堰桥项目策划全案(DOC54)(1)

堰桥项目策划全案第一部分市场分析一、无锡房地产整体发展状况二、无锡房地产未来趋势预测三、堰桥板块的战略定位四、堰桥板块内的房地产发展现状第二部分地块环境分析一、区位环境分析二、人口环境分析三、居民消费分析第三部分项目竞争分析一、板块竞争分析二、品牌竞争分析三、产品竞争分析第四部分项目优劣势分析一、项目优势分析（S）二、项目劣势分析（W）三、机会点分析（O）四、威胁点分析（T）第五部分项目定位建议5.1产品定位5.2项目卖点提炼5.2客户定位第六部分市场营销策划6.1市场战略目标6.2市场营销总体目标6.3媒体推广整合策划6.3.1广告目标6.3.2广告策略6.3.3概念推广6.3.4广告主题6.4媒体策略6.5公关策略6.6其它营销手法第七部分价格策略体系7.1定价思路7.2总体定价策略7.3价格的确定方案第八部分售楼中心包装策略第九部分售楼处组织管理策略第一部分市场分析一、无锡房地产整体发展状况无锡位于江苏省东南部，处于中国经济最活跃的区域——长江三角洲中心地带。这几年，无锡经济快速增长，呈现良好的发展态势，在一定程度上带动了无锡房地产市场的发展和成熟。2001年以来，无锡房地产发展迅猛，往往一个新盘刚出来就被抢购一空，市场出现了罕见的“井喷”行情，大部分地区房价也因此翻了一倍。在大部分市民还未“醒”过来的时候，房价已到达了较高的价位。2003年下半年开始，政府便着手进行房价调控。最主要的是大量推出地块。近来国家又加大宏观调控力度，无锡市房地产市场有了新的动向，整体正处于一种高位整理的阶段。2004年市区前三季度的商品房上市量为290万平方米，市区可供百姓选择的房源已达490万平方米，供不应求的状况已经大为改善，卖方市场将逐步过渡为买方市场。随着开发商手中囤积的大量土地逐批进入建设阶段，开发也进入了增量期，后市商品房上市会增多。预测下一阶段无锡市房地产市场将继续保持较快增速，供需总量进一步趋于平衡，价格增幅渐缓。同时市场需求持续旺盛，稳中有升。2004年前三季度成交量已经突破了250万平方米，而2003年全年成交量也不过210万平方米。如此旺盛的需求不仅证实了无锡消费者的经济实力，也昭显了无锡楼市的潜力和魅力。但是也显示出的最大特点是区域发展不平衡。市中心(崇安、北塘、南长三区)土地供应量少，房价偏高，导致商品房成交份额正在逐步萎缩，而新区、滨湖、锡山、惠山四区的份额已经超过半数。一方面显示出先行增值的区域涨幅正在放缓，一方面暗示我市的房价仍有上行的空间。而本项目处于惠山区，惠山区土地广袤，这几年来房地产发展迅速，潜力很大，将逐步成为无锡建设大型城市向北辐射的臂膀。二、无锡房地产未来趋势预测市场转入买房市场，消费者心理日趋成熟和理性：这两年，无锡房地产开发用地批租出让的数量已达一定规模，下阶段将迎来新楼盘上市的高潮。就无锡目前的房地产开发量而言，如果仅在无锡市约为220万人口中消化，将是一个漫长的过程，供需总量将趋于平衡。楼市的充盈不但让消费者有了宽松的选择余地，也提升了消费者的消费眼光和消费层次，消费心理日趋成熟和理性。房价总体将稳中有升，但增幅放缓：支撑房地产上涨主要在于需求主体的可支配收入以17%的幅度递增。但是房价的涨势会进一步趋缓，这是因为在自有住房率已达85%后，在供给较为充分的形势下，改善型和投资型消费者持币观望者会相应增多，从而房价很难快速增长。同时，各大银行抬高了住房贷款的门槛，也严格了审查的手续，部分投机者因此失去了存活的温床，所以房价增幅放缓。市场持续发展，北区潜力有待挖掘：连年来，中心区、副中心、西区等区域依次经历了快速发展的阶段，而北区和南区房地产开发相对薄弱，发展滞后，这两个区域的潜力只是刚刚开始释放。根据市政府的规划蓝图，无锡城市的舞台上，将出现更多的亮点。本项目所在的北区将是无锡房地产未来的发展方向。三、堰桥板块的战略定位2004年是无锡“建设超特大城市”整体发展战略进入实质性发展的一年。随着无锡建设特大城市骨架的拉开，北组团的重点开发核心——堰桥地区作为无锡经济的北翼，战略地位日益显现。根据无锡市的城市规划，市区城镇布局将形成“1+6”（一个主城区和六个组团）的总体结构框架（如下图所示）。主城区为居住、商贸、旅游、物流、工业等多功能综合发展的城市内核，发展方向为“南拓、北展、东联、西优”。其中北展的重点是推进堰桥地区建设，加强与江阴的联系，这为本项目的成功介入提供了保证。堰桥在行政划分上隶属于惠山区。惠山区是无锡主城区工业企业北移的重要区域，重要的交通枢纽和商贸物流集散地，是重要的都市农业观光区和示范区。惠山区加快城市化步伐，确定了“一区四组团”的发展格局。堰桥作为惠山新城的行政中心，地理位置优越，本身又承担了居住聚集区域的功能，投资环境好，发展前景灿烂。任何一个新城的行政中心都会有一个集中建设的阶段，行政中心的身份和建设力度的加大会带来很强的磁场聚集效应。吸引周边城镇人群来此落户。四、堰桥板块内的房地产发展现状堰桥位于无锡城北惠山新城。无锡城北的发展始于上个世纪90年代末期，随着无锡特大城市框架的逐步成型，城北的房地产也逐步起步。到新世纪多年的“从容”发展后，已有十余个楼盘如明珠般散落在无锡城北。综观无锡目前土地供应情况，其它各区的土地资源已经非常有限，发展后劲不足，而惠山区有广袤的土地储备，因而从长远发展来看，本区必将是房地产开发的热点所在。目前堰桥地区的楼盘并不多，在售和即将销售的主要是占地400亩的金都花园和商业项目天力广场。赛维拉的商业项目也即将启动。堰桥地区作为无锡经济的北翼，在住宅建设上以成片集中开发为原则，发展居住区群，进一步形成规模效应。这一决策使城北从幕后走向了大无锡发展的前沿，担负起“北秀”的使命。本项目正是在这种区域大环境下孕育而出的。随着人气聚集，土地成批量推出，未来发展前景灿烂。第二部分地块环境分析一、区位环境分析1、区位特征A区域情况本项目位于无锡市北郊，惠山区的新行政中心。惠山区位于无锡城西北郊，人口42.96万，总面积327.12平方公里，下辖6个建制镇。现有1个省级经济开发区，9个镇级工业园区。堰桥镇距无锡市区13公里，距离江阴23公里，锡澄公路和锡澄运河以及沪宁高速公路、锡澄高速公路贯穿全镇。这样的立体交通条件使堰桥成为贯通苏南苏北、连接沪宁线各大中城市的交通枢纽。本地块位于锡澄路的西侧，规划堰新路和石塘湾路的交界处。项目东面即是省重点高中——锡山高级中学，学区条件优厚。B交通情况惠山区南临万顷太湖，北靠万里长江，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道以及京杭大运河大都在惠山区境内穿越，保障了无锡与周边城市实现快速对外交通。而在堰桥境内沪宁高速公路和锡澄公路纵横贯通，锡澄、锡北运河环抱全境，地理位置和水陆交通便利，对外联络非常便捷。随着规划新锡澄路和惠山大道的建设，该区域交通会得到进一步的改观。同时距项目南面3公里左右是锡宜\沪宁两条高速公路的出入口。出行将会更方便快捷。到堰桥的公交线路不多，主要的线路有25路、25支路，这在无形中直接导致整个区域与无锡城区的缺乏交流与沟通，阻碍了无锡城区向西向北的延伸。但随着城区规划的全面展开，未来发展前景广阔。以下为详细的公交线路:◎25支朝阳广场-新塘里村新塘里村-戴歧村-姑亭庙村-麻歧村-林业村-喜鹊风机公司-吴文化公园-杨巷(德宝大酒店)-杨泗坝头-胡家渡-五号桥-江海木业公司-海溪防腐厂-大棚管厂-天一中学(西漳)-天一村-林陆巷-彩印厂-造漆厂-梨花庄-北栅口-火车站-国际饭店-崇安寺-崇宁路-学前东路(八佰伴)-妇幼保健院-朝阳广场◎25朝阳广场-界泾/堰桥旅游公司界泾-大东村-堰桥旅游公司-堰桥-喜鹊风机公司-吴文化公园-杨巷(德宝大酒店)-杨泗坝头-胡家渡-五号桥-江海木业公司-海溪防腐厂-大棚管厂-天一中学(西漳)-天一村-林陆巷-彩印厂-造漆厂-梨花庄-北栅口-火车站-国际饭店-崇安寺-崇宁路-学前东路(八佰伴)-妇幼保健院-朝阳广场C地块周边现状项目基地南面是一条河流，河对面是安居房小区金惠苑，水质情况一般，只要稍加整治，配以绿化，就能形成本项目的独特的景观布置。东临石塘湾路，隔石塘湾路与锡山高级中学相望。西面为规划道路。北面是规划的堰新路，堰新路对面是自建的低矮农户居住房。2、配套条件A购物场所基地周围目前没有大型购物超市，但平时的生活品购物没有问题，有上海如海超市等几家小型超市，小的便利杂货店随处可见。B餐饮娱乐在堰桥段锡澄路旁有金玉满堂和德宝大酒店，在堰桥老街也有比较完善的餐饮娱乐设施。C教育文化本项目的教育文化资源丰富。最主要的教育设施是锡山高级中学，堰桥镇上幼儿园、小学、初中齐备。吴文化公园也在项目基地不远处，人文资源优越。D医疗保健规划中的惠山新区医院将为本区域居民提供医疗服务，目前堰桥镇的医疗设施主要有镇医院、小型诊所和多家药房。E金融类服务网点各大银行在堰桥镇上都有网点。二、人口环境分析堰桥在最近几年内，一方面加快城市化进程，将会拆迁大批的农民自建房，另一方面引入大量外来高素质人才，会带来更多的住房及消费需求。这对本项目而言，具有良好的市场机遇，在我们实地考察和目标客户访谈中，我们发现本地区除了少量几个安居小区如金惠苑、新惠苑和金都花园外，大部分居民还是居住在传统的自建房内。但随着惠山区经济的发展，外来高素质人才的到来，对本地区的住房观念有了一定冲击，越来越多的居民消费观念在改变，特别是一些年轻人，他们有些已厌倦了很传统的物业形态，也想改变自己的居住现状，渴望一种全新的居住空间。住房需求也从“生活需求型”向“生活提升型”转变，开始关注商品房，不仅关心楼盘的质量，更注重周边环境、配套与升值潜力。通过调查，我们发现项目潜在的客户群还是很多，惠山新城新行政中心的建设为本区域带来了巨大的磁场聚集效应。不光有当地居民和工业园区工作的外来人员，还有大量来自周边乡镇的居民。值得一提的是工业园区的较多高素质技术人员和管理人员，他们需要就近居住、生活，会优先考虑搬迁或落户本区域，所以对这部分人我们应该加强引导，争取集体落户来迅速聚集人气。三、居民消费分析经济的快速发展，人们的可支配收入的增加，经济的发展带动了人民生活水平的提高，也使居民更有能力改善居住条件，这为房地产市场的发展奠定了基础，有利地促进了房地产市场走向成熟。2004年前8个月市区居民家庭收入较上年同期相比，出现较大幅度地增长。居民家庭人均总收入达9941．5元，同比增加1429元。人均可支配收入为9102．2元，同比增长16．2%，均列全省第二位。同时八大类居民消费中，居住类消费同比增长了32．1%。从这些数据可以看出，随着无锡经济的增长，居民的消费水平也在不断提高，改善型和投资型购房者持币观望现象相应增多，居民居住类消费增长速度很快，反映出居民购房欲望还是比较强烈的。第三部分项目竞争分析一、板块竞争分析和锡城其它的开发板块相比，本项目所处的北区板块具有自身的优势和特色：首先，堰桥处于惠山新城新行政中心，地理位置优越；第二，惠山土地广袤，储备充足，地产用地成批推出，人气聚集快，发展潜力大；第三，惠山新城的开发建设。每个新区的开发都会带来该区中心地带的地产开发热潮。惠山新区行政中心的建设，将带来磁场聚集效应，吸引周边乡镇的居民来此购房落户。因此，不少资金实力雄厚，综合实力较强的开发商，如中环、苏源等，开始了大手笔地“造城”运动。这对于本项目开发商——无锡市泰富房地产开发有限公司来说，竞争压力很大，挑战与机遇并存。二、品牌竞争分析本项目的开发商泰富公司初涉房地产，在品牌上无法和中环、复地等公司相比，但和大项目大品牌竞争能迅速提升公司的知名度，若能建设出优质产品，则公司美誉度马上会建立。三、产品竞争分析本项目住宅产品方面的竞争对手并不多，主要有金都花园和天一城竞争对手一：金都花园背景资料项目地址：惠山新区行政中心政和大道998号开发商：无锡金都房地产有限公司设计商：美国HOOP建筑设计咨询公司售楼电话：[phone]项目概况项目区位：惠山新区新中国横中心政和大道998号房产性质：住宅销售情况：良好销售价格：起步价29