产品概念与定位

产品概念发展和定位2目录什么是产品概念产品概念应该包含的三个基本方面产品概念的发展过程3产品–能够提供给市场以引起注意,购买,使用和消费的东西,它包括实物形态,服务,个性,场所,组织和思想等.产品的基本要素–用于销售或租借的事务–具有一些属性–可以满足需要什么是产品4产品概念–产品概念是对产品的一种阐述或描述–产品概念应该包含产品的基本要素什么是产品概念5什么是产品概念产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述,其中包含两个部分:一种或多种性质(产品本身特性)一种或多种功效(消费者利益点)产品概念基本构成性质功效+=产品概念6产品概念包含的三个基本部分一个“好”的产品概念,可以让消费者感受到以下几个基本部分–消费者洞察(ConsumerInsight)–产品利益点(Productbenefits)–产品支持点(Support)消费者需求产品功效产品属性/特点7消费者洞察(ConsumerInsight)–对消费者的一种深入了解,建立在对消费者使用某类产品的使用方法,使用态度,使用场合,以及与产品类别,品牌的相互关系之上.–例如:研究发现,某些消费者在喝了太多咖啡后,会有胃部不适的现象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消费者胃部的反应.这些消费者一般采取以下方式来解决问题:1.每天减少喝咖啡的次数2.在咖啡中添加大量牛奶产品概念的三个基本部分8产品利益点–消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益,这些利益可以是理性的,也可以是感性的.–例如:XXX牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制成,这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆要低很多.这样制成的咖啡,即使一天饮用很多,也不会让你的胃部感到不适.产品概念的三个基本部分9产品支持点–产品支持点是产品的特性,也是让消费者选择/相信的具体理由–例如:XXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆.这些咖啡豆生长在低纬度的地方,土壤中的酸度偏低,采用较温和的烘培工艺.这样生产出的咖啡,既保持咖啡原有的风味,有可以将咖啡中的酸度降低到最少.产品概念的三个基本部分10三个部分有机组合形成产品概念XXX牌咖啡,让你尽情享受某些消费者在喝了太多咖啡后,会有胃部不适的现象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消费者胃部的反应,每天只能克制自己,无法尽情享受咖啡的风味.XXX牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆,经过特殊的烘培工艺制成,咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多.这样制成的咖啡,即使一天饮用很多,也不会让你的胃部感到不适.XXX牌咖啡,让你尽情享受咖啡的风味11产品概念产品概念消费者洞察产品利益点产品支持点需求功效产品特点12产品概念的发展过程帮助产品概念发展的方法–属性分析产品概念来自于现有产品的属性–需求分析产品概念来自于消费者需求–规划分析对将来预测,规划将来的需求–群体创造集思广益13属性分析–从现有产品的各项属性开始,发掘可能的产品概念»每一个或几个属性的改变,是否可以成为新的概念?例如:自行车-----轮子的改变车座的改变车把手的改变外形产品概念的发展过程14属性分析–从现有产品的各项功能开始,发掘可能的产品概念»产品每个部分功能的突出或改变,能否成为新的概念?例如:汽车----速度变速避震制动…...产品概念的发展过程15属性分析–从顾客使用产品的原因出发,发掘产品概念»例如:自行车--------运输娱乐探险锻炼节省开支…...产品概念的发展过程16需求分析–从消费者使用产品时面临的问题出发,寻找可能的产品概念–消费者购买产品,不是因为产品本身,而是因为产品可以满足消费者某种需求–消费者在使用产品时面临问题/或有所抱怨,表面上是因为产品,背后是因为某些需求没有得到满足产品概念的发展过程17需求分析的过程问题分析—确定需要研究的产品类别—确定这类产品的主要顾客—收集顾客在使用产品时面临的问题—确定问题的影响程度及发生频率根据以上分析确定消费者未被满足的需求,以形成产品概念产品概念的发展过程18前三种方式是思考的切入点最后一种是团队作业的方式各个方式可以交叉使用,以得到更吸引消费者的产品概念产品概念的发展过程19产品概念并不一定可以转化成为产品,会受到一系列因素的影响–市场容量的大小–生产工艺–生产成本–竞争者定位–…...从产品概念到产品,需要一个扎实的过程,以保证产品可以真正有竞争力从产品概念到产品20从产品概念到产品概念构想市场,产品,消费者研究消费者求证过程吸引程度,市场大小市场差异性大小,概念与产品的吻合程度…...生产可行性具有竞争力的产品NONO质化调查量化调查口味测试…...产品概念到产品定位22两者的差异产品概念侧重企业对市场的认知产品定位侧重消费者对产品/服务的认知,是产品/服务在消费者心中的位置23成功的品牌应具备的特色足够的产品力适当的定位强而有利的卖点策略的一致性赢得公司内部上下一致的共识通路的支持持续性的活动24何谓品牌定位所谓品牌定位就是要让潜在的消费者如何来看待我们的品牌，也就是是我们的品牌要在消费者心目中，建立起什么样的形象和地位。25何谓品牌定位一个产品或服务在消费者心中的位置,位置站的越好,对该产品的发展越有利26何谓品牌定位在顾客的脑海中，占领一个有利的位置。从潜在顾客的心理做起。重新再联结既有顾客脑海中已存在的东西，形成新的关系。从顾客心理和对品牌的认知中找寻解决之道。品牌定位也涉及到改变，但改变的只是命名、包装设计和价格而已。27品牌定位的理论基础品牌阶梯理论：消费者会主动将脑海中的商品“分类”，形成阶梯。市场区隔化理论：把市场区隔出来，选定共同特质及需求的消费群为“目标消费群”市场区隔化的运作：提出诉求或主张，让品牌在消费者心目中的阶梯占有一个有利的位置。28品牌定位三大要素和Reasonwhy目标消费群（MarketTarget）介入的市场范畴（FrameofReference）差异点（PointofDifference）支持点（Reasonwhy）29•目标消费群（MarketTarget）—就是产品最可能的行销对象。—乃由一群消费者所组成，他们是我们商品最具潜力的使用者。—这些对象具有相同的需求和关心点。—最好是依需求去确认消费群，而不用年龄、性别、所得收入……等人口统计变数。—目标消费群应包括目标市场中所有潜在的使用者，而非仅止于媒体广告上的消费群。—消费群大小与产品利点的有效传达能力之间，应寻求一个均衡点，目标消费群愈大，愈难将产品的利点做一有效的传达。—传达效率与讯息的适当性之间也应寻求均衡点。30实例：Pepsi—思想年青的人Dietcoke—软性饮料的消费者Sanka—关心咖啡因的咖啡消费群Poca—10至30岁休闲食品的消费者MillerLite—啤酒的重级饮用者AmericanExpress—具“声望”意识的旅行者31•介入的市场范畴（FrameofReference）消费者会把本品牌及与本品牌性质类似的品牌集合成一群，形成阶梯。竞争市场的选择关系到品牌建立市场的大小。在规范竞争市场时，先问自己“本品牌替代了什么样的产品”？重新设定竞争架构，通常可获致最大的市场机会。例如：波卡的定位进阶：零嘴饼干休闲食品32•差异点（PointofDifference）—我们所拥有的消费者认为有意义的利点。—POD可以是产品实质的功能，也可以是心理上的功能。—要单纯，不复杂（明确能力）。—差异点和介入市场彼此是互相关联的，如果介入市场改变，那么产品的差异点亦将跟随着改变。—POD会因竞争环境的改变而改变。—亦可用“目标对象，来建立品牌的POD”。33•支持点（Reasonwhy）—并非必要的，但它可以。*增加品牌信赖度*SelligVSTelling*建立真正的差异点—单一性，不要复杂34Summary：—定位是公司品牌长期规划的蓝图，是内部使用的文件，并非以消费者语辞来叙述。—必须考虑FOR和TA的均衡性，让品牌的POD仍能清楚的传递。—要有长远性：*不要随便修正*是逐渐演变而非突然改变—定位主要是源自产品的属性，但亦可应用心理属性功能。—POD必须提供一个有意义的利点，且在市场上有其独特性。*最好能提出有特点的Reasonwhy来支持。—Reasonwhy并非强制性，但是可增加产品的可信性，或与竞争品牌产生差异性。—应选出最主要的理由，而非将各种理由来陈述。35为什么叫Position…..ing进行式,变量(是一种改变的过程）寻找平衡点从A点到B点的过程36P&G的定位方式对某种人来说某品牌是最能提供某好处的品牌因为某种原因/产品的特质WHO目标对象WHAT消费者利益点WHY相信的理由/产品支持点37目标对象为什么要锁定目标对象因为你无法讨好所有的人--------不能对全世界说话38消费者利益点“这指电钻钻洞很快”消费者利益点是什么?很快为你钻洞39“这辆车加速换档很容易”让你自在的享受驾驶的乐趣“这家公司很大,名声很响”他能提供质量令人信赖的产品“一块尿布不会漏”能让宝宝更快乐“这瓶洗发水含有Pro-v因子能让我的头发更有光泽消费者利益点40品牌定位结构对而言，（市场目标，MarketTarget）（品牌）是，（介入市场范畴，FrameofReference）它具有，（差异点，PointofDifference）因为。（理由，Reasonwhy）41范例1.“Sanka”的定位对（介意咖啡因的消费者）而言，“Sanka”是（咖啡）中的一个品牌，它（不会刺激您），因为它不含咖啡因。2.“Avis”的定位对（所有想租车的人）而言，“Avis”只是（租车业）中的老二，但它却（比别人更加努力服务您）3.“Poca”的定位对（13至35岁的零嘴消费群）而言，“Poca”是（休闲食品）中的一个品牌，它（非但好吃而且带给您欢乐）。42品牌定位决策1.如何定位？—选择一个最合适且最大的竞争市场，在此市场中使POD最具说服力及对消费者最具意义。—决定FOR/POD/TA三者存在的最佳组合。43领导者的定位策略2.领导者在定位上的策略通常是—走自己的路—重复强调产品的利点—对竞争者新产品的介入要迅速反应。—不应强调自己是第一。—宜采多品牌策略—采用更广的命名（增加产品的适用范围）。44跟随者的定位策略3.跟随者的定位策略—避免正面攻击，寻找“空位”然后填补它。—违反本性从反面思考—打断消费者脑中的阶梯，重新调整其判断标准。例如：*福斯金龟车“想想它的小巧”*好劲道加鸡蛋*来一桶两块面身45影响品牌定位的要素—科技的变迁（包括品质、包材……等）—市场竞争环境—通路变迁—定价—生活水准/国民所得—环境意识—社会文化变迁46品牌定位的发展1.由静态定位演变为动态定位2.由市场“占有”观点演变为市场“发展”观点3.由产品“推广”演变为产品“关系”建立4.由定量行销变为定性行销47定位稽核1.定位时Idea的数量2.FOR是否太大而不切实际？或太窄而不足以生存？3.Idea是否足够清晰具体？4.是否能经得起时间的考验？5.是否有合理的支持理由？6.Reason—存在吗？—有必要吗？—有超过一个以上的理由吗？有多少个？—哪一个最重要？7.定位存否违背企业的宗旨？8.定位是否把握主要的机会点或以解决问题为导向？48品牌定位的策略选择（一）依品牌属性/特点/利点来定位Toyota经济性和可信性Volvo耐久性和安全性SAAB科技性BMW驾控和引擎优良性VW物超所值Oligo（奥利多）Bifidus菌帮助消化吸收Arrow箭牌口香糖多了二片价格不变统一ADE沙拉油含维他命A、D、E49品牌策略的选择（二）依使用时机定位（合适使用/如何使用）安佳提供全家人一份安佳的早餐味全鲜味露为餐桌添新伴桂冠鱼饺暖冬的绝配（火锅、桂冠、酒）新宝纳多产前补胎，产后补身小儿温刻痛锭孩子半夜发烧，妈妈随时准备50品牌策略的选择（三）依消费经验定位麦当劳美国人生活的一部分统一沙拉油清清如水维力清香油炒菜不用肉丝麦斯威尔咖啡滴滴香醇，意犹未尽51品