产品核心卖点提炼的七项法则

产品核心卖点提炼的七项法则话题一：产品的灵魂在哪里方法产品核心卖点提炼的七项法则面对琳琅满目的产品，如何进行产品核心卖点提炼？我们认为必须遵循以下七项法则。市场有其需产品卖点的诉求对象是产品的目标消费者，无论是树立企业形象、说明产品功能还是美化企业品牌，产品核心卖点最终是要实现产品在终端的销售。因此，市场有需求是产品核心卖点提炼的基础要素，无论这种需求是现实存在的还是潜在的，产品的核心卖点必须紧扣消费者的需求。辉山液态奶的三次核心卖点提炼，都是围绕着产品在不同时期消费者对产品需求的变化来进行的，消费者的需求是产品核心卖点提炼的基础要素。企业有其实产品的核心卖点必须是企业能做到的客观事实，胡乱捏造的核心卖点，最终只会在市场的操作中自己打自己的嘴巴。比如：辉山乳业物流环节的简捷，的确保证了其产品在面市时比竞品更新鲜，而且屋顶包保质期短的事实，决定软文围绕新鲜诉求，符合市场事实，更符合企业事实。产品有其特产品同质化程度高，导致产品在市场如果希望受到消费者青睐，就必须具备差异性，也就是产品的独特特性。产品有其特，就为产品核心卖点提炼提供了最有力的素材，也是核心卖点打动说服消费者最关键的要素。辉山屋顶包的最大特点，就是它面市时相对其他屋顶包产品更加新鲜。确实有其人产品有市场需求，但在进行核心卖点提炼的过程中，一个指标很值得考量，就是到底消费者的数量有多大。一个产品的核心卖点针对的诉求对象相对比较少，或者说市场容量比较小的时候，产品的溢价能力不能得到很好的提升，产品最终的市场会十分有限。因此，做产品核心卖点提炼务必针对一定数量的消费者群体。传播有其途一个好的产品核心卖点，在提炼的过程中，不仅仅是涵盖了产品的特点、消费群体的特征等因素，还一定要考虑到产品核心卖点在传播过程中的便利性。一个好的核心卖点同样应该具备极其利于传播的特点。目标有其明任何产品的核心卖点都应该有明确的目标。产品的核心卖点一般不能承载过多的目的，目的过多，往往会导致目的不明确，让消费者不知所云，产品特点不明晰。例如：上述案例中打新鲜牌是辉山屋顶包上市的核心，也是打动消费者的核心利益点，因此，在做核心卖点提炼时，都是紧紧围绕这个目标进行。事出有其因产品核心卖点不是无缘无故产生的，一定是事出有因。辉山屋顶包上市，卖点紧紧围绕新鲜概念，是产品上市的实际需要，更是消费者的需要。如果在消费者对牛奶的营养都没有认知并接受的情况下，产品卖点围绕着新鲜提炼，一定是脱离市场实际的。相关链接卖点挖掘，专一一点--ＨＪ感冒熏蒸仪的核心卖点挖掘当我们介入ＨＪ熏蒸治疗仪的项目诊断时，企业已经面临着停滞不前的状态，老板和企业的销售人员都需要找到答案。贪大求全的产品定位ＨＪ是一家生产中药治疗仪的企业，其产品的治疗医理来自传统的中医疗法，对于治疗感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的疗效，并具有无任何毒副作用的特点。产品为药准字号，并获省级高科技成果一等奖。企业在拓展市场时认为，既然产品在功能上具有这样一个多样化的特点，首先就决定了产品的消费群体，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，这个群体所形成的需求构建了一个非常大的市场空间；其次，既然产品本身具有这么多疗效，我们完全可以把产品定位成一个多功能中药治疗仪，这样，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同时有两种需求的人既感冒又有鼻炎的人都可以使用，增加了产品的使用价值。有了多种使用价值的需求，就可以把产品进一步锁定到每个家庭，使产品成为家庭必备且常用的保健性质的治疗仪，这样，市场空间无疑是巨大的。在上述理由的支撑下，企业开始对产品进行了全方面的宣传与推广，投放了部分电视广告，并以报纸为主流媒体进行宣传，还配合一系列的地面促销活动。在推广中，企业不断地告诉消费者此产品的多功能性、家庭常用性、必备性。但没有预料到的是，产品上市三个月，销售始终停滞不前，企业陷入了疑惑和困境当中。既然企业的产品功能没有问题，那么为什么市场难以打开，究竟是哪里的工作不到位？企业为此找到了我们。诊断：锁定目标，挖掘卖点如果树上有一群鸟，你的手上有一支猎枪，你到底是瞄准一只（消费领袖）将其击落，还是瞄准所有的目标，一声空枪把所有的鸟惊飞呢？答案显而易见！我们在提出解决方法之前，进行了一系列的营销诊断。针对这家企业和产品的状况，我们对消费者、经销商及企业内部进行了调研和访谈。在调研中我们发现，近８０％的消费者对本产品的实际功效产生怀疑，大多数消费者认为，能够同时治疗感冒、鼻炎和咽炎，就意味着哪一个方面都不精。消费者对于家庭常备的保健治疗仪的概念普遍无法接受，原因在于本产品毕竟是治病的仪器，而不是健身、锻炼的器具。即使在同时患有感冒和鼻炎的人当中，也有６８％的消费者分别选药治疗而不是选用一种通用的药物。９１％的消费者认为，鼻炎、感冒和咽炎的治疗医理是不同的，采用一种方法治疗的概念难以接受。从对经销商和部分终端的调研中得知，消费者购买药品时通常就为了一个目的而来，比如：当患有感冒时，消费者就寻找感冒药。于是在终端促销时，产品面临的障碍是非常明显的，当你把此产品推荐给感冒的消费者时，他们会认为这个仪器是治疗鼻炎或咽炎的，你也不能把产品解释成：此仪器主要是治疗感冒，对鼻炎和咽炎也有效果，这样就违反了产品的定位。在和企业内部的企划人员访谈的过程中，我们了解到，由于产品需要承载三个功能，就必须在宣传上把三种医理都讲清楚，也必须把三种效果都讲清楚，致使宣传单内容繁杂，信息量太大，消费者根本就无法理出头绪，更别说辨别。通过以上的调查和了解，表面上看，问题在于企业在产品功能和消费者的沟通中发生了障碍，导致三种病症（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消费者都对产品的功效产生了疑问，原因是大多数消费者在消费药品时有专项治疗药才是有效的的观点（这是普遍的消费心理）。事实上，营销不利的根本原因在于，企业对产品贪大求全的定位错误，从而导致产品没有一个明确的核心卖点主张，导致了和目标消费者沟通的严重偏差。药方：从治疗形式寻找差异说来说去还是要回到我们前面所说的那家医疗仪器企业。这家企业营销的根本问题就在营销的基本要素之一--产品（ＰＲＯＤＵＣＴ），弄清楚产品本身是什么？从整体的产品概念来看，产品应该包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。就这一点分析，形式产品已经具备：长方形治疗仪器，包装精美，外观设计独特，体积小，重量轻等。延伸产品包括：售后服务，使用指导，仪器用药的提供等。但从核心产品上看，产品定位明显偏差，带有强烈的主观意愿等特点。因此，解决核心产品的问题是我们解决的根本点。针对原来把产品定位成治疗感冒、鼻炎、咽炎的通用治疗仪的错误，我们重新把产品分成三个系列，即：感冒治疗仪、鼻炎治疗仪、咽炎治疗仪，专门针对三种病症进行推广。现以感冒治疗仪为例，说明我们提炼的核心卖点。确有其实：产品经过两家甲级医院的临床认证，对感冒的疗效可以保证。同时，产品获药准字批号，获省级科学技术成果一等奖。确有其人：感冒是一种常见病，多发病，据统计，平均每人每年患感冒两次左右，感冒药市场早已成为ｏｔｃ（非处方）药的第一大市场。确有其需：感冒的人希望在无毒副作用的前提下快速康复是不言自明的。确有其特：在对产品的深入挖掘时，我们发现，该产品属于中医疗法，用药为中草药，无任何毒副作用，这一点较之西药有一定优势，尤其是康泰克胶囊因为含有ＰＰＡ被禁以来，消费者选择感冒药更加关心有无副作用，这对产品推广提供了一定的优势，但却不是特色所在。在研究中发现，一般感冒药是通过进入消化道--即口服消化后作用于病菌，而本产品在医理上与众不同。一般来说，病菌进入人体主要是通过呼吸道进入，如：通过鼻腔进入肺，此产品的特点是依托古代的熏蒸疗法，使药物蒸汽直接由鼻腔进入呼吸道系统，直接杀灭病菌的根源所在，这一点与其他感冒药略有不同。通过上述分析，产品特点逐渐浮出水面，那就是：仪器治疗是在治疗方式和原理上的突破，主要的优势在于它是预防性治疗、根源式治疗。确有其途：既然此产品的特点在于治疗的方式和医理上，那么我们应该怎样进行传播？我们把核心卖点总结为一句广告语：不打针，不吃药，熏蒸治感冒！这句广告语是典型的采用比较式定位法则，即将自己的特点和通常习惯性的特点区分开，引起消费者的注意。我们知道，人们在得了感冒时的治疗方法通常就是两种：轻一点的吃点感冒药，重一些的打针、滴盐水。不打针，不吃药向消费者传递一种新的信息，引起他们的注意，熏蒸治感冒是说我们的方式。因为病人的心理状态是：无论用什么方法，只要能治好就行！因此，新的治疗方式不会被排斥，相反的，只要我们在传播上突出新的治疗方式的优点和特色，强调其有效性，就会赢得消费者的信赖。通过对不同的人群和不同治疗方式的分析，在传播上，我们进行了细分。如：我们知道小孩子对吃药非常反感是个普遍的现象，家长为了哄小孩子吃药常常说：小祖宗，吃一粒吧！而且，小孩子服药治疗时，在药量上也要仔细把握，通常是把一整片药分开几份吃，这样其实并不科学；对于打针，小孩子更是深恶痛绝（大人也不喜欢）。于是我们在主诉求的同时进行分诉求：闻一闻，治感冒！小孩子只需要闻一闻这么简单的动作，就可以将药物蒸汽吸入呼吸道，消灭感冒病菌，同时可以根据闻的次数控制药量，不会用药过多。这些诉求对于小孩子和家长都非常有诱惑力。同理，在医理和疗效可以支撑的前提下，我们进行了若干细分市场的分众诉求。分成小孩儿、学生、孕妇、老年、司机等等，促销活动也根据这些人群的特点进行，因此在传播上，很快达到了较为理想的效果。效果：产品上市两个月，较好地进入了各细分市场，取得了阶段性的成功，销量全面稳固上升。（作者蒋云飞，上海联纵智达营销咨询有限公司由中国著名实战派营销专家、欢迎与作者蒋云飞探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：[e-mail]）如何提炼产品的卖点在产品趋于同质化、消费者面临众多选择、市场竞争日渐激烈的今天，适当提炼产品的卖点，加以强化和突出，这对于促进销售、树立品牌以及提升公司形象具有重要的影响。对产品卖点的提炼和强化，有一些基本的原则和方法：1、新产品开发前的市场调研。即在产品开发之前就对消费者的需求和偏爱进行调查，了解现有的产品的特点和对消费者需求的满足情况及差距，从中找到市场的空白点，有针对性地进行新产品的研发。●市场的细分。对不同的消费者进行分类，以确定不同的需求。●竞争对手分析。找到现有产品或替代品的特点和不足。●产品目标市场的确认及市场定位。综合以上确定自己产品的目标市场，进行相应的研发。2、从现有产品的性能及消费者的需求差异中找到卖点。即把自己独有的产品的特点提炼出来，作为卖点。3、在包装、广告和市场推广中采取统一行为，一致突出和强化卖点。由于消费者需求的多样性，卖点也多种多样。提炼卖点，通常可以由产品性能、公司品牌，以及人们高层的精神需求等方面入手。从产品性能和销售通路入手从产品本身的性能入手，可以卖技术、卖品质、卖原料、卖包装、卖价格、卖服务等。产品本身的性能是卖点的一个重要来源。1、卖技术。即从产品的技术先进性上寻求卖点，这在高科技产品方面更为突出。如IBMTHINKPADA31P笔记本电脑突出采用高速图形处理技术，乐百氏纯净水的27层净化等。2、卖品质。突出产品的高品层，如一些汽车突出是采用进口发动机；联通CDMA突出通话清晰；养生堂的“农夫山泉有点甜等，独特的品质自然吸引了消费者的目光。3、卖原料。从原材料着眼，只有好的原材料才能做出好的产品。如贵州醇强调好山好水出好酒，可采用名贵中药材为原料；佳洁士采用高档硅原料等，均为以原料为卖点的例子。4、卖包装。包装是消费者对产品的第一印象，其重要性不言而喻。独特的包装也可作为卖点，如广州医药集团的夏桑菊以站得住的包装为卖点，一方面指出产品是采用站立袋的包装，同时表示产品具有良好品质，在市场上站得住脚。5、卖价格。价格永远是消费者关注的焦点。比同类产品低价是一个重要卖点。宝洁公司的“惊喜挡不住，汰渍3块5即是一个典型的以价格为卖点的例子。6、卖服务。对于耐用品更为突出。IBM就是以服务著称，而众多的家电生产商更是把服务提高到战略的高度。如海尔的“真诚到永远，三全服务，即全员、全时、全面