产品的创新之源-超前性预见(DOC7)(1)

产品的创新之源-超前性预见严格地说，企业以获利为第一目的，以此来满足生存和发展所需。通过产品是企业为实现利益目的最根本的表现形式，因而产品在市场中的表现就显得极为重要。这似乎是人所共知的常理，但却时常可以见到企业产品在市场中，要幺鲜有问津，要幺受尽责贬，要幺在竞争中落败，因此从财务报表和市场调查表直接体现出销售额和市场占有率在逐月下降。固然，促销手段是否优劣和品牌是否知名是原因之一，但根本原因仍在产品的创新的本质上。产品的创新程度让消费者满意或接受，即属成功。因此，可以这样理解，商务策划决策人士如何对产品进行创新，将对企业生存和发展起着决定性的作用。期望消费者对企业某一产品始终保持一定程度的忠诚，那只是一种理想，可这种似乎不现实的理想却令许多商务策划决策人士枕戈待旦，苦心思索其实现捷径。毋容讳言，产品的创新与否取决于商务策划决策人士的创新意识，也就是说，会不会创新是能力和水平问题，敢不敢创新却是胆识和魄力的问题。创造有超前性预见的新产品，却不仅具有胆识和魄力，而且更应具有超人的智能和丰富的想象力。但是，针对不同产品，创新的思维也有不同方向。首先是便利品领域，针对便利品是人们生活必需并其种类繁多的特质，应在人们生活观念变化的方向或在细分出的市场空间进行超前性预见的创新。其次是选购品领域，针对选购品是人们生活常用且其挑选性强的特质，应在产品整体发展趋势或高附加值空间进行超前性预见的创新。再次是特殊品领域，针对特殊品是人们生活并非不可或缺和容易形成偏爱的特质，应在人们对产品内涵的欣赏趋势或外在形式空间进行超前性预见的创新。最后是非渴求物品领域，针对非渴求物品是由人们兴趣决定需求和非广为人知的特质，应在社会发展趋势或潜在需求空间进行超前性预见的创新。笔者认为，任何一种产品都有被替换的时候，基于这一点，进一步认识到，真正能成为替代原有产品的创新产品，其无论是外在色泽、式样等的观感和内在品质、效用等的体验，都应优于原有产品。无疑，这些涉及产品内在和外在的一切特征，正是超前性预见创新的灵感源泉。解释：所谓超前性预见的创新就是主要围绕社会、科技发展趋势和人们观念变化方向而进行的一系列预测，针对预测结果创造新产品。它的创新内容应包含产品的外在和内在的一切改进形式。如果说这是广义上的概念也可以，旨在让商务策划决策人士不应拘泥于“超前性预见”的字面意义。本商理将针对狭义的理解展开讨论，即仅对“超前性预见的创新”本身作剖析，因为其它创新内容及其手法，商务策划决策人士恐怕早已运用自如，在此无须赘述。从市场营销的角度并按消费者的使用和购买习惯，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。消费者在购买和使用产品时都会掌握一定的背景或带着某些理由。如使用某一食品是因为现今社会只有这一食品能满足消费者的某一特定需求；购买某一食品，是因为这种食品具有较强可比性的内涵而使消费者选择购买。这可以说明，很多产品在一定时期内占得一席之地，是有社会、科技、个人观念等背景因素支持着。同时，从商品经济的长河中历史地看，绝大多数产品都是在不断更替和社会不断涌现新的需求下，才逐渐出现和发展，继而推动社会乃至人类文明的进步。因此可以这样结论：绝大多数产品都是社会、科技、个人观念等大背景的演变影响下，不断的从无到有、推陈出新，以顺应人类发展潮流。因而，谁能把握潮流演变脉搏，抢得先机，谁就能充分赢得产品的市场竞争优势。首先，便利品领域便利品是指消费者通常购买频繁，希望一有需要即可买到，并且只花最少精力和时间去比较品牌、价格的消费品。它有两个显着特点：非耐用的生活必需和满足不同需要的品种极其繁多。如食品、牙膏、香烟、报纸等。第一，非耐用的生活必需，从这一点我们发现这种产品是人们生活中的基本需求，或者是人体需要，或者是生存、工作需要，但这都是人们生活上的主观观念在主宰着，因为人们主观认为只有这一种产品符合自己的要求，事实上还有其它许多替代品，当然客观上这产品也确能满足部分或全部人的需要。因此可以说，人们的生活观念在决定某一种产品的需求。正因为人们的生活观念是在不断变化的，所以此时需要某一类产品，不能代表彼时也需要相同的产品。事实上，人们这种观念的可变性绝不是凭空而来的，而是在原来的观念基础上逐渐改变，继而形成一种新的观念。尽管外界有时暂时不支持这种观念的显现和普及，但并不能就此消除人们潜意识里的这种新观念。因此，既然观念决定需求，那幺新观念的潜伏预示着新需求将很快出现。如食品，人们食用某一类食品是主观认为它们能满足人体所需，而人体是一个复杂的有机体，所需的维他命、脂肪、碳水化合物和微量元素等等也很复杂，因而人们广泛食用食品，以不断满足人体的各种所需。同时，人们的生活观念随着社会的变迁必然会发生许多变化，在可以预见的将来，人们可能更加在乎自己的时间和健康。从以上这二点可以认识到，人们食用食品的行为不仅可以改变，而且会更加注重时间的节约和营养的全方面，依此我们来展开联想：可不可以让各种人体所需的物质浓缩在某一种液体里，直接喝或注射呢？可不可以最大限度地使食品中废物成分减少，让品种繁多的食品精减至几种呢？可不可以使人们食用食品的频率低一些以节约更多的时间呢？如此种种，尽可以展开想象，只要没有脱离满足需要和顺应观念变化为目的的前提。第二，满足不同需要的品种极其繁多，从这一点中我们不难发现，人们的需要具有多样性，因而才有不同产品面市以满足多样性的需要。尽管在某一特定时期，人们的需要也即产品种类可以人为地加以统计数量，但是时间不是停滞不前的，随着时间的延续，人们的各种新的需求也会不断涌现。因需求决定产品命运，那幺可以说，进入任何一个时期，人们必然会产生一种或多种相对于前一时期而言新的需求，继而也必定会使一种或多种新的产品出现以满足新的需求。因此，可以断言，在未来任何时期，都会有层出不穷的新产品呈现在人们面前供选择。因需求有很多种，新产品种类也应不少，所以就有细分出的市场空间供企业专研，只要善于探究未来人们需求动态，就能真正创造一种划时代的产品。如工业化社会的持续发展，致使地球的生态环境正遭受越来越严重的侵害，人类赖以生存的水资源和空气被急速污染，这将直接影响到人们的身体健康。纯净水早已伴随在我们身边，而纯净空气迟早也会走近我们，尤其对久居大城市的人们而言，更是如此。尽管空气不像水那样容易盛装和那样理直气壮地叫卖，但环境在持续恶化，最终将使人们对这种产品产生需求，同时随着科技水平的不断提高，那时对新鲜空气这特殊的新产品如何盛装，甚至像管道煤气一样传送，都不会觉得匪夷所思。纯净水宏亮的叫卖声，从人类追求生活品质的意义上讲，预示着纯净空气正循声而来。线选购品是指消费者为了物色适当的商品，在购买前往往先了解和比较各商品的式样、功能、质量和价格等较耐用的消费品，它们有两个显着的特点：生活常用和选择性强。如家具、电视机、皮鞋和普通汽车等。第一，从生活常用这一点我们认识到，选购品是人们生活常用品，而非必需品。既然是生活常用，那往往是满足人们生活需要或精神需要，而非生存和生命需要。严格地讲，它可以没有。这样我们就可以得出结论，选购品是在引导人们使用，也即产品引导需求。这一点与必需品不同，必需品是先有需求尔后产品应运而生，也即需求引导产品。这本质的不同，决定了选购品往往要站在主动创新的角度，不主动创新就没有市场利益。同时我们都知道，绝大多数产品都是从无到有，从有到精，再从精到被更替这幺一个发展趋势过程。我们把这些过程叫做全新过程、改进过程和更新过程，后两个过程的创新显得相对容易一些，难就难在从无到有的全新过程，也即宏观的创新过程。互联网是典型的从无到有的全新过程，没有互联网的时候，我们一样生活、生存，有了互联网，的确使我们的生活素质提高了很多。站在这个观点上，我们不难发现，产品的创新其实就是使人们生活方式得到优化，生活素质得到提高。而且就是在这个思维出发点，我们再开始“从无到有”的宏观创新，就显得直观和具体了。比如，现今物欲横流的社会，人们对自己的健康已经极为关注，好使自己能充分享受生命的乐趣，这就使得治疗各种疾病的药品畅销起来。但是最好的药物，也只能治疗具体相对的疾病，良药不对症，最终也是徒劳。延误病情，甚至出现极端的副作用都是我们不愿意看到的。因此，要是有一种能全面快速测知人体健康状况的机器就好了；针对难治的慢性疾病，要是能有一种具治疗作用的生活环境，就能使人们免去在生活中时刻忌讳某些东西的麻烦，在不知不觉中，病情缓解或归于消失，等等。在不同领域，我们都可以进行设想。第二，从选择性强我们注意到，选购品因同质或同类产品颇多，所以这就必然导致人们在购买时，会进行各种产品因素的对比、筛选，最后选择一种自认为满意的产品购买。尽管人们这种自认为满意所执行的标准、原则带有很大的主观性，但同时也具有很大的普遍性。因而这就使得我们探究他们选择标准和原则是什幺，以期望自己的产品得到普遍认同，这也就给我们指明了一个创新方向。其实，这不难理解，人们所采用的标准和原则无非是产品的技术、外观、质量、功能和让渡价值等因素，而我们的创新方向也就是这些产品微观因素的优化。只有选购品的技术、外观、质量和功能等产品本身因素与外部别的产品趋于相同或相近时，人们在选择时就会考虑产品以外的顾客让渡价值是否具有可比性，从中挑选较高顾客让渡价值的产品。如汽车的诞生距今有百多年，但它的发展速度可谓迅速。随着科学技术水平的持续提高，它从最初单纯的代步作用发展到现今除代步外，还有享受、甚至体现身份的作用，而且在可以预见的将来，它必然还可以继续发展，远没有到彻底被替代的时候。可不可以让它具有智能化？即自动避让、自动驾驶和自动识别交通信号标志、自动挑选路径、自动连接外界所有视听网络和可以水中行驶等等。再如家具，我们都知道，家具在广义上可称为所有与居家生活有关的器具，而从狭义上理解仅仅是生活中的桌、椅、床、柜等器具，我们通常理解的也是这部分。现在市场上，家具的售后服务除了送货以外，别的服务几乎没有了，因此我们能否在家具的售后服务方面做文章呢。可不可以帮助消费者配合家庭装饰、个人喜好进行设计、挑选呢？可不可以在人们使用过程中加以免费维护和修理呢？可不可以在试用期内无条件退换货呢？等等。设身处地为人设想，就能创造出高附加值的产品。再次，特殊品领域特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，且愿多花时间和精力去购买的消费品，它们有两个显着特点，人们生活中并非不可或缺和容易使人形成偏爱。如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌服装、供收藏的艺术品、名牌汽车等。第一，生活中并非不可或缺，从这一点我们认识到，特殊品对人们的生活几乎不起什幺影响，可有可无。这是由产品本身决定的，也正是它的特殊性所在。我们都知道，每个人都有各自的价值观念和欣赏标准，尽管都不尽相同，但社会群体庞大，趋于相同或接近的为数也不少。就是说，人们的价值观念和欣赏标准相同或接近的群体数量是不少的。现实中，人们的价值观念和欣赏标准不是静态不变的，而是随着社会时期的改变而改变，这种改变趋势只要加以潜心研究，其规律或步伐是不难掌握的。同时，心理学理论告诉我们，人们普遍会在生存和生命的需要得到满足时，才会去追求精神上的需要。满足人们精神需要的产品是很多的，特殊品就是一种。它之所以能满足人们的精神需要，是因为它具有诸如文化内涵、历史内涵、科技内涵，甚至包括能满足人们虚荣等诸多精神内涵。正是这些符合人们价值观念和欣赏标准或欣赏趋势的种种内涵与人产生共鸣，才使人购买，继而使人们对其占有后产生精神愉悦和包括虚荣心上的满足感。因此，我们总结出，特殊品的精神内涵只有充分迎合人们价值观念或欣赏趋势，才能产生需求。如名牌西服，通过它我们发现独特的经营理念和醒目的识别标志，精湛的工艺、合体的裁剪和迎合潮流的款式，甚至令人回味的企业历史等深厚的精神底蕴无时不在显露，而恰恰正是这些精神内涵在吸引着众多消费者。现在我们来设想人们未来的欣赏趋势，随着人们对大自然的进一步认识，而因此更多地崇尚接近或相同于自然的东西，从现在的情形看，这种趋势是必然的。能不能录制一些三月里的流水声、八月里