基于4P理论分析百草味在新零售时代的营销策略

龙源期刊网理论分析百草味在新零售时代的营销策略作者：王紫邱敏来源：《大经贸》2018年第11期龙源期刊网【摘要】中国已经进入消费升级的转型阶段，休闲食品行业随之产生了一些变化与增长。同时，“新零售”给休闲食品行业带来了机遇和挑战。本文将以当前休闲食品行业占有市场领先地位的企业——百草味为例，选用4P理论模型，分析百草味在新零售时代的营销组合策略，同时为其他品牌提供理论上与实际上的指导。【关键词】新零售休闲食品百草味营销策略一、新零售时代休闲食品行业的变化根据智研咨询发布的《2018-2024年中国休闲食品市场供需预测及投资战略研究报告》，2011-2017年间我国的休闲食品行业销量保持增长，从1350万吨增长至1625万吨。受益于千禧一代消费能力的兑现以及经济稳定的新常态，报告预计2018年中国休闲食品市场规模有望突破5000亿元，销量有望达到1749万吨。自从2016年马云在云栖大会上首次公开提出“新零售”的概念以来，线上与线下的互通互融已经成为零售业的共识，也成为了休闲食品行业的一大趋势。当前，伴随着消费升级，人们对健康休闲品需求极速上升。新零售对于休闲食品行业来说，是一次变革和挑战，但也是一次巨大的机遇。二、百草味营销策略研究2003年，百草味的第一家实体店诞生，从线下到线上，百草味凭借着高超的品质和服务，逐步完成一次又一次的品牌升级，成为互联网休闲食品行业中的头部品牌。2016年8龙源期刊网月，百草味正式宣布进入4.0新生态高级品牌化时代，率先全面布局零食新生态战略。战略包括全新食品生产标准、全新食品销售模式和渠道以及高级品牌。根据百草味提出的新生态战略，本文将以经典的4P理论为模型，从产品、定价、渠道和营销传播四个层面，研究百草味品牌在当下这个消费升级的新零售时代的营销策略布局。1.产品（Product）（1）产品设计上的走心与匠心。当下的休闲食品市场供大于求、品类过剩，消费者对于食品的需求已经不再只是吃得饱这么简单，吃得好、吃得有趣的食品才能被消费者青睐。抱抱果是百草味进入4.0时代全新推出的第一款产品，它定位在治愈系的健康小食，在产品包装上也请来了著名的设计师来设计独特的动物形象，走入消费者的内心，为被不同烦恼所困扰的消费者送去拥抱和温暖，正是这样走心的设计让百草味的抱抱果在红枣+核桃市场饱和的情况下仍然能够大力抢占市场份额。承载着校园情感故事的“匆匆那年”辣条、“与你相伴过夜”的“夜半小卤”……产品设计上的走心与匠心，让百草味的产品多了一丝温度，更容易走进消费者的世界。（2）食品生产标准。百草味在其零食新生态战略中提出了一种全新的食品生产标准——短保，这意味着用更短的保质期，更新鲜的产品为消费者带来更佳的口感。为了做到短保，百草味重新定义“无添加”的概念，并且力图在2年内做到所有产品100%无任何添加剂。此外，百草味还将率先在全国范围内投入“物理保鲜系统”，并计划建设全国第一大互联网食品透明工厂。百草味的小分队还会奔赴世界各地寻觅安全健康的食品，如今，百草味在中国6个原产地搭建了产品生态种植基地，契约货源地也遍及全球五大洲。这一系列的举措不单单能够提升百草味的产品品质，更是能为整体行业树立更高的标准。2.定价（Price）。百草味食品的定价策略采用了小数点后尾数为“9”的定价策略，一方面相比较整数而言可以给消费者一种更便宜的感觉;另一方面可以让消费者认定食品的价格是经过非常认真、准确的计算的，进而产生一种信任感。中国休闲食品市场目前已经形成了一个稳定的、互利的市场价格，因此在价格上百草味并不占有绝对竞争优势，但百草味却一直在努力做出比竞争者同等价位更优质的产品，变相地为消費者让利。3.渠道（Place）（1）供应商管理。随着企业规模的不断扩大，百草味供应商的链条也越来越庞大而复杂，在供应商的管理上，百草味一直不断地提出优化办法。建立动态的管理机制。对已取得资格的供应商，百草味仍会通过产品抽检、质量投诉、信息观察分享、定期审核等方式，对其质量进行动态监控。并且做足供应链的内容。目前，百草味的日生产能力达到了500万包，日发货能力达到80万个包裹，工厂自动化程度达到90%。龙源期刊网（2）布局线下体验店。随着新零售概念的风靡，电商企业开始大规模地向线下渗透，线下扩张常态化，线上线下的融合也开始从资本性融合向业务性融合迈进。2017年7月份，百草味宣布正式和阿里巴巴零售通达成合作，提出“零售通给我们带来全新的渠道通路和新的消费场景，可以更快地触达消费者。”百草味将实体店定义为“体验店”，希望以颠覆性品牌体验、文化和吃的乐趣为目的，成为百草味品牌与文化输出的渠道，与消费者进行深度的内容共建与沟通，并创造新商业模式的可能。4.营销传播（Promotion）（1）节日营销。除传统节日的营销传播外，百草味在电商专属节日中的亮眼表现不断激活着品牌的形象与口碑。百草味在2014年首创“百草味517吃货节”，是互联网时代造节的成功典范之一，年中本是零食类食品的销售淡季，但吃货节的诞生成为了每年除了双十一和年货节以外最大的促销活动节点，而每年这个时候，百草味也都会稳坐零食市场的头把交椅。在2017年的517吃货节，百草味尝试新零售玩法，和饿了么展开合作，多款产品入驻饿了么合作超市，借助饿了么的交易平台以及蜂鸟配送，快速覆盖全国千个连锁配送中心，并发起各项优惠促销活动。还用旗下产品ip形象——百草味抱抱熊的直播来引起吃货的关注，虽然每场直播都只有短短一个小时，但凭借“吃”的魅力和可爱的形象，瞬间就吸引了数万名观众观看和互动，而在直播之后，百草味抱抱熊持续用微博和“尬舞”等热点互动的方式进行扩散传播，让吃货节在百草味粉丝群体中再次形成一个小高潮。（2）内容营销。百草味的内容营销主要借力于热播影视剧，利用多元内容合作和内容深度合作的方式，成功地将品牌和消费者捆绑在一起。百草味的影视植入始于2016年，首次植入热播韩剧《W两个世界》《灰姑娘与四骑士》等，并且涉猎国产偶像剧《旋风少女》、古装剧《择天记》、热门电影《七月与安生》等多部影片和剧集，不断探索营销新玩法。其中2017年上半年收视率破2的五部电视剧，百草味的植入占据其中的两席——《三生三世十里桃花》和《我的前半生》。在《三生三世十里桃花》中，剧中场景出现显眼的百草味坚果旗幌，剧中人物随手拿起百草味的坚果礼盒，“四海八荒第一食品总监”的身份……植入情节每出现一次，都能在微博上引发一片热议，可以说，百草味品牌在这部剧中是最大的赢家。而在深度合作方面，百草味借力贺岁档口，与《大闹天竺》进行了一次深度的IP内容营销合作。不仅在电影中进行了深度植入，更是获得了官方的IP授权，以片中王宝强、柳岩、白客、岳云鹏为原型创造各自的卡通形象，推出“大闹天竺”定制款“吃货盒子”。避免了年末广告的同质化，沉淀了品牌目标，又从侧面产生了“明星代言”的效果，将合作的IP内容资源价值最大化，带来惊喜互动体验的同事迅速走进消费者的内心。龙源期刊网（3）事件营销。百草味经常会制造具有话题性的社会活动，借势事件热点来进行品牌营销。“手剥十斤坚果求婚”是百草味在“吃出理想生活”的主题概念下推出的营销活动，旨在让都市年轻人能在工作之余，感受追求生活美好的快乐与体验。百草味以微博为渠道和平台，运用头部媒体的影响力抢占了消费者心智，在极大的曝光品牌及提高产品知名度的同时，也符合百草味一贯“治愈暖心”的品牌形象定位，真正做到从消费者出发，增强了品牌认同。三、总结纵观百草味的营销策略可以发现，无论是在传统零售时代还是新零售时代，抢占消费者的心智永远是开发产品、营销推广的最佳方式。百草味真正做到了以消费者为导向，对目标消费者进行了精准的洞察，真正地走入了消费者的世界、占领了消费者的心智。无论是从产品到体验再到营销，都是真切地从消费者的痛点出发，为消费者生产最健康的食品，并且建立起和消费者的情感沟通，让百草味这一品牌从单纯的食品变成了一种生活方式、生活寄托。【参考文献】[1]中國产业信息：2017年中国休闲食品行业发展趋势分析[EB/OL].http：//[2][美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海：格致出版社，2009.[3]王竹君.百草味：打造零食新生态战略[J].国际公关，2016（05）：66-67.作者简介：王紫，邱敏，中国传媒大学广告学院硕士研究生在读，研究方向：品牌传播。