多乐士清新居竹炭全效漆全国推广方案

2目录第一部分前景及营销目标..........................................4第二部分产品简介................................................4（一）英国多乐士涂料国际集团（ICI）简介........................4（二）“多乐士清新居竹炭全效漆”简介............................5第三部分销售环境分析............................................5（一）中国油漆市场现状.........................................5（二）市场潜力预测及发展趋势...................................6（三）SWOT分析................................................8（四）竞争对手分析.............................................9第四部分目标消费群分析.........................................10（一）目标消费群分析..........................................10（二）潜在消费者挖掘..........................................10第五部分营销策略..............................................11（一）广告及媒体策略..........................................11（二）产品促销................................................12（三）主题推广活动............................................12第六部分资金预算及效果预测.....................................15（一）资金预算表格（单位：万元）..............................15（二）效果预测................................................16第七部分可行性分析.............................................163前言环境保护，健康节能是21世纪永恒不变的经典议题，涂料行业也随着市场的越来越精细划分，针对不同消费群开发出各种节能、环保、健康的墙面漆系列产品。多乐士公司于2010年强力推出“多乐士清新居竹炭全效漆”，由于涂料行业竞争态势异常严峻，竞争对手众多。如何树立多乐士品牌特色，保住其市场领先地位并同时开发潜在消费市场成为本营销策划要解决的重点问题。本策划结合“多乐士清新居竹炭全效漆”产品特色精确定位，并有效细分消费群体，旨在扩大本产品的市场知名度，宣传环保健康生活理念。对于“多乐士清新居竹炭全效漆”的全国推广方案，我们团队针对产品定位、经过市场现状及发展态势分析、多乐士营销现状分析、消费者分析、竞争对手分析、SWOT态势分析后制定出了针对性和可行性都很强的一系列营销推广活动。宣传范围涵盖全国一、二线城市，宣传方式层层推进，进行持续有效的同步巩固宣传，从而达到理想的宣传效果。我们同时对整个推广方案进行全程严密控制，以保证各个环节都能起到相应的作用，达到预期的效果。最后，我们对所需资金，可行性及预期效果都进行了评估，并针对可能发生的意外事件准备了应急预案。由于专业知识的局限性，我们的策划仍然有相应的缺陷，但我们团队5个人都竭尽全力寻找真实的数据及市场信息，力求本策划案的真实可行。在策划案的各个部分，都融入了我们独特的思维和创意。总的来说，这是一份比较全面的全国推广方案，希望真正能为“多乐士清新居竹炭全效漆”的全国推广推波助澜。本策划的不足之处，我们还会进一步完善。——FLY团队4第一部分前景及营销目标近年来，随着人们对自身健康的关注，“低碳”、“环保”成为现代社会追求的共识，居室环保也受到更多关注和重视。针对这一现状，众多商家主打“竹炭”大牌，推出琳琅满目的竹炭漆，迅速抢占市场。多乐士公司作为一个品牌实力雄厚的企业，在也率先推出“多乐士清新居竹炭全效漆”抢占市场份额。经过细致的分析和市场调研，并针对“多乐士清新居竹炭全效漆”的特点制定各色推广方式，力争达到以下营销目标：1.宣传竹炭环保健康理念，使竹炭环保的概念深入人心，为多乐士竹炭漆打开市场打下坚实基础；2.通过一系列新颖富有创意的公益营销活动树立多乐士企业正面形象，扩大企业知名度和影响力，让消费者从心理上认可品牌，从行为上支持产品和服务；3.通过对比分析，强化本产品的优势和选购理由，增强消费者信赖，树立品牌忠诚度，打破消费者和产品之间的隔阂；4.针对特定的市场环境进行有针对性和创新性的宣传，直接接触目标消费群，最大限度引导消费者，创建有效的消费需求；5.各种营销策划方式多管齐下，最终扩大“多乐士清新居竹炭全效漆”的市场份额，增加产品的市场竞争力。第二部分产品简介（一）英国多乐士涂料国际集团（ICI）简介多乐士（Dulux）是英国帝国化学工业公司属下的油漆品牌之一，ICI世界集团公司创建于1926年12月，总部位于英国，拥有100多年历史，在全球化工行业中名列前茅，是全球最大的建筑装饰漆供应商之一。ICI公司一直以安全、健康、环保为宗旨，以生产高质量的产品和保护全球的生态环境为己任。作为世界上最具规模的化学工业公司及制造商之一，ICI世界性的业务范围包括油漆业务、粘胶剂、食品及工业淀粉、合成树脂业务、食品香料及调味品、等业务，雇员超过35,000人，经营50,000多个产品，在55个国家和地区设有超过200个生产制造基地和办事机构。在2009年度第四届涂料十佳品牌评选中荣获得“中国涂料行业十佳品牌”称号。5（二）“多乐士清新居竹炭全效漆”简介“多乐士清新居竹炭全效漆”为经国家专利技术认证（技术说明书编号：DEC-S0832）的新型环保健康漆。其具体功能如下：添加“天然活性竹炭因子”，采用微孔净化科技，有效吸收并分解室内甲醛等有害物质，全面净化室内空气；超强耐擦洗，可以把孩子在墙面上的涂鸦轻松擦除；超低VOC(20g/L)净味配方。产品价格：450—550元/桶（5L）产品定位：天然环保健康的内墙漆第三部分销售环境分析（一）中国油漆市场现状中国油漆行业是一个不同于其它建材行业的特殊产业，油漆行业整体营销水平普遍偏低。但在中国市场上，油漆企业具有自己独特的一面。中国是世界第三大油漆生产及消费国，年生产及消费量均已超过200万吨，市场容量超过了200亿元。目前每年仍以20-30%左右的速度递增。纵观近十年，我国涂料产量持续走高，发展前景光明。据Frost&Sulliven公司发布的《2004年中国涂料助剂市场》报告称，2004年中国涂料助剂市场的销售额约为4亿美元，同时预测中国助剂市场将在2011年前保持平均增长率擦在13.2％以上，在2011年中国国内销售额达到9.55亿美元。按照此趋势推算，2010年中国国内销售额将达到8.45亿美元。6图11997-2006年中国大陆涂料市场产量及增长状况据不完全统计，目前全国8000多家油漆企业主要集中在长三角、珠三角和环渤海地区。其中，“洋品牌”和国内较大规模的生产厂家，市场定位在中高档产品，处于市场领导地位，引导油漆消费趋势。其它国内众多中小油漆企业，则以生产中低档油漆产品为主，处于市场追随地位。全国性的强势品牌仅限立邦、多乐士、华润三家，嘉宝莉、大宝、美涂士等10多个品牌小有影响，地域品牌则相当普遍。（二）市场潜力预测及发展趋势1.竹炭行业经济环境“多乐士清新居竹炭全效漆”于2010年初进入市场，通过竹炭漆生命周期图（图2）可知，目前竹炭漆行业处于快速成长时期，此时抓住良好的市场机遇，通过各种营销手段加大产品的知名度和认可度将对产品的销售业绩及市场份额产生重大影响。7图2竹炭漆行业生命周期图据产量需求量走势（图3），在2010-2011年间产量和需求量同比增幅均处于较低水平，但需求量是在稳步上升的，而需求量从2011年开始较大幅度急速增长。于是，选择在2011年初进行一系列的市场营销宣传推广活动正抓住了需求量增长前的大好时机，充分提高本品牌和产品的知名度和认可度，为2011年的消费需求做好充足的准备图3竹炭行业需求量走势图2.竹炭行业社会环境①消费者对油漆认识度不高8由于油漆种类、用途及所含成分复杂性等特点，很多消费者对油漆的认识度不高。在调查中，很多消费者称自己对油漆的认识仅限于对广告和品牌的信任上，更多消费者在购买时听从设计师或朋友的介绍。②竹炭漆逐渐成为市场主力竹炭具有超强吸附能力，净化空气并达到消臭、防湿、消除有害异味的作用，并能产生负离子及远红外线。随着人们对健康的不断关注，居室环保受到重视，新型竹炭漆逐渐进入市场并迅速得到了消费者认可。③竹炭漆推广活动不足虽然竹炭漆已成为涂料行业潜力产品，但各品牌对该产品营销方式单纯通过小范围广告宣传，手段单一，并未引起消费者重视。我们将多角度推广和宣传，在扩大产品知名度的同时增强消费者信任度。综上分析：1)油漆行业发展迅速，产品呈现多元化趋势，竹炭漆市场为新兴产业市场，发展前景良好；2)品牌实力划分明显，品牌效应显著，大品牌在市场上拥有一定的垄断地位，且竞争激烈；3)稳健的市场需求保障了产品的市场地位，此时通过合理有效的营销手段将迅速刺激产品的市场需求。（三）SWOT分析SWOT分析S-优势W-劣势1.极具影响力的品牌效应；2.多乐士化工集团先进科技力量；3．“安全、健康、环保”的健康理念；4.丰富色系：9大色系，上千种丌同颜色。1.技术壁垒被其他品牌所突破；2.尚未开展全面系统推广策略，消费者接受率丌高；3.服务上国产涂料竞争优势明显。O-机会T-威胁1.率先推出“竹炭漆“，抢占概念市场；2.其他竞争对手开发的同名竹炭漆没有坚实的市场3.健康生活理念的丌断深入人心，市场需求丌断扩大。1.涂料市场竞争激烈，各品牌间竞争激烈；2.产品更新换代迅速；3．追随模仿者众多，存在丌良竞争。9（四）竞争对手分析目前在国内竹炭漆行业品牌众多，我们在专门针对“天然、环保、健康”理念设计出来的竹炭漆中，比较分析得出“多乐士清新居竹炭全效漆”在当今市场上存在以下四个强劲的竞争对手。品牌优势劣势销售现状顾客反映嘉宝莉“竹炭净醛五合一墙面漆“1.中低端价位，更多的消费者有贩买力；2.负离子净味的先进技术。1.吸附甲醛的能力丌及多乐士竹炭漆；2.在低温条件下无法正常施工；3.质量硬伤。09年9月初推出“竹炭”系列产品，极快的速度丰富了产品线，抢占各个细分市场的市场份额。1.手感光泽很好，异味少；2.环保质量丌及立邦、多乐士好；3.包装不该品牌其他产品类似，易混淆。华润“竹炭环保全效内墙漆”1.VOC低至未检出，实现无气息、无刺激性粉刷2.可避免光污染；3.贩买此款漆有免费送施工服务。1.价格属于中高档，超出一般消费者和顾客群的心理价位自上市以来销量十分可观，在淘宝网涂料销量排行中位列第五，成绩丌俗，是热卖的竹炭漆品牌之一1.质量有保证；2.竹炭吸附因子无法完全吸附甲醛；3.国货中的佼佼者，顾客忠实度较高。嘉丽士“竹炭全效环保墙面漆“1.嘉丽士强势推出的最高端产品；2.超强易擦洗、超强弹性、超强防水；3.一次解决26种常见墙面问题1.价格较高属于漆中的奢侈品，一般消费者难以拥有贩买力，高出其心理预期。嘉丽士是行业内第一个全线内墙漆产品应用净味技术及实现净味等级划分标准的的企业，销售业绩可观1.超过八成消费者表示该漆的质量之高是同行所无可企及的；2.价位过高。飞扬“竹炭净味墙面漆“1.吸附降解甲醛，净味环保，可调色2.质量难敌其他的品牌销量一般，市场反映平平1.质量丌好，涂完后气味较重；2.涂