产品组合的宽度（PPT45页)

Chapter7ProductStrategies第七章产品策略产品策略（ProductStrategies）产品与产品组合产品市场生命周期新产品开发管理产品品牌与包装产品与产品组合（ProductsandProductMix）产品整体概念产品组合的概念产品组合策略产品整体概念(ConceptofWholeProduct)潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益产品组合的概念(ConceptofProductMix)指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，产品大类又称产品线，产品线由产品项目组成。(Productmixconsistsofproductsortsandproductitemswhichcompaniesmanufactureandsell,productsortsalsomeansproductlineandproductlineconsistsofproductitems.)产品组合的宽度、长度、深度与黏度(Width,DepthandConsistencyofProductMix)A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2产品项目产品线A产品线B产品线C宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度产品组合的宽度、长度、深度与黏度(Width,DepthandconsistencyofProductMix)产品组合的宽度=产品大类（产品线）的数目。产品组合的长度=产品项目的数量产品组合的深度=产品线中产品项目的数目。产品组合的黏度=企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合的策略(StrategiesofProductMix)产品线分析产品线长度产品线现代化特色化和削减产品组合的策略(StrategiesofProductMix)产品线分析（ProductLineAnalysis）销售额和利润分析：一个企业可以根据产品对企业销售额和利润增长的贡献大小，将产品划分为四种类型：核心产品主要产品特殊产品便利产品市场轮廓产品线长度（ProductLineLength）产品线长度评判标准公司目标对产品线长度的影响产品线延长趋势产品线变动策略产品组合的策略(StrategiesofProductMix)产品线现代化、特色化和削减（Productlinemodernization,CharacteristicsandCut）产品组合的策略(StrategiesofProductMix)实例7.1“雪莲”牌羊绒衫的产品整体概念产品市场生命周期（ProductMarketLifeCycle）产品市场生命周期的概念产品市场生命周期各阶段特点产品市场生命周期各阶段营销策略产品市场生命周期的概念(ConceptofProductMarketLifeCycle)指产品从最初投入市场到最终退出市场的全过程。包括：导入期、成长期、成熟期和衰退期。(Processwhichproductgoingintomarkettoproductgoingbackfrommarketconsistsofintroductionstage,growthstage,maturitystageanddeclinestage.)产品市场生命周期(ProductMarketLifeCycle)销售曲线利润曲线衰退期成熟期成长期导入期销售与利润产品市场生命周期划分标准(ProductMarketLifeCycleClassificationStandards)产品市场生命周期划分标准社会普及率法销售成长率划分法类比法产品市场生命周期的其他形式(OtherkindsProductmarketlifecycle)成长—衰退—成熟循环—再循环扇形产品市场生命周期各阶段特点(ＣharacteristicsoftheVariousStagesofProductMarketLifeCycle)市场导入期销售增长缓慢未被完全接受销量较小利润底或没有消费者对品牌缺乏认知市场成长期销售量迅速增长利润大量增加竞争日趋激烈消费者认知增加潜在进入者进入市场成熟期消费者以接受产品销量增长乏力促销成本增加利润下降市场衰退期销售量下降加剧市场不断萎缩利润率不断下降产品市场生命周期各阶段营销策略(CharacteristicandMarketingStrategiesinDifferentStageofProductMarketLifeCycle)导入期的市场营销策略成长期的市场营销策略成熟期的市场营销策略衰退期的市场营销策略产品市场生命周期各阶段营销策略(MarketingStrategiesinDifferentStagesinProductMarketLifeCycle）1、导入期的市场营销策略1）市场开拓者的营销策略产品市场生命周期各阶段营销策略1、导入期的市场营销策略2）通用策略产品策略价格促销策略价格促销矩阵促销低高价格低高产品市场生命周期各阶段营销策略2、市场成长期营销策略调整价格策略广告方向进入新的分销渠道进入新的细分市场增加新式样和侧翼产品改进产品质量市场成长期营销策略产品市场生命周期各阶段营销策略3.市场成熟期的营销策略营销组合的改进产品改进市场改进市场成熟期的营销策略产品市场生命周期各阶段营销策略3.市场衰退期的营销策略市场衰退期的营销策略退出战略实例7.2“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的销售术新产品开发管理（NewProductDevelopmentManagement）新产品的概念和种类新产品开发的组织新产品开发的程序新产品的概念(ConceptofNewProducts）新产品是一个相对的概念，我们可以用两条标准来界定新产品。这两条标准是：(1)本公司的新产品。本公司第一次生产经营的产品，但在市场上并非第一次出现。(2)市场新产品。市场第一次出现的新产品。新产品类型(TypesofNewProducts)新问世产品新产品线现有产品改进市场重定位成本减少现有产品增补新产品开发的组织（NewProductDevelopmentOrganization）新产品开发的预算安排新产品开发的组织安排鼓励措施和财务支持倒推法销售额百分比法行业基本法混合小组新产品开发部门新产品开发程序(ProgramforNewProductDevelopment)创意产生方案筛选产品概念产品开发市场测试商业化实例7.3开发新产品——阿尔法电子技术公司的成功之道产品品牌与包装（BrandandProductPackaging）产品品牌的含义与作用产品品牌策略产品包装的含义与作用产品包装策略产品品牌的含义(TheMeaningofBrand)品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。完整的品牌应该具有的六层意思品牌属性利益价值文化个性使用者品牌的作用(Theroleofbrand)增值功能降低企业营销的难度保护企业的无形资产将企业的产品与竞争者产品区别开来品牌的作用产品品牌策略(ProductBrandStrategy)品牌有无策略品牌使用策略统分品牌策略品牌延伸策略多品牌策略品牌重新定位策略产品包装的含义(TheMeaningofProductpackaging)产品的包装通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计包装的层次(Thelevelsofpackaging)运输包装次级包装基本包装产品包装的构成要素(TheConstituentElementsofProductPackaging)材料图案颜色形状商标产品包装产品包装的作用(TheRoleofProductPackaging)产品包装的作用保护产品促进销售创造价值提供便利产品包装策略(Productpackagingstrategies)类似包装策略差异包装策略配套包装策略更新包装策略等级包装策略重复使用策略附赠品包装策略实例7.4娃哈哈的品牌延伸案例分析(CaseAnalysis)上海“冠生园”的品牌之争1.如何理解市场营销学中产品的整体概念?2.生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌?3.案例中提到“大白兔”建立起自己未来的发展空间，如果冠生园将其业务真的扩展到其注册的众多领域，你认为有何利弊?4.冠生园不愿花钱买“米老鼠”使用权，而宁愿花钱把“大白兔“注册到全世界，你认为此举是否明智?有何利弊?5.在竞争激烈的糖果市场中，怡口莲、徐福记等品牌已经后来居上；如果你是冠生园决策人，怎样使“大白兔”这个往日的名牌真正走进青少年朋友的生活、进一步形成“大白兔文化”?