国际著名策划公司教程-渠道与价格企划(PPT90页)

渠道与价格企划1．渠道企划1．1销售渠道的模式与管理（1）渠道的定义所谓的销售渠道，就是销售通路，就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。=制造商=消费者A.联系次数MxC=3X3=9132456789=分销商=消费者=制造商B.联系次数MxC=3+3=6商店123456不同时期，根据品牌的拓展程度和企业的财务状况，采取不同的销售渠道管理模式。中国的许多企业，依靠广告策略的成功而实现了产品销售和品牌知名度的迅速发展，但是往往没有后劲，经常就是因为销售渠道的管理出现了问题。渠道制度的建立要考虑到很多问题-----直接、间接面对的客户数量、销售能力、渠道推广能力的考核（渠道覆盖面、渠道效率、新产品）；销售规模、回款时间。合作发展众多，销售回款困难；大客户兴趣低，资金风险大。（2）渠道的发展与一般模式从企业开始派驻自己的销售人员的时候，就开始了自己的渠道建设工作。从简单的人员推销，到办事处的建立，到全程渠道管理，乃至销售分公司，随着一个公司销售规模的扩大，销售渠道工作的管理的完善，对销售渠道的整和，销售能力，效率，也提出了越来越多的要求。一般在不同的时期，面对不同的市场环境，采取了不同的渠道政策。工业品经销商制造商代表制造商分销机构工业品分销渠道制造商消费者批发商中盘商零售商消费者消费者零售商制造商0-级渠道批发商零售商消费者制造商2-级渠道制造商3-级渠道1-级渠道制造商消费者消费品分销渠道A.地区客户代理体制1)新产品推广采用代理制地区代理制度是许多企业喜欢采用的一种制度，既保证了厂家的货款回笼风险，又保证了经销商的兴趣和利润，从而保证了长期伙伴关系的建立。2）对一般的成熟知名产品实行地区代理制度完善的销售代理制度，可以使得公司摆脱了要帐、运输、渠道覆盖等销售环节，专心地开展营销，抓住生产和终端用户，而将渠道管理这一块内容都交给代理商开展，选择最有实力的经销商开展合作，同时培养他，帮助他开展渠道的广度，深度的建设。同时也提出要求，达不到要求，就取消他的经销商资格。扬森、史克、康师傅等多采用这样的渠道管理。3）地区客户代理制策划时应注意的问题i.要科学地管理销售渠道，开展深度分销，以达到控制终端市场的目的。ii.要科学地掌握市场数据，（人口，消费能力，市场竞争状况）分析地区市场，合理科学地制定业务员，经销商的任务，对于渠道提出自己的要求如：销售回款的总量及不同品种的推广和销售增长率的要求，即按月制定任务。B.销售分公司体制---高投入高效率高风险的渠道策略专业的销售公司全力开展全面的渠道建设工作，并最终将其发展成为分公司，是将渠道建设开展到终端，公司直接面对三级客户，覆盖面的要求上都比较简单。但是公司需要投入很大的精力来自己进行渠道管理－－销售人员，货款，物流。许多保健品公司采用的是这样的直接建立分公司的做法。优点：利用人员数量，开展大量的面对销售终端和消费者的促销活动。将广告活动效果锁定在地区市场，使用的也是低价的地区广告媒体，同时在广告策划上也是尽扩大之能力。对地区市场采取掠夺性的开发，由于中国消费市场的不成熟，一般都能够成功。缺点：由于庞大的公司人员数量，销售费用同样也是一个庞大的数字，而且人员参次不齐，总体素质降低。从长远来说，不利于公司的发展。作为拓展市场的暂时性的方法，可以采用，而后实行减员增效，加强管理。1．2渠道掌控策略远景掌控品牌掌控服务掌控终端掌控利益掌控（1）远景掌控企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀，另一方面企业要不断描述自己的美好前景给经销商，我们所谓的“唾沫粘鸟”。经销商认可了你公司的理念、企业的发展战略、认可了公司的主要领导人，即使暂时的政策不合适，暂时的产品出现问题，经销商也不会计较。具体的做法如下：a、企业高层的巡视和拜访：直接让企业的高层和经销商进行沟通与交流，让他们建立个人的联系。通过高层领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景，这样的举措可以让经销商更深入地了解企业的现状和未来的发展。b、企业办内部的刊物：定期刊登企业领导讲话，各地市场状况。最好是开办经销商专栏，让经销商的意见和建议成为刊物的一部分。定期把刊物发到经销商的手中。c、经销商会议：企业定期召开经销商会议，在会议上对业绩好的经销商进行表扬和激励。公司的各项政策的出台，事先要召开经销商的讨论会议。这样使经销商有企业一员的参与感，觉得自己是企业的一部分，自己的发展和企业的发展密不可分。（2）品牌掌控对于经销商来讲，一个品牌响亮的产品是利润、是销量、是形象，但是最关键的是销售的效率。一般来讲畅销的产品的价格是透明的，竞争是激烈的，不是企业利润的主要来源。但是畅销的产品的需要经销商的市场推广力度比较小，所以经销商的销售成本比较少，还会带动其他产品的销售。这样可以从其他产品上面找回来利润，同时因为销售速度比较快，提高了经销商资金的周转速度。企业只要在消费者层面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以对渠道施加影响。通过这个品牌给经销商带来销售成本的降低，带来销售效率的提高而销售掌控渠道。（3）服务掌控现代营销中所倡导的顾问式销售可以专门用来解决这个问题。所谓顾问式销售就是企业的销售代表不仅仅是把产品销售给经销商，而是要帮助经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润。也就是说销售代表给经销商的是一个解决方案。这个解决方案能解决经销商目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。企业日常的销售都在固定的平台上面正常进行，很多企业的销售已经实现了“销售自动化”，商务助理就可以完成日常的销售工作了。销售代表如果把精力放在自身水平的不断提高上，不断在企业接受充电，根据经销商的需求开展不同的培训课程，对经销商的业务人员、管理人员进行培训。这样可以使销售代表的能力得到的提高，可以提高经销商人员的专业性，同时可以促进经销商之间的知识交流，提高经销商整体水平。（4）终端掌控直接掌控终端，即直接掌控经销商的下家。掌控零售店是最根本的目的，要让零售店首先认同产品、认同品牌、认同厂家的，而不是首先认同经销商，厂家就有把握在经销商出现问题的时候，把零售店切换到新的渠道而不影响销量。具体的手段有几种：A、建立基本的档案：制作零售店分布的地略图、建立零售店档案、建立主要店员小姐档案、建立竞争对手的档案，建立经销商档案，建立厂家基本情况档案。这些档案要在例会的时候经常更新，保证基础资料的准确性和完整性。B、建立零售店的会员体系：有一些企业组建了零售店的会员体系，定期举行活动，增加零售店和厂家的联系。摩托罗拉不单单有零售店的会员体系，它甚至建立了零售店店员的会员体系，定期举行会员参与活动，根据店员销售的手机数量进行积分式奖励。C、促销活动：企业要把促销活动落实到终端，甚至举行零售店店员奖励和零售店奖励方式的活动，只有这样促销活动的结果才是有最大效果的，只有这种活动的开展才能增强终端与企业的感情，增强企业品牌的影响力。D、培训店员：零售店的店员在销售中起得作用是最大的。一个性能价格比非常好的产品，如果店员不积极推荐，甚至打击这个产品，它的命运可想而知。对店员的培训可以增加其对企业的认同，增加对产品的认同。有助于店员全面了解产品的性能和指标，增加销售技巧。最根本的还是要有一个好的档案，也就是当地市场状况的基础数据库，在这个数据库的基础上，开展针对终端的拜访和举行各种直达终端的各项活动。（5）利益掌控企业给经销商的利润要大于经销商的纯利。只有这个时候，才会让经销商在和企业“分手”的时候感到肉疼，才是企业说了算，才是掌控住了经销商。具体办法有下面五种：1、增大自己的返利和折扣，使自己给经销商的单位利润加大。2、增加自己产品的销售量。3、降低经销商其它产品的销量。4、降低经销商其它产品的单位利润。5、增加经销商的费用。用量化的方法来表示“给经销商的利润大于经销商的纯利”。假设：经销商的总体销售量是Y，本厂家的销售量是X，其他产品的单位利润是T2，本产品的单位利润是T1；客户的纯利率是M。厂家掌控经销商的公式是：X*T1≥M[X*T1+（Y-X）*T2]变化一下公式就成了：X/Y≥MT2/(T1-MT1+MT2)上面的公式表明了企业的销售量要占经销商总销量的多少比例就可以掌控客户了。例如：手机行业的例子，其它产品的单位毛利是T2=20元，厂家的单位毛利是T1=20元，经销商的纯利率M=1/3，那么X/Y=33%，也就是这个厂家要想掌控这个经销商，他的销售量要占这个经销商销售量33%。1.3渠道决策的三个核心问题渠道由谁来做？怎么做渠道？渠道成本是多少？（1）渠道由谁来做？下面用一个需求矩阵来说明不同经销商的不同心态和经营理念：ABCD高长远发展低低短期利益高A象限的经销商：重视长远发展，忽视短期利益。对于企业来说，最好的是选择A象限的经销商作为客户。B象限的经销商：重视长远发展，重视短期利益。这样的经销商是长远利益和短期利益都要兼顾的，可以说是一个完美主义者。往往会对上家提出一些不切合实际的要求，和这样的经销商合作要引导对方看到和企业合作的长远利益，而把对短期利益的追求转化到其他的企业上面去。C象限的经销商：忽视长远发展，忽视短期利益。这样的经销商是没有追求的人，把生意当作儿戏。所以这样的经销商可能由于激情，在一段时间配合比较好，但是长远来看，只能是放弃。D象限的经销商：忽视长远发展，重视短期利益。这样的客户现在是大多数，只要现在有钱赚就可以，不考虑长远的发展。综合上述经销商的四种心态和企业不同的发展阶段；第一，在企业不同的发展阶段，企业要选择不同经营理念的经销商。其次，要选择有一定的资金实力的经销商。第三，经销商要有相对健全的管理体系。（2）怎么做渠道：企业在开发市场的时候往往有两种办法。一种是倒着做市场，企业到一个地方开发市场，因为在当地知名度比较低，经销大户不愿意经销，小户又没有能力和信心来做市场。于是企业直接和零售终端发生业务关系，直接面对零售店做促销活动，吸引消费者到零售店购买产品，争取到零售店的忠诚，在适当的时候在当地开展招商活动，评比经销商，把零售店交还到经销商的手中。一种是直接在当地选择合适的经销商，企业协助当地的经销商拜访零售店，帮助经销商和零售店做促销活动，打开当地的市场。以上的两种办法那一个好呢？这是企业经理人要决策的问题。关键是看企业的实力，销售渠道的不同做法是企业实力和市场机会的平衡，企业要知道自己的核心优势是什么。小企业适合采用第一种办法，因为对于小企业来说投入小，风险小。大企业适合采用第二种办法，因为大企业能在一开始就能找到合适的经销商，帮助经销商做市场，形成强强联合，成功的机会大，企业投入的费用比较小。（3）渠道成本是多少项目经销商分公司目前的投入小大目前的销售量大小今后的销售量不确定大如果以企业的投入为横轴，销售量为纵轴，作出利用分公司和利用经销商的两条销售线。两条线的交点的销售量是P。假设：利用分公司做市场的时候，投入分公司的固定成本是T1。利用分公司做市场的时候，投入分公司的变动成本是X1。利用经销商做市场的时候，投入分公司的固定成本是T2。利用经销商做市场的时候，投入分公司的变动成本是X2。在P点的时候，利用分公司做市场和利用经销商做市场，企业的投入是一样的，销量也是一样的，公式如下：T1+P*X1=T2+P*X2。P=（T2-T1）/（X1-X2）销售成本（万元）销售水平(万元)设分公司销售代理商P销售代理商与企业设分公司比较企业在选择利用分公司还是采取经销商的时候要做销售预计，如果预计无论用什么方式，销量都大于P，则说明由分公司做市场则销售成本比较低，做分公司更合理。如果预计销量小于P，则说明经销商做市场销售成本比较低，在当地找代理更合理。这个模型不但可以用来考虑是成立分公司还是选择总代理，也可以用来考虑选择一家总代理还是选择多家代理。1.4如何选择分销商选择分销商的原则评价分销商选择分销商的方法（1）选择分销商的原则1.把分销渠道延伸至目标市场原则。2.分工合作原则。3.树立形象的原则。4.共同愿望和共同抱负原则。（2）评价分销商