策划应该有更为长远的阶段性思考，即要时刻做好推售准备。一个销售气势的结束仅仅就是下一个销售策划的开始。是否需要阶段性的长远考量？商业地产的经营策划•市场经营是商业与住宅最本质的区别•稳定经营商户信心，扩大项目影响，推动商业氛围的持续改善，是项目运营初期经营策划的关键任务。※•地产商是目前商业地产开发的主力军，普遍缺乏商业运营的有效经验。•与传统租赁式市场经营相比，产权式市场经营是新领域，有相同也有不同，尚未有较为成熟的模式可循。•商铺价值需要经营去检验，经营是商贸地产的关键也是难点；市场经营：成功与失败的角力场经营前期经常面临的主要问题：•1、产权分散，投资户比例失衡，开门阻力大；•2、两边出摊，经营重心不稳；•3、前期辐射渠道不畅，成长缓慢；•4、政府支持力度严重缩水，商户抵触情绪；•5、市场前期非立竿见影，经营户信心波动；………经营前期策划力的推动点：策划力货货即市场功能氛围车即商贸辐射渠道车主力店、品牌、商品、人气……客运、货运、公交、电子商务服务口碑……促货是经营策划的首要任务：•配合招商，强化对主力店或大户开门进驻的策划支持力度；•加大对项目优势行业的整合推广力度；•与招商结合，对招租、招货进行持续推动；…………(一)立商南昌香江家居建村城•推动项目经营环境的逐步完善；例仓储•注重营造项目消费氛围和完善引导设施；例如门头、广告牌、导视牌(二)立市促货是经营策划的首要任务：……南昌香江家居建村城•通过适时的新闻炒作、活动促销等一系列销售促进手段，扩大项目整体影响，切实增加项目人气，稳定现有商户信心；促货是经营策划的首要任务：(三)促市……聊城香江光彩大市场•及时报道基础辐射设施的落实进展，加大力度炒作信心。例：公交、汽车站等；通车是经营策划的跟踪重点：聊城香江大市场车场实景(一)运输完备•积极推动项目辐射渠道和手段的创新开发和完善。例：组团参加外围展销订货会、商务网站、团购俱乐部等；通车是经营策划的跟踪重点：广交会(二)渠道完备•促进项目专业服务平台的建立和发展，加大项目口碑影响。例：客户服务中心、项目消费投诉站等；通车是经营策划的跟踪重点：(三)服务完备南昌项目客户服务中心探讨可持续发展：•市场经营是个长时间的发展过程，不可能一蹴而就；•前期是经营的重要环节，但如何实现可持续性发展同样是值得关注的问题；•从长远看，在政府与需求的主导影响下，商贸市场的可持续发