产品策略-物流管理

第十章产品策略产品策略是市场营销组合策略的首要策略,定价策略、渠道策略和促销策略均是围绕着产品而进行的本章要点1产品的基础知识2产品生命周期3新产品开发1.1整体产品的概念一、产品的概念能够提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西一、产品的概念（理解）包括了有形和无形的形式消费者用来解决问题和获得心理上的满足二、整体产品的概念基本利益或效用包装特色款式质量交货和信用保证安装售后服务未来可能的发展前景品牌对属性和条件的期望期望产品核心产品形式产品延伸产品潜在产品二、整体产品的概念1、核心产品(coreproduct)为消费者提供最基本的效用和利益消费者购买的实质性东西产品给予消费者最基本的好处二、整体产品的概念2、有形产品(tangibleproduct)即满足消费者的具体形式，主要将核心产品转化成有形的东西。形式产品包括五个特征二、整体产品的概念3、延伸产品(augmentedproduct)指消费者购买产品时所得到的附加服务和利益本身不构成产品内在部分，但强化的产品的优点和吸引力二、整体产品的概念4、潜在产品(potentialproduct)现有的产品在未来可能给予消费者潜在的东西没有明确的承诺，依据不同企业未来的发展而定1.2产品的分类一、按耐用性和有形性非耐用品耐用品服务产品一、按耐用性和有形性1、非耐用品(nondurablegoods)消费周期短、价值低的有形产品营销：购买的便利性，售价要低，加强广告，易形成品牌偏好一、按耐用性和有形性2、耐用品(durablegoods)价值较高、长期使用的有形产品营销：延伸产品和潜在产品很重要注重人员推销和服务一、按耐用性和有形性3、服务（无形的产品）(service)无形、不可分、易变和不可储存营销：质量控制、供应商信用和适用性二、按消费习惯便利品选购品特殊品非渴求品产品二、按消费习惯1、便利品(conveniencegoods)指频繁购买或随时购买的产品2、选购品(shoppinggoods)品种规格复杂、挑选性强需要顾客反复挑选的产品二、按消费习惯3、特殊品(specialgoods)具备独特特征或特定品牌标记的产品（让顾客知道购买地点）4、非渴求品(unsoughtgoods)消费者不了解或者即便了解也不想购买的产品三、产业用品分类原材料零部件资本项目供应品服务产业用品三、产业用品分类1、材料与零部件(materialsandparts)价格和供应商的可信度2、资本项目(capitalsitems)装备与附属设备3、供应品和服务(suppliesandbusinessservices)1.3产品组合决策一、产品组合的有关概念1、产品组合（productmix）产品搭配（productassortment）指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和搭配，即企业的经营范围和结构一、产品组合的有关概念2、产品项目（productitem)指不同品种规格、质量和价格的的特定产品3、产品线（productline)产品大类，功能上相似，消费者相同一、产品组合的有关概念广州保洁公司洗发水飘柔潘婷海飞丝沙宣润妍香皂舒肤佳洗衣粉汰渍碧浪牙膏佳洁士护肤品玉兰油绿舒肤佳黄舒肤佳白舒肤佳产品线产品组合产品项目一、产品组合的有关概念4、衡量产品组合的四个变量1）产品组合的宽度企业拥有的产品线的多少2）产品组合（产品线）的长度拥有的产品项目的总和4、衡量产品组合的四个变量3）产品组合（线、项目）的深度产品的花色、规格和品种的数量4）产品组合的相关性各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度产品组合示意图沙宣潘婷海飞丝飘柔舒肤佳佳洁士碧浪汰渍香皂牙膏洗衣粉深度宽度长度洗发水二、产品组合决策1、扩大产品组合决策指扩大产品组合的长度、宽度和深度增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等现有产品线销售额或利润率下降时某类产品竞争异常激烈时二、产品组合决策2、缩减产品组合指缩减产品组合的长度、宽度和深度市场不景气或原料供应紧张时3、产品线延伸策略指延长产品线，时其超出目前范围的活动3、产品线延伸策略1）向下延伸由高档向中低档或中档向低档延伸利：良好的品牌和质量形象有利于开拓市场完善产品线提高竞争力3、产品线延伸策略1）向下延伸弊：刺激低档企业进入中高档市场经销商不愿意可能会损害产品的原来形象3、产品线延伸策略2）向上延伸由低档向中高档或中档向高档延伸利：树立良好的产品和品牌形象高档市场利润高3、产品线延伸策2）向上延伸弊：顾客的怀疑其质量水平经销商和销售代表缺乏经验竞争对手的反击3）双向延伸定位于中档市场同时向上下延伸2.1产品生命周期概念一种产品从投入市场开始到被市场淘汰停止生产为止的全过程理解：产品使用寿命和市场寿命指的是具体的产品的品种针对具体的目标市场而言一、产品生命周期曲线时间销售和利润引入期成熟期衰退期成长期销售额利润2.2生命周期各阶段特征与策略一、导入期1、特征：消费者对该产品不了解分销渠道不够顺畅和固定产品性能和质量还不稳定制造成本高，亏损现象比较普遍一、导入期2、指导思想：“快”进入成长期3、营销策略缓慢渗透快速渗透缓慢掠取快速掠取促销水平高低低高价格水平快速掠取策略以高价格和高促销推出新产品条件：市场上有较大的市场潜力顾客求新心理，愿付高价购买面临潜在威胁，要及早树立名牌快速渗透策略用低价格和高促销推出新产品条件：市场容量大，潜在竞争激烈潜在顾客对产品不了解潜在顾客对价格敏感产品成本随生产规模和销量扩大而下降缓慢掠取策略以高价格和低促销费用推出新产品条件：市场规模不大竞争威胁不大用户对该产品没有太大的疑虑适当的高价能为市场所接受缓慢渗透策略以低价格和低促销费用推出新产品条件：市场容量较大潜在顾客对该产品已了解且对价格敏感有相当的竞争者准备加入该行业二、成长期1、特征：顾客对产品开始了解和熟悉，销量迅速增长生产成本降低，利润增长，竞争也日趋激烈市场开始细分，渠道数目也在增长二、成长期2、指导思想：“好”提高产品质量和性能、服务水平等3、营销策略提高产品质量，增加产品特色树立产品品牌形象，形成品牌偏好二、成长期3、营销策略增加分销渠道，以提高流通覆盖面适当时降低价格以吸引更多的顾客三、成熟期1、特征：竞争加剧销售额和利润增长缓慢并达到最大值，后期呈下降趋势2、指导思想：“长”尽可能延长成熟期，稳定市场占有率三、成熟期3、营销策略改进市场策略产品改良策略营销组合改良策略四、衰退期1、特征：竞争淡化，产品陈旧老化产品销售量、价格、利润急剧下降2、指导思想：“转”观念要转，转产四、衰退期3、营销策略继续生产和经营衰退期产品维持策略、集中策略和榨取策略停止经营该产品，转向其他的经营项目2.3产品生命周期的其他方面一、产品生命周期的长度受外部环境因素和企业营销策略的双重影响准确预知个生命周期的过渡有利于改变计划和策略2.3产品生命周期的其他方面二、自我应验的预言企业对产品生命阶段的预言改变营销策略且实施推动产品向下一阶段转化“营销困境”2.3产品生命周期的其他方面三、不同的市场环境会扭曲生命周期的形状1、创新产品：投入期长，成长缓慢2、模仿产品投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位3、时尚产品迅速增长，迅速下将，风行一时4、失败产品没有达到成长阶段就夭折了5、更新产品产品不断更新且扩大应用3.1新产品开发的概念一、新产品的概念科技：某一领域重大发展所推出的新产品营销：企业以前没有的产品，包括创新产品以及对原产品整体概念中任何一部分加以变革得到的产品二、新产品开发的重要性1、顾客的满足是相对2、顾客需求不断变化3、创新产品是应付竞争的利器4、创新产品可以减少企业风险生产一代，试制一代，研制一代，构思一代三、企业增加新产品的方式1、收购：收购其它公司从其它公司购买专利权、许可权或特许权2、开发：公司内部实验室开发与研究所或开发机构签订合同开发产品3.2新产品开发的程序产生构思构思筛选创意检验商业分析产品开发市场测试商业化监测与评估一、产品构思满足新需求而提出的设想出发点仍是消费者需求来源：研发部门、竞争对手、雇员、消费者、渠道成员和高级管理人员二、构思筛选尽早发现和放弃不良构思依据：市场条件、企业内部条件、销售条件、收益条件避免两种错误1、误舍：轻易放弃可改进的构思2、误用：容许不良构思进入下阶段三、创意检验用文字或图像、模型的方式来呈现某一产品或服务四、商业分析更详细具体的定义产品概念、制定出营销、生产、财务规划1、营销规划：市场规模、结构、顾客的购买行为、市场定位、产品定价、销售渠道、营销预算等四、商业分析2、生产规划原材料、零部件来源，工厂空间，劳动力及机械设备3、财务规划：成本分析，盈亏分析4、竞争对手的反应：最困难五、产品开发进行大量的投资，把产品概念转化成产品实体（车间、流水线）要求：生产成本为超过预算能用先进的设备生产具备描述过的特点且性能可靠五、产品开发测试：产品性能的测试消费测试对消费者的满足程度六、市场测试全面推出产品时测试可能面临的情况的全面检验1、有利：真实环境的真实检验发现产品缺点进行调整测试营销组合并作调整六、市场测试2、缺点：信息泄漏竞争者干扰影响真实性3、测试选择决策测试的时间、测试的地点、测试的期限、需要收集的信息、费用开支等七、商业化（全面上市）1、洒水车策略立即在国内或国际市场上市优：形成巨大的影响形成较强的防御力缺：出问题，影响大七、商业化2、瀑布策略从一两个熟知的营销领域开始，逐渐加上新地区，日积月累，全面销售八、测试与评估总结经验与教训，供以后开发新产品借鉴3.3新产品的扩散创新产品在市场的普及速度1、创新采用者“消费先驱”2.5%年轻、良好教育、经济宽裕、富有革新冒险精神3.3新产品的扩散2、早期采用者13.5%年轻、对新事物较敏感且有较强的适应性，经济状况良好3、早期大众34%谨慎、较少保守思想、良好的工作环境和收入3.3新产品的扩散4、晚期大众34%多疑、信息来源于周围的同事和朋友5、落后的购买者18%保守和传统3.3新产品的扩散创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后购买者复习1、产品整体概念的五个层次2、产品组合概念及其组合决策3、产品生命周期的划分、特征及其营销策略4、新产品开发的程序5、新产品扩散的过程品牌与包装策略本章结构提示第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。本章结构提示品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管营销视野1名车品牌大观［1］宝马