第一章-广告与消费心理学概述

消费心理学2020年4月13日小测验：四个选项中，你会选择哪项A情节感人的偶像日剧B时髦前卫的服装风格C用心企画的综艺节目D精巧设计的各式商品2020年4月13日选择A的人你买东西全凭感觉，直觉认为是好东西你就买了，毫不迟疑。因为你个性冲动，遇到事情也不太能理性思考，感情用事的机率很高。另一方面，你也挺容易受人鼓动，只要售货员多说几句赞美的话，你可能就会开始心动，所以每次出门，你总会带回一些不太实用的东西回家。选择B的人你很有个人原则，对于自己的品味也相当有自信。你的眼光不错，总能挑出最优的货色。不过，好的东西多半价格也不便宜，太廉价的商品你也觉得上不了台面，所以你选择的东西都价值不菲，可是要求品质的你，也不会太在意钱的问题，照样大手笔采买你喜欢的东西，真是阔绰大方。2020年4月13日选择C的人如果能够用ＤＩＹ的方式做出好东西，你宁愿自己卷起袖子试一试。因为你是个爱动脑筋、爱动手的人，不会太重视物品的表面价值，假使自己能想出更好的点子，那一定更值钱，更有意义。你也是爱逛街的人，不过，你观摩学习的收获总是最丰富，脑子里装的概念，比袋子里的东西还多。选择D的人你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引，也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔。2020年4月13日消费时你是否心中有度今天，你戴了一款新买的名牌手表，当朋友赞美你的手表时，你通常的反应是什么？A.“哪里，只是个便宜货啦！”谦虚地回答。B.“真识货，这个可是欧洲牌子某某某……”顺手把手表的所有功能炫耀出来。C.“是吗？谢谢哦！”显出高兴的样子。D.“你也有只漂亮的表，不是吗？”赞美别人时再一次趁机赞美自己的手表。2020年4月13日●选择A的人：你是个很有心计的人。你的内心世界其实并不简单，旁人往往很难从你的外表探到你的内心。你同时还是个比较理智的人，不会为了“脸面”之事而浪费太多的钱财，但你的衣着及生活用品，均依你自己喜好而定，并不会太过顾及别人的评论。●选择B的人：典型的“死要面子活受罪”。你会为了外在的东西花掉很多的钱。不能说你是个爱慕虚荣的人，但尽量少让物质欲望控制你比较好。同时，待人接物谦虚点，会让旁人更喜爱你。2020年4月13日●选择C的人：你是个崇尚自然、简约的人。你有一颗晶莹剔透的心，谁选了你作为恋人或者生意伙伴的话，会是个幸运的人。你很少会乱花钱，也不会追逐时尚而浪费，但是，也许你某些时候可以适当地“对自己好一点”。●选择D的人：你是个随和的人，但自尊心比较强。你会有比较好的人际关系，在工作、事业上也会有所发展。但如果你坚定地选择了这个答案的话，说不定你有自尊心与自卑同样强烈的性格特征。2020年4月13日市场观察一档节目，全国4亿观众，平均收视率超过中央电视台“春节晚会”。单场手机短信收入超过1500万元，加上节目冠名和其他广告收入数以亿计；一档节目，8月初在Google搜索引擎中已拥有32万条记录，15天后这项搜索记录轻易地被刷新为165万条。所有这些惊人数字的缔造者正是“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”。据一位资深制片人的表述，电视台的盈利主要来自3部分：冠名、广告和短信。而湖南卫视转播“超级女声”的过程，无疑把这个定律发挥得淋漓尽致。2020年4月13日购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。据该公司一位高层透露，蒙牛此次单纯砸在“超级女声”上的资金“差不多1000多万元”。孙先红对当时的收益非常满意。“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。”这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。另据了解，2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额应该在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。蒙牛冠名超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。一位邵小姐：此前并不了解蒙牛乳业，但是在观看“超级女声”后，“为了支持这个比赛”，开始购买酸酸乳饮品。2020年4月13日市场观察绿色消费心理“绿色”产品，真正意义上的绿色产品，不仅质量合格，而且生产过程、使用和处理、处置过程中，符合特定的环境保护要求，与同类产品相比，具有低毒少害，节约资源等环境优势。具体而言：考虑到资源与能源的保护与利用；生产中，要采用无废、少废技术和清洁生产工艺，有益于公众健康；在废弃阶段，应考虑产品的易于回收和处置。绿色营销的核心是提倡绿色消费意识。2020年4月13日绿色销售管理策略由于绿色营销对企业提出了环保的要求。因此，促使企业的促销策略，发生了重大转变。企业的注意力将从单纯追求利润，转变为：“在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展”上来。因此，企业在获取自身利益的同时，必须考虑环境的代价。不能以损坏或损害环境，来达到企业赢利的目的。2020年4月13日讨论：这段广告里，你看到了什么？2020年4月13日1934年，出生于以色列。1961年，获得了加州大学伯克利分校的博士学位。1993年，担任普林斯顿大学心理学教授和公共关系学教授。他将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究，从而为一个新的研究领域奠定了基础。主要贡献是在不确定条件下的人为判断和决策方面的发现。他展示了人为决策是如何异于标准经济理论预测的结果。他的发现激励了新一代经济学研究人员运用认知心理学来研究经济学，使经济学的理论更加丰富。经济学和心理学2002年度，诺贝尔经济学奖获得者——丹尼尔·卡恩曼2020年4月13日卖气冷清并不是因为消费者不具购买力，而是消费者的购买心态变得冷淡了。对于消费者而言，只有理性是无法刺激其购买欲望。因此该致力的课题，便是如何让消费者已冷却的心态再度活络起來。这并不是经济学，而是心理学的问题。第一节心理学概述第二节市场营销学概述第三节消费心理学概述十省市整体排名第一章广告与消费心理学概述课间休息2020年4月13日学习目标与要求了解心理学的内涵及发展理解市场营销学的产生、发展及主要理论掌握消费心理学的研究内容、原则及意义2020年4月13日第一节心理学概述一、心理学释义1.词源：psychology——阐释灵魂的学问2.含义：是研究人的心理现象及其规律的科学，是一门自然科学和社会科学交融的边缘学科。2020年4月13日第一节心理学概述二、心理学的产生和发展1.产生：亚里士多德《灵魂论》——世界上第一部心理学专著。1879年，德国心理学家冯特在莱比锡大学建立世界上第一个心理学实验室——心理学成为独立的学科。冯特《生理心理学原理》——第一本真正的心理学专著。2020年4月13日第一节心理学概述二、心理学的产生和发展2.发展：应用领域教育心理学管理心理学职业心理学运动心理学军事心理学消费心理学变态心理学会计心理学秘书心理学营销心理学旅游心理学教师心理学2020年4月13日基础部分--普通心理学(generalpsychology)2020年4月13日基础部分--生理心理学(physiologicalpsychology)2020年4月13日基础部分--发展心理学(developmentalpsychology)2020年4月13日基础部分--认知心理学(cognitivepsychology)2020年4月13日基础部分--学习心理学(psychologyoflearning)2020年4月13日基础部分--社会心理学(socialpsychology)2020年4月13日基础部分--人格心理学(personalitypsychology)2020年4月13日基础部分--变态心理学(abnormalpsychology)2020年4月13日心理学的研究领域：应用部分•1教育心理学(educationalpsychology)•2咨询心理学(counselingpsychology)•3临床心理学(clinicalpsychology)•4消费心理学(consumerpsychology)•5广告心理学(advertisingpsychology)•6法律心理学(forensicpsychology)•7心理测量学(心理统计学)•8工业心理学9管理心理学•10健康心理学11运动心理学2020年4月13日应用部分--消费心理学(consumerpsychology)2020年4月13日应用部分--广告心理学(advertisingpsychology)2020年4月13日2020年4月13日第一节心理学概述三、心理学的研究对象和内容1.研究对象：人的心理活动人的心理现象运动、变化和发展的规律2020年4月13日第一节心理学概述三、心理学的研究对象和内容2.主要内容：心理学心理形成和活动过程个性心理心理状态认识过程情感过程意志过程个性心理倾向性个性心理特征个性心理认知觉醒状态非觉醒状态感觉、知觉、表象、记忆、思维情绪、情感计划、行动、目标、理想、信念态度、需要、动机、兴趣气质、性格、能力自我意识、自我评价注意睡眠、催眠2020年4月13日一、市场释义市场是商品经济的范畴。在市场营销学中，市场是指某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者的需求的总和。市场消费者购买力购买欲望＝＋＋消费者是构成市场的最基本要素，是决定市场大小的基本前提。购买力是消费者用货币购买商品或服务的能力，一般情况下是由消费者的收入水平决定的。购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和需求。第二节市场营销学概述2020年4月13日“市场营销”是由英文“Marketing”一词翻译而来的，是指企业的一种经营活动，也可以指一门学科，即市场营销学，属于管理学的一个分支。市场营销，是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而实现个人和组织目标的交换。1985年，美国市场营销学会第二节市场营销学概述二、市场营销释义2020年4月13日菲利普·科特勒的定义市场营销是以满足人类各种需要为目的，通过变潜在交换为现实交换的一系列活动。2020年4月13日生产观念社会市场营销观念推销观念市场营销观念产品观念第二节市场营销学概述三、市场营销学及其理念1.传统的营销观念2020年4月13日——以生产为中心，即以产定销消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品企业：致力于提高生产效率和分销效率生产观念我是经理我能生产什么，就卖什么。2020年4月13日“无论你喜欢什么颜色，我只有黑色的”2020年4月13日•消费者：喜欢“高”质量、“高”性能的东西•企业：制造“卓越”的产品，并不断加以改进产品观念可能导致营销近视症2020年4月13日“酒香不怕巷子深”新飞广告做得好，不如新飞冰箱好2020年4月13日消费者：从自我动机出发购买产品企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品推销观念产品是我卖出去的，而不是顾客买去的。2020年4月13日“没有不成功的产品，只有不成功的销售”2020年4月13日起点核心方式结果目标市场消费者需要协调一致的市场营销运作使顾客满意并获得利润核心点：以消费者需求为中心、顾客需要什么，就生产什么市场营销观念2020年4月13日“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”2020年4月13日推销观念和营销观念比较工厂现有产品推销和促销以销售量获得利润目标市场整合营销以顾客满意获得利润顾客需要出发点重点终点（b）营销观念（a）推销观念2020年4月13日社会利益企业利益消费者利益社会市场营销观念2020年4月13日“让我们做得更好！PHILIPS祝中国足球早腾飞”2020年4月13日第三节消费心理学概述一、消费心理学的产生和发展过程1.萌芽时期1901年12月，美国心理学家斯科特在美国西北大学做报告——首次提出消费心理学的研究问题。1903年，