汽车消费者的需要与动机

第三章分析汽车消费者的购买行为引入案例：阿雯买车知识目标与技能目标明确需要、动机是人们购买行为的根源和动力，掌握马期洛的需要层次理论，掌握基本动机的主要类型，会运用需要层次理论分析现实社会中人们的需要状况，能正确判断人们的当前需要，同时使同学们学会处理好自己的需要与企业的需要的关系，能够理解别人的正当、合理的需要。第一节汽车消费者的需要一、需要概述1、定义：没有得到某些满足的感受状态。2、需要的类型：（1）从需要的内容结构的角度：物质和精神需要；（2）从需要存在的形态分：生存需要与发展需要；（3）从需要的主体分：个体需要和群体需要。群体需要：指两个或两个以上的人为达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的人群。如教师的群体需要，医生的群体需要、律师的群体需要等。马斯洛（Maslow）需要层次理论小故事：说有一个小伙子，他跟他的朋友驾着船出海旅行，出发的时候那是风和日丽，天气非常的好，所以大家非常享受。天有不测风云，没想到到了半夜的时候，突如其来的灾难发生了，暴风雨夹杂着巨浪，把整个船给吞没了，也包括船上的所有人，不知过了多久当这个小伙子慢慢苏醒过来的时候，发现自己躺在一个植物茂密，但是有点荒凉的孤岛上，接下来这个小伙子，他的人生当中，一定要面对一些事情。一、马斯洛（Maslow）需要层次理论哪那些事情呢？大家和我一起来看一下：找到水和吃的维持生命由于孤独想寻找可以交流的人找到安全的地方避免被伤害期望通过展示才能获得别人的认可。不在乎名利，期望帮助他人，为社会的发展做出贡献一、马斯洛（Maslow）需要层次理论那么究竟合理的顺序是什么呢？1、找到水和吃的维持生命——生理的需要2、找到安全的地方避免被伤害——安全的需要3、由于孤独想寻找可以交流的人——社交的需要4、期望通过展示才能获得别人的认可——尊重的需要5、不在乎名利，期望帮助他人，为社会的发展做出贡献——自我实现的需要一、马斯洛（Maslow）需要层次理论马斯洛需要层次理论图1—2第三章汽车消费者的需要与动机美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中宣布：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。”这位总裁还就退车的具体做法作了说明：“如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可在30天内或行车1000英里内退车还钱。假使是在丹佛地区，你可换一辆新车。”美国通用汽车公司也向用户发出“安民告示”，在这以前和1989年中，顾客买了他们公司的汽车，如果不满意，也可在30天内或行车3000英里内换一辆新车。此种不满意就可退钱或换货的作法，尽管实行不久，但为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景，它使买车者感到无风险感。此外，美国汽车业者还向顾客提供了几种新的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车辆免费行驶的协助，甚至保证转售价格的实现。真正不满意而退车的客户并不多。例如，通用汽车公司在1988年的4—8月份，在卖出的3000辆车中，只退了14辆，而且没有一辆是因为品质不佳而退的。问题：1.美国汽车业实行退车还钱办法是为了满足顾客的什么心理?2.此案例给我们的启示。案例分析：美国汽车业实行退车还钱是为了满足顾客的安全心理。马斯洛的需要层次理论告诉我们，人有五种需要：其中第二层就是安全需要。客户在一定的时间，一定的里程，一定的区域内可以退车、换车，这就消除了顾客的不安全感，使他们可以放心大胆地消费与使用。这个案例给我们的启示是：可以制定汽车行业的“三包”法律。这样做会使中国的汽车市场越做越大，使消费者没有后顾之忧，并由此减少了许多消费者对汽车厂家的怨言与不满。二、消费需要的概念、特征及类型1、消费需要：是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和意愿。人们的消费需要包括吃、穿、住、用、行、文化娱乐、医疗等方面的需要。2、消费需要的特征：（1）多样性（年龄/路况）（2）层次性（经济型-豪华型）（3）伸缩性（自身条件/外部环境）（4）发展性（对汽车各种性能要求的提高）（5）可诱导性（相关群体的影响）（6）关联性（7）可替代性二、消费需要的概念、特征及类型3、消费需要的类型（1）按消费者购买目的分：生产性消费和生活性消费；（2）按需要满足的对象分：个人消费需要和社会公共消费需要；（3）按消费需要的实质划分：物质和精神消费需要；（4）按消费需要的层次划分：基本生存消费需要（吃、住等）发展消费需要（提高自身的接受教育需要等）享乐消费需要（娱乐、旅游、物质享受等商品或劳务的需求）三、汽车消费需要的概念、特征及类型1、定义：是指购买各类汽车的意向在消费者头脑中的反映。这里的各类汽车是针对各类消费者而言。2、特征：这里的特征仅涉及我国目前的状况。第一，从以购买中低档汽车为主向以中高档为主发展；第二，汽车消费还需要相关政策来支持；第三，买车会同时注重品牌、价格和安全性；第四，汽车消费“买涨不买跌”；第五，环保车、新能源车是今后汽车消费的主流；第六，汽车消费在不同地区有所差别。四、汽车消费需要的类型据目前我国消费者的情况看，主要包括：1、代步工具型；2、享受生活型；3、显示地位型；4、开展业务型；5、结交朋友型。第二节汽车消费者的动机一、消费动机的概念与特征1、定义：是指消费者为了满足一定的消费需求而引起购买行为的愿望或意念，是指推动人们购买活动的内部动力，是内外诱因和主客观需要在人脑中的反映。有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。这个比喻是说动机既给人的活动动力，又可调整人的活动方向。2、特征：（1）复杂性（2）转化性（3）公开与内隐的并存性（4）冲突性（5）指向性【案例】洞察消费者的真正动机背景资料：雀巢咖啡在中国市场的销量远远高于麦氏咖啡，但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何击败麦氏咖啡的呢？在20世纪80年代，麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，两家公司委托了不同公司做市场调查。麦氏委托国际公司调查的结果是，向往西方文化的知识分子才会尝试喝咖啡，因为咖啡是舶来品。于是麦氏的广告语非常文雅：“滴滴香浓，意犹未尽”。相反，雀巢咖啡通过市场调查，明确地知道目标消费者绝不是大学教授、知识分子，因为在当时大学教授一个月的工资才100多元，而一杯雀巢咖啡的价格是20多元。并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月过后罐子上雀巢的标志还会保持得非常好。本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极了！”雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于以茶为主饮的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了！”天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就认为雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓，意犹未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的。问题：雀巢咖啡真正的动机是什么？分析提示：雀巢咖啡的真正购买动机是求名动机，其基本心理就是显名和炫耀。因此，唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。三、汽车消费动机的类型三、汽车消费动机的类型1、情感动机2、求实动机3、求新动机4、求名动机5、求优动机6、求美动机7、求廉动机8、嗜好动机9、从众动机【案例4—3】不许偷看背景资料：一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引起人们多大的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧了。问题：这利用了消费者什么样的购买动机？分析提示：这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇心，所以企业可以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。而且人的动机是多种多样的，善于利用消费者的动机可以收到意想不到的效果。需要与动机的区别需要是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和意愿因为缺乏和有要求，才会产生需要。需要是原始动力，动机是定向目标如：口渴与买水解渴之间的区别人只有有了需要，才会产生动机。如：企业不断扩大，需要车辆，只有了这种需要，企业才会有去买车的动机。一位老太太每天去菜市场买菜买水果。一天早晨，她提着篮子，来到菜市场。遇到第一个小贩，卖水果的，问：你要不要买一些水果？老太太说你有什么水果？小贩说我这里有李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种呢？老太太说我正要买李子。小贩赶忙介绍我这个李子，又红又甜又大，特好吃。老太太仔细一看，果然如此。但老太太却摇摇头，没有买，走了。老太太继续在菜市场转。遇到第二个小贩。这个小贩也像第一个一样，问老太太买什么水果？老太太说买李子。小贩接着问，我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的，你要什么样的呢？老太太说要买酸李子，小贩说我这堆李子特别酸，你尝尝？老太太一咬，果然很酸，满口的酸水。老太太受不了了，但越酸越高兴，马上买了一斤李子。案例分析：老太太的需要但老太太没有回家，继续在市场转。遇到第三个小贩，同样，问老太太买什么？（探寻基本需求）老太太说买李子。小贩接着问你买什么李子，老太太说要买酸李子。但他很好奇，又接着问，别人都买又甜又大的李子，你为什么要买酸李子？（通过纵深提问挖掘需求）老太太说，我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。小贩马上说，老太太，你对儿媳妇真好！儿媳妇想吃酸的，就说明她想给你生个孙子，所以你要天天给她买酸李子吃，说不定真给你生个大胖小子！老太太听了很高兴。小贩又问，那你知道不知道这个孕妇最需要什么样的营养？（激发出客户需求）老太太不懂科学，说不知道。小贩说，其实孕妇最需要的维生素，因为她需要供给这个胎儿维生素。所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素。他接着问那你知不知道什么水果含维生素最丰富？（引导客户解决问题）老太太还是不知道。小贩说，水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以你要是经常给儿媳妇买猕猴桃才行！这样的话，你确保你儿媳妇生出一个漂亮健康的宝宝。老太太一听很高兴啊，马上买了一斤猕猴桃。当老太太要离开的时候，小贩说我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来就到我这里来买，还能给你优惠。从此以后，这个老太太每天在他这里买水果。。在这个故事中，我们可以看到：第一个小贩急于推销自己的产品，根本没有探寻顾客的需求，自认为自己的产品多而全，结果什么也没有卖出去。第二个小贩有两个地方比第一个小贩聪明，一是他第一个问题问得比第一个小贩高明，是促成式提问；二是当他探寻出客户的基本需求后，并没有马上推荐商品，而是进一步纵深挖掘客户需求。当明确了客户的需求后，他推荐了对口的商品，很自然地取得了成功。第三个小贩是一个销售专家。他的销售过程非常专业，他首先探寻出客户深层次需求，然后再激发客户解决需求的欲望，最后推荐合适的商品满足客户需求。他的销售过程主要分了六步：第一步：探寻客户基本需求；第二步：通过纵深提问挖掘需求背后的原因；第三步：激发客户需求；第四步：引导客户解决问题；第五步：抛出解决方案；第六步：成交之后与客户建立客情关系