国购生活广场整合传播策划案

缔造合肥商业强磁场——国购重新定位背景•国购是合肥第一家shoppingmall•于去年12月开业，至今接近一周年•前期消费者认知家乐福十分清晰•三楼快乐之源正在招商，总体经营特色将更加鲜明•随着竞争日益激烈，急需整体推广国购黄金推广期使命•对于国购而言，在进行周年庆典、三楼开业活动的策划、圣诞/新年活动、06年传播规划之前，首先需要明确国购的品牌定位与价值。国购对于我意味着什么：离家最近的家乐福？一站式购物中心？……？着眼解决的问题作为品牌代理商与长期伙伴，金鹃在策划国购06年活动推广之前，今天此案将为国购规划商业品牌，提升国购的地产价值，以达成共识，指导后续的招商、整体推广与活动策划。本次提案将揭示的答案3、国购如何实现业态竞争力？招商与传播推广的成果展现1、国购业态要建立何种认知？问题检索与业态定位2、国购的业态竞争力是什么？商业趋势分析与竞争力规划第一部分国购与家乐福历史•国购去年年底开业，成功引进世界顶级卖场品牌家乐福•合肥城市人口购买力的吸引众多卖场品牌进局，家乐福成功引领风潮，横扫合家福、北京华联与世纪联华，形成全市消费热点•以家乐福为核心，顺利完成底层及一层招商，三里庵商业区初具规模家乐福的加盟顺利完成国购的第一波使命现状•商业环境的变化–家乐福二店已经进驻环球购物广场–家乐福三店也已经在规划之中–世界顶级卖场品牌沃尔玛拟进驻合肥，坊间传闻可能会落户合肥市北部，庐阳区政府附近正是合肥的商业潜力吸引资本加快了布局速度竞争比想象来得要更加快速现状•现有认知–出租车司机•乘客：去国购？•司机：哪里？•乘客：三里庵家乐福•司机：哦……•现有认知–新站区顾客•国购在哪儿？•三里庵家乐福去过，刚开业的时候人真多！•原来一楼还有那么大面积的品牌店•不会考虑去国购买衣服，应该去百盛啊……问题•家乐福从开业时的倾城而动到目前的卖场增多，初期人流量将面临分化•家乐福的概念凌驾于国购之上，国购作为mall的概念尚未建立，未能吸引mall的消费群体解决方案利用三层招商完开业之际与店庆一周年时机国购中心必须以整体面貌出现强力定位于shoppingmall业态第二部分mall能否让国购一飞冲天历史•在国购去年开业之际，是shoppingmall第一次正式登陆合肥，但概念传播有限•元一时代广场9月份以shoppingmall为主题概念登陆合肥，真正占据业态定位•环球购物广场几乎与元一时代广场同期开业，“环球一日游”传播主题也清楚地表明了shoppingmall的定位合肥的商业业态变迁百货业独领风骚–商业中心从三孝口往四牌楼商圈的转移–以合肥百货大楼、商之都、鼓楼商厦、乐普生百货为四大天王的四牌楼商圈鼎盛时期•业态–布局雷同，百货内部品牌构成略有差异•功能利益–满足城市人群一体化购物需求合肥的商业业态变迁百货业商圈的扩大与专业市场的发展–四牌楼商圈借助淮河路步行街的畅通，顺利与百盛、古井赛特关联，商场定位已经出现分化，竞争让原来的人流量开始分流–专业市场开始蓬勃发展•家用电器：苏宁、五星•建材家具：东方商城、金三角、瑶海中州•特色服装：女人街、红星路、白马服装城•大卖场：北京华联、世纪联华、合家福•功能利益–消费者层级出现分化、对于区隔化购物需求增长合肥的商业业态变迁以shoppingmall为特征的副商业中心成长–以元一、国购、环球为代表的shoppingmall以综合一站式业态开始在一环附近相继出现，以辐射半径为区隔进一步分化中心商业区人流•功能利益–随着合肥城区的迅速扩大与人口快速增加，以综合业态满足一站式购物需求合肥的商业业态变迁•小结–中心商业圈扩张，满足多群体购物需求–专业市场分化，提供比百货业更专业的服务–副中心shoppingmall满足一站式购物需求副中心的竞争导致区域商圈Mall能否让国购一飞冲天？我们都在怀念去年家乐福开业时的汹涌人流，这种状况还能到来吗？Mall能否让国购一飞冲天？•家乐福的初期辐射力无论远近，遍及全市，随着新的顶级卖场开业，东区元一、南区环球、未来的家乐福势必分流开业时的人群•如果国购只意味着mall，和元一、环球和将来的铜锣湾只会完全重叠，从业态上毫无差异，难以吸引其他生活区人流加入，与家乐福的现有人流无本质差异为国购重定位的使命•包罗并稳定本地辐射圈无差异城市人群–强化mall的定位–强化自身活力，维持商圈热度•吸引全市特定人群进入国购，形成全市辐射力–差异化的定位，吻合自审辐射圈特性，同时对于全市有号召力–以此定位统和国购布局与整体推广活动为国购重定位的方向从mall到主题mall第三部分国购作为主题mall的未来目前mall业态竞争分析•元一时代广场–功能定位：安徽第一shoppingmall–硬件支撑：硬件领先，设施先进、完善–传播主题：潮流所向–业态格局：以高档国际品牌专卖店为主百货业态，复合国美、北京华联、美食与休闲的一站式购物需求–品牌定位：当地生活圈与高收入群体辐射力兼备目前mall业态竞争分析•环球国际购物广场–功能定位：首创一站式购物和体验式消费的购物新观念–硬件支撑：整体规模与国购类似，但内部格局拥挤–传播主题：快乐购物，动感生活–业态格局：以家乐福为主体的大卖场业态，以体育城为特色，快餐补充，服饰区更像集贸市场，品牌店稀少–品牌定位：以当地生活圈辐射力为主•小结–Mall的竞争仍然停留在业态特点的竞争阶段，主题性不突出，更无法指导布局与传播推广，形成鲜明品牌号召力–随着mall的增多，仅仅依靠一站式购物需求的功能利益无法满足突破辐射半径的需求重新定位国购生活广场原定位：家乐福楼下有一些品牌服装的综合性购物中心。新定位：合肥第一家主题性shoppingmall,兼顾本地辐射力与全市号召力购物中心。如何发掘国购新主题？•依托当地商圈分析，提炼国购独占商圈的品牌资源价值•商圈价值与全市特定消费族群的需求吻合，形成传播主题•传播主题必须能够推动商业地产增值国购自身商圈分析•三里庵商圈–辐射琥珀山庄、安居苑等诸多合肥早期成熟高尚住宅区，以有相当知识背景与家庭收入的机关干部、文教卫系统与公司职员为主–辐射安农、安医、中医学院等众多高校，以有高等教育背景的大中学生为主–与规划中的三孝口CBD相望，更多高知识专业人士进入商圈之内高素质、高教育水平为主体的双高实力人群是国购独占性的品牌资源双高实力人群的消费分布•合肥商业基本依赖业态定位，以品牌档次区分，品牌本身缺乏人群指向性•人群购物呈现地点多样性–分散在主流商圈、专业卖场与专业业态之间•双高实力人群的未被满足的需求–浪费购物时间，便利性差–缺乏体验式情境，只为购物而购物，未能获得心理利益国购的重定位方向•以双高实力人群为核心品牌资源，发展主题shoppingmall概念，通过规划布局与传播推广塑造品牌特质，形成全市辐射力，缔造忠诚顾客，推动商业地产增值无限产品竞争者消费者核心国购品牌核心检索品牌核心检索双高实力人群，购物体验一步到位；生活品而不奢，眼界开阔，重视内心感受，有强烈的相互认同感，停留在业态教育阶段，没有自己的品牌核心，传播停留在空洞的口号，没有人群指向性，无法突破区域限制所处合肥传统与新商圈新生带的衔接点，科教文卫所在地，成熟生活圈，文化气息较浓，交通便捷。产品竞争者消费者核心：知性生活国购广场国购的品牌规划•品牌定位知性生活风向标国购生活广场•品牌基调精致的、敏锐的、国际化的国购品牌写真•如果国购是一个女人，她懂得为不同的服饰搭配不一样的丝巾；•如果国购是一个男人，他不仅在意手机的商标，他一样关注鞋子的品牌；•如果国购是一个老人，你看不到他孤独的背影，他和年轻人一样热爱旅游；•如果国购是一个少年，他很可能是一个哈利波特迷。国购带给了合肥什么？并不是说合肥是一座没有气质的城市而是有气质的人还没有走到一起一座城市、一个mall能够长久保持公众或者该地区人群的认同感正是在于其独特的文化及理念。他们依靠共同的生活经验、共同的价值观找到亲切感和追求方向；通过相同的故事、谈资以及对城市或业态的默契，找到众望所向的聚集地。国购主题对于地产增值的意义•已经被历史验证的商圈含金量——家乐福的全国单店王牌•从一堆之中的一个到全市第一–破除从低档到时尚到高档的僵化同质业态划分•无数低档商业中心•百盛女人街红星路步行街的四大时尚中心•瑞景赛特元一的三大高档中心•全市全省唯一的知性生活广场•锁定目标群体的全市号召力–双高实力人群的殷实消费能力–吸引持续光顾的业态构成打造坚实持续消费能力•专业的整合传播与推广关于国购名称的建议•从安徽国际购物中心到国购生活广场–淡化区域特征，突出品牌主体–与开发商品牌统合，便于招商与推广的整合–延续前期品牌资源–从8字减为6字，便于记忆与传播–从购物中心到生活广场，强化mall的特色与体验消费–延续家乐福的资源，突出生活气息，粘住无差异人群国购生活广场的整体布局建议•优势：–内部宽敞明亮–广场完整宽阔，给活动推广留下想象空间–充足停车位•弱势：–整体观感传达薄弱，家乐福位于二楼，醒目店招对于整体外观有一定影响，后期应该侧重第一观感的整体视觉–家福特以建材为主，难以形成二次光顾，人流吸引力较弱，同时面临专业建材卖场竞争•三楼招商需要吻合目标人群，也满足综合性商业“一站式”的购物模式，同时更要遵循“知性生活”的生活态度。–特色美食品牌如：吉野家、味千拉面，单人次消费20－30元–艺术影院小厅，设施一流，主流电影艺术电影结合突出特色–健身房–……国购生活广场的三楼招商建议国购的传播推广思路•品牌定位告知–传达知性生活品牌理念，聚拢全市目标人群•主题公关活动深化主题–制造吻合知性生活的话题，吸引消费者参与，引爆全城知性话题，增加品牌关注度•阶段性推广主题持续强化品牌印象–不定期推出知性生活现场活动，利用大众媒体吸引目标人群到场参加，引发即期人流量，创造品牌忠诚周年庆典传播主题•主题传播–挑战•前期家乐福印象太强•三楼未开业，整体布局尚未形成•开业一周年，新鲜感已经变淡•新定位如何传播？•任务–利用一周年庆典，推出整体知性生活主题周年庆典传播主题将缺点变成优点–率先引进家乐福，让合肥了解国际卖场体验–精耕细作，充分调研准备三楼开业–为知性人群准备自然要花更长的时间而不是口号–积累一年本地消费经验，为最终定位作准备国购一周年，知性新起点用一年的时间准备合肥知性生活栖息地周年庆典传播活动•活动内容：–名画赏析会•12月1日至18日，国购生活广场内随机地点将会出现世界名画20张，敬请鉴赏–获得知性生活一卡通•12月18日，能够说出20张名画其中的10张作者名称与作品名称，即可在服务部领取知性生活一卡通–知性生活一卡通内容•负一层至三层畅通无阻，单张面值100元，限当日消费，共计365张知性生活一卡通《蒙娜丽莎》作者:LeonardodaVinci列奥纳多达芬奇TheLastSupper《最后的晚餐》《向日葵》《星夜》《日月同辉－天蓝色》作者:VincentvanGogh文森特凡高《亚维农的少女》《果盘和吉他》《三个音乐人》作者:PabloPicasso帕布罗毕加索《水中的睡莲》《水面》《睡莲》作者:ClaudeMonet克劳德莫奈周年庆典传播活动•活动利益关键–活动名称直接传达新定位–用名画方式启动新定位–消费利益一目了然，便于参加–创造12月1日开始的持续人流量–以12月18日为活动高潮，配合开业主题性公关活动设计•目标人群洞察–对于女性而言，有一个知情识趣的体贴男伴能够增添无穷的购物乐趣。对于男性而言，与女伴逛街是增进情感表达爱意的有效途径。但大部分时候双方都会不合拍，扫兴的女人和无奈的男人随处可见，理想的逛街伴侣是什么样的？•活动内容–凡在国际购物广场购物者，凭购物发票参加活动，现场比赛评选月度最佳购物男伴、季度购物男伴及年度购物男伴，由消费者和专家作评为。国购生活广场最佳购物男伴评选阶段性推广活动设计一•思考背景：–利用知性品牌代表三联书店的品牌与国购形成关联，直接塑造知性特质，全市知性人