产品组合

知识回顾1、产品的概念？一切能满足消费者某种利益和欲望的2、产品的三个层次？物质产品和非物质形态的服务。核心产品、有形产品、附加产品第二节产品组合一、产品组合概念（一）产品组合产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构。产品组合电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电波轮洗衣机103升冰箱壁挂空调47cm彩电滚筒洗衣机160升冰箱柜式空调54cm彩电带烘干洗衣机185升冰箱64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电某家电公司产品组合图（二）产品线产品线是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。产品组合电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电波轮洗衣机103升冰箱壁挂空调47cm彩电滚筒洗衣机160升冰箱柜式空调54cm彩电带烘干洗衣机185升冰箱64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电（三）产品项目产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。企业中的每一种产品就是一个产品项目。产品组合电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电波轮洗衣机103升冰箱壁挂空调47cm彩电滚筒洗衣机160升冰箱柜式空调54cm彩电带烘干洗衣机185升冰箱64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电（四）产品组合的宽度、深度、长度和相关性。1、产品组合的宽度，又叫产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产品大类，即所拥有的产品线个数。产品线越多产品组合就越宽，否则就越窄。企业可以通过增加产品组合宽度，实行多元化经营，扩大经营范围，壮大企业声势，使企业资源得到充分利用，有利于提高经济效益和减少风险。产品组合电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电波轮洗衣机103升冰箱壁挂空调47cm彩电滚筒洗衣机160升冰箱柜式空调54cm彩电带烘干洗衣机185升冰箱64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电产品组合的宽度（产品线的个数）2、产品组合的长度，一个企业所有产品线中的产品项目的总和。产品组合电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电波轮洗衣机103升冰箱壁挂空调47cm彩电滚筒洗衣机160升冰箱柜式空调54cm彩电带烘干洗衣机185升冰箱64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电3、产品组合的深度，一条产品线中平均具有的产品项目数。可用公式表示为：深度=∑项目/产品线个数（长度/宽度）产品组合电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电波轮洗衣机103升冰箱壁挂空调47cm彩电滚筒洗衣机160升冰箱柜式空调54cm彩电带烘干洗衣机185升冰箱64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电4、产品组合的相关性，各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道、目标市场和其他方面的关联程度。二、产品组合分析（一）产品项目分析法通过分析企业每一个产品品种对总销售额和利润所作的贡献的不同，来扩大或缩小产品的生产规模，增加企业的营业利润。家电公司各种规格电视机占电视机总销售额和利润额的比例图。（二）产品品种定位图分析法该分析法适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目于竞争产品的市场地位，从而确定企业的生产方向。案例假如咱们成立了一家家具公司A，其中的一条生产线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。价格分为高、中、低三个档次；功能分为单功能（只能坐）、双功能（能坐又能睡）、三功能（坐、睡和箱子）。现在市场上有两家生产沙发的企业B、C，B生产高、中档的单功能沙发；C生产低档的双功能和三功能沙发。如果我们把目标顾客定在中高收入人群，我们应该生产哪几种沙发？三、产品组合策略美国吉列公司起初只生产安全刮胡刀，在其专利权快要到期时，推出了两种新的接替产品。当女士盛行短发时，吉列又推出女用安全刀。而后吉列通过兼并烫发器制造公司和在加利福尼亚生产原珠笔和刮胡膏的梅特公司，来扩大生产规模。1964年公司重新调整了产品组合，公司连续推出盒式刮胡刀组、多笔尖原珠笔、Hot-One刮胡膏、可调盒式刮胡刀、超级不锈钢刀片、增塑刀片、微孔笔和几种止汗剂，这些产品的市场投放都取得了成功。（一）扩大产品组合策略也称全线全面型策略，包括扩展产品组合的宽度和长度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。使用情况：一般当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来几年要下降时，往往就会考虑这一策略。该策略的特点：是可以充分利用企业的人力等各项资源，深挖潜力，分散风险，增强竞争能力。当然，扩大产品组合策略也往往会分散经营者的精力，增加管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量、功能等问题，而影响企业原有产品的信誉。案例随着PC行业竞争的日趋白热化，创维公司在经过各项核算，撤军意味着要亏损2.4亿元，创维公司在权衡之后，及时开始了“创维逐行风暴”行动，在撤军战役结束时，总计亏损4500多万元，但加上专利、模具的回收，实际损失2700万元，比原计划少亏损2亿多元，而且稳定了上下供应链的关系，稳定了市场。（二）缩减产品组合策略就是降低产品组合的宽度和深度，是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。该策略的主要特点：是集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度；生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本；有利于企业向市场的纵深发展，寻求适合的市场目标；减少资金占用，加速资金周转。但同时也增加了企业的市场风险。（三）产品延伸策略每一企业的产品都有自己的市场定位。如“奥迪”骄车定位于高档定位，“桑塔纳”骄车属于中档定位，而“夏利”骄车则属于低档定位。产品延伸策略就是企业根据市场的需求，全部或部分改变产品的市场定位。1、向上延伸策略即在原有产品线内增加高档产品项目。之所以这样做是由于高档产品市场有着较大的市场增长率和较高的利润；及企业具备了相应的技术设备和营销能力。但这一策略也存在一定的风险。消费者不相信，经销商不愿意经营。2、向下延伸策略即在原有产品线内增加低档产品项目。这样做的原因在于：高档市场竞争激烈和销售增长缓慢；企业想成为一个全面型企业。其风险是经销商不干；损害企业在消费者心目中的形象。3、双向延伸策略即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸。（四）产品线现代化。强调把科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客发展的潮流。如果产品组合宽度、广度和长度适宜，但生产方式已落后，或者产品跟不上现代顾客发展的潮流，就会影响企业的生产和市场营销效率，就必须实施现代化改造。方式主要有：逐步实现技术改造和用全新设备更换原有产品线。小结•产品组合的概念产品项目分析法产品品种定位图分析法扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品线现代化•产品组合分析•产品组合策略