产品管理新产品概念测试与实体开发

第七章新产品概念的测试与实体开发第一节新产品概念的形成与测试第二节新产品的实体开发一、新产品概念的本质新产品概念企业从消费者角度对产品构思进行的详尽描述。即具体描述出产品性能、用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。注意：创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想，而产品概念则是以消费者的观点对新产品的描述。新产品概念的形成过程——把产品构思转化为详细的产品概念收集相关的市场信息：市场特征，竞争状况等从产品使用经验丰富的顾客那里获得有关新产品概念的建议任何一种产品构思都可能转化为几种产品概念。通过对以下三个问题的回答，一般可形成不同的新产品概念：1．谁使用该产品？2．该产品提供的主要利益是什么？3．该产品适用于什么场合？例：净化空气的产品首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？目标消费者家庭组织场合家庭使用公共场所使用：如商场、娱乐场所、医院等专用：专门用于各种交通工具(火车、汽车、轮船、飞机)内部的空气净化提供的主要利益促使室内外空气循环?制造新鲜空气?杀菌?增加氧气?减少二氧化碳?吸收灰尘?例：净化空气的产品该产品适用于什么场合？概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。概念5：用于工农业生产。二、新产品概念的测试新产品概念形成以后就必须在一大群消费者中进行测试。新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应，受测试者是消费者，而不是新产品开发团队的人员。新产品概念测试的目的：1、从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念，以减少新产品失败的可能性；2、对新产品的市场前景有一个初步熟悉，为新产品的市场猜测奠定基础；3、找出对这一新产品概念感爱好的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进；4、为下一步的新产品开发工作指明方向。1、新产品概念的可传播性和可信度。2、潜在消费者对新产品概念的需求水平。3、新产品概念与现有产品的差距水平。4、潜在消费者对新产品概念的认知价值。5、潜在消费者购买意愿。6、目标用户、购买场合和购买频率。新产品概念的吸引力。消费者对新产品概念的改进意见。测试消费者对该新产品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信该产品概念所能提供的利益。即测试消费者对该新产品概念的需求程度。消费者需求愿望越强烈，新产品概念成功的可能性越大。新产品概念测试的内容：即通过测试新产品概念与现有产品的差别，来了解新产品概念的市场前景。两者之间的差距越大，说明现有产品未满足消费者需求，潜在消费者对新产品概念的兴趣将越高。即测试消费者对新产品概念所体现价值的反应。相对于价格而言，该产品概念是否物有所值。消费者对产品的认知价值越高，消费者的兴趣也越高。新产品概念测试的方法：困难：如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者。对新产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体，不同的消费者对同一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体，这将会影响新产品概念测试的可信度。对于某些新产品概念，用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解，但有些新产品概念需要更具体和形象的阐述，才能让消费者正确理解企业所希望的新产品概念。1）单个新产品概念测试。向消费者口头或书面介绍新产品概念。采用调查问卷的方法。例如：一家大性软饮料制造商希望得到您对一种新节食软饮料概念的看法，回答问题之前，请先阅读下面的说明：这里有一种可口的、不同寻常的饮料，它不仅能止渴、提神，还能让口中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通过减少对甜食和餐间小吃的食欲，帮助大人（还有小孩）控制体重。最令人叫绝的是，它绝对不含热量。该饮料有罐装和瓶装两种，价格为3元。您认为这种节食性软饮料与市场上目前能买到的、具有可比性的其他软饮料相比差别有多大？□非常不同□多少有些不同□略有不同□根本没什么不同假设您使用了上面描述的产品，也很喜欢它，您认为您购买它的频率大约为多少？□每周多于一次□每周大约一次□每月大约两次□每月大约一次□更少□永远不会购买……2）组合分析测试。测试某一产品构思下的多个不同的产品概念。通常对一个概念的不同版本，可能包括竞争对手的产品或针对同一需要的多个不同的产品概念。以一种新型的去头屑洗发水为例，假定新产品开发人员考虑了三种设计要素：三种品牌名称（A、B、C）三种价格（每400克22元，25元，28元）两种香型（茉莉花香，牛奶香型）新产品开发人员可根据以上要素组成多种产品概念，让消费者对这些种产品概念进行排序，最喜欢的排第1，最不喜欢的排最后。也可对这这些种产品概念进行适当的挑选，精选出一些产品概念进行评价，这样便于消费者的选择。第七章新产品概念的测试与实体开发第一节新产品概念的形成与测试第二节新产品的实体开发一、新产品设计二、新产品试制三、新产品测试四、新产品鉴定一、新产品设计新产品设计：将拟开发的新产品概念表达为生产过程接受的技术文件和图样的过程。新产品设计的要求可靠性:产品能在规定的使用时间内和使用条件下，发挥其应有的功能可行性:既要考虑技术上的先进，又要考虑经济上的合理，更主要是考虑满足消费者的需求标准化:按图样管理制度进行技术文件的编制和图纸的设计、更改工作继承性:把老产品中成熟的、合理的、先进的技术，结构等，充分运用到新产品设计中去新产品设计新产品设计的类型按照图纸来源不同分为：创新设计测绘设计复制设计改进设计新产品设计新产品设计的程序方案设计：编制技术任务书初步设计：规定性能指标和各项要求具体化技术设计：进一步确定产品结构和技术经济指标工作设计图：绘制全套图纸设计审核：确保设计科学和适用二、新产品试制新产品试制：根据设计图纸制造出新产品实体个样。新产品设计图纸的工艺分析与审查拟定工艺方案个样试制编制工艺文件和设计制造工艺装备小批量试制三、新产品测试新产品测试新产品个样功能测试产品功能——产品效能、用途、使用价值。产品功能、实用性等方面的测试。内容根据产品而定。新产品个体市场评价三个典型的新产品个样市场评价的测试方法：简单顺序排列法配对比较法一元评等法消费者偏好测试技术；1、简单序列排列法项目A、B、C请消费者排序。无法测试偏好强度及偏好差异程度。2、配对比较法AB、AC、BC请消费者两两比较。下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。量表A十对牙膏品牌配对比较①华夏□白珊瑚□②华夏□双面针□③华夏□洁齿灵□④华夏□靓妹□⑤白珊瑚□双面针□⑥白珊瑚□洁齿灵□⑦白珊瑚□靓妹□⑧双面针□洁齿灵□⑨双面针□靓妹□⑩洁齿灵□靓妹□3、一元评等法非常不喜欢不喜欢不太喜欢无所谓比较喜欢喜欢非常喜欢评价量表图示评价量表列举评价量表四、新产品鉴定新产品鉴定新产品个样试制品的鉴定小批量试制品的鉴定鉴定人员由有关领导、技术人员、工人、营销人员组成，必要时请有关科研机构专家或是使用部门人员参加。鉴定结果写入鉴定书中，企业根据鉴定结果对产品进行完善后，开始批量生产。举例某公司将在中国推出其生产的某产品，为此该公司首先应用消费者座谈会筛选出该产品的一种产品概念，然后用定量方法测试这个产品概念的吸引力，以便确定这个产品概念能否进入下一阶段——产品开发阶段。在概念测试中还将其在全球其他市场上销售成功的某产品的产品概念一并测试，以便将测试结果进行比较，规定所测试的新产品概念必须在三项产品特性上的表现不低于全球某产品，才可以进入产品开发的下一阶段。本次测试的产品概念名称如下：概念A：新的产品概念；概念B：已推出的全球某产品。(一)测试问卷[被访者阅读概念卡，等阅读完毕后，取回概念卡]“现在，我想向您提出一些关于这种‘××产品’的问题，请您根据刚才读到内容，说出您的真实观点。”A．购买兴趣A1．[出示卡片]根据您刚才看到和读到的，您对购买这种“××产品”的兴趣如何呢?您会……?(单选)（）一定会买………………………………………5续问A2可能会买………………………………………4续问A2说不定…………………………………………3跳问B1可能不会买……………………………………2跳问A3肯定不会买……………………………………1跳问A3A2．您为什么说一定会买／可能会买这种“××产品”呢?[追问]还有别的原因吗?还有呢？[记录答案后跳问B1]A3．您为什么说肯定不会买／可能不会买这种“××产品”呢？B．喜欢程度B1．总的来说，您对所介绍的产品喜欢不喜欢呢?(单选)（）非常喜欢………………………………………5先问B2再问B3比较喜欢………………………………………4先问B2再问B3说不上喜欢不喜欢……………………………3先问B2再问B3不太喜欢………………………………………2先问B3再问B2续问B4一点也不喜欢…………………………………1先问B3再问B2续问B4B2．（喜欢的方面）请问您喜欢“××产品”的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?B3．（不喜欢的方面）请问您不喜欢“××产品”的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?B4．[出示概念卡，等被访者看过片刻后，收回概念卡，再开始提问]概念包含的主要信息：您认为刚才您读过的一段文字中包含的最主要的一项内容是什么呢?B5．[出示主信息卡，并出示卡片]主要信息的重要性B6．请仔细读一下这张卡片上的文字。请问上面的这条信息对您来说，重要程度如何呢?(单选)（）非常重要…………………………………………………………5比较重要…………………………………………………………4无所谓重要不重要………………………………………………3不太重要…………………………………………………………2一点也不重要……………………………………………………1C．理解难度C1．[再次出示概念卡]总的来说，您认为这段文字的理解难易程度如何呢?(单选)()非常容易理解……………………………………………………5比较容易理解……………………………………………………4既不难也不容易…………………………………………………3有点难理解………………………………………………………2非常难理解………………………………………………………1C2．请问这张卡片上关于这种“××产品”的描述有哪些地方您认为难以理解呢?[追问]还有呢?还有呢?D．可信程度D1．[出示卡片]总的来说，您认为这些描述的可信性如何呢?(单选)()非常可信…………………………………………………5比较可信…………………………………………………4有些可信，也有些不可信………………………………3不太可信…………………………………………………2非常不可信………………………………………………1D2．对于这些描述，有哪些地方您认为难以相信呢?[追问]还有呢?还有呢?E．总体评价E1．[出示卡片]总的来说，您认为这些描述所介绍的产品怎么样呢?(单选)（）非常好……………………………………………………5比较好……………………………………………………4一般／还算可以…………………………………………3比较差……………………………………………………2非常差……………………………………………………1E2.[出示大卡片及特性卡片(16张)]对产品各特性的评价：现在，通过刚才您所看到的照片和文字描述，我想知道您对这种“××产品”一些特性的