多面体(DomyTart)西点品牌策划书

多面体(DomyTart)西点品牌策划书一、寻找真正的卖点１、引言，你凭什么跟别人争呢？请先按照我的思路来看我代你回答的几个问题。问：您是卖什么的？答：我是卖蛋挞的，而且我是专业卖蛋挞的，我卖的蛋挞特别好吃，非常正宗。问：那你除了蛋挞别的就不卖了吗？答：当然不是，我们还卖：经典面包，芝士蛋糕、各类经典蛋糕、辅营冰淇凌，奶茶好多品种呢。问：那你这是一家蛋糕店了？答：可以这么说吧，但我们的蛋糕店可不一般，我们坚持选取最优质的食材，打造精美的食品，让人一看就有食欲。而且，我们有独特的技术。问：不选优质的食材，不打造精美的食品那是地摊。85度C,面包新语,宜芝多,莉莲这些哪个用劣质的食材，做粗糙的食品了？别人有的技术你一定有吗？答：不是。问：那你凭什么和别人争呢？“我凭什么跟别人争呢？”，也许您正在这么想，也许您有这方面的顾虑。这都是正常的。在没有找到产品真正的卖点之前，你一定会有这些困惑。２、卖点究竟在哪里？首先必须让自己从“卖蛋挞”或者“卖蛋糕”中走出来，这是一个基础，如果做不好这个就不要进入这个市场了。即便实际上你的蛋挞或者蛋糕做得从口味上、品质上要优于你任何一个品牌对手。但作为一名策划人，你是我的顾客，所以我可以相信；但作为你的顾客，他们也一定会相信吗？所以，我们先有一个基本的假定，即你的产品从品质上不劣于别人，食品这东西，可不是用来忽悠的东西。把底限当卖点永远做不到出类拔萃。按照迈克尔·波特也提出的三种通用战略，你要么成本领先、要么差异化要么专注化。成本领先很难，你在进货环节、人力资源成本环节或者运营成本环节都不会占有明显的优势，所以成本领先行不通；那么专注化呢？我就卖蛋挞，显然更行不通。那就只好选择差异化。如何去实现差异化？如果找到了差异，就找到了你的卖点。这个需要去挖掘。质量上的差异、口味上的不同都不会成为真正的差异。实际上这个差异在您对使命的描述中已经有了“引领潮流，求新、求变、求差异，为产品创造新活力”。这符合您对自己身份的定位——你进入的是一个相对成熟的市场，“领导者”不可能，“跟随者”不情愿，那么你就要做“创新者”。现在需要做的就是要把使命中的“引领潮流，求新、求变、求差异，为产品创造新活力”具体化下来，找到了这个答案你就找到了产品的卖点。卖点是什么，说白了就是卖不同。西点是一个看得见、摸得着的产品，按照我的习惯，我称这种产品是“理性产品”。理性产品表露在外面的“理性差异”不会成为真正的差异。因为你的这种差异如果是不好的，你自己就经营不下去了；反过来，如果你的这种差异是好的，你很快会被竞争者所模仿。所以，就我个人的观点看，理性地产品要卖“感性”。感性是什么，是感觉，是心情。国内著名营销策划家路长全先生有一个经典的案例——“伊利四个圈”。“四个圈”和吃的有什么关系？没有任何关系，但为什么那么火，成就了伊利的一段神话，原因很简单，因为大家选它，是因为它“好玩儿”。真心瓜子也是抓住了人们喜欢听磕瓜子的声音而策划成功的。类似的例子比比皆是。（伊利四个圈的案例请参阅：=516）再看我们的产品，问一下我们自己，有多少人是因为饥肠辘辘才选择去买中高档蛋糕的，显然不是，您可能也在做调研。你会发现买者共同的特征，至少会发现它的正态分布规律。说白了，人们买的就是个心情。别误解，有胃口本身也是一种心情的表示，既然他们买这个，那我们就卖这个，卖心情！“味觉到心情上得到最大的满足和愉悦”，这正是您的真实想法。味觉是基础，心情才是关键。对，就是卖心情，很简单，与其掌握胃，不如占领心，心服的价值要远远高于口服。什么是口碑，口碑就是心对口发出的对你的产品评价的命令。心情怎么卖，多少钱一斤？如果你有这样的困惑，恭喜您，您离我们要阐释的核心已经越来越近了。心情并非没法卖，因为有很多东西是可以转化为心情的，在此抛砖引玉。二、卖点的挖掘——给您的品牌策划方案：1、店名的策划个人给店名起的名字叫“多面体心情蛋糕屋”。个人自知不如“一米阳光”或“烘焙假日”有时代气息，但就品牌的深度和可拓展性来讲，或者是其内涵来讲，个人感觉则这“一米阳光”或“烘焙假日”就只能算是赶时髦。比如也许明天，就有人发帖子说“阳光一米，够吗？让人窒息！”品牌的风险太大。个人就多面体这个店名展开如下：1.1英文名：DomyTart是do（做）my（我的）Tart（蛋挞），做我的蛋挞。“做我的蛋挞”这就是一个很有深意的内涵了。要让他们能参与到自己买的蛋挞上来，当然不是让顾客参与到蛋挞的烘焙中来（不排除将来可以），那样就乱了。这个品牌至少有这么两层含义，第一层含义是做我喜欢吃的蛋挞，我选择的蛋挞，正合我意的蛋挞；第二层是有我参与的成分，是我可以DIY的。比如蛋挞出来之后，你的顾客可以在上面“涂鸦”——用的是果酱或巧克力酱类似的，当然，不是凭空让他们涂鸦的，比如写要送的人的名字，要表达当时的心情，试想，“笑”的形状不就是个弧线吗？不用怕这方面材料的浪费，做一个比有的西餐厅挤番茄酱还细的小口就可以了。这样Domytart就是我做的蛋挞了。有了上述，就可以策划一系列的活动，如“用多面体表达爱”，用我们的domytart去表达爱（对恋人的爱、对亲人的爱等等）；如策划“定制你的心情”活动，根据顾客的需要在特定时间提供出他/她定制的心情。这些活动非常有新意，又有可操作性，想不吸引你的顾客及潜在顾客都难。1.2中文名：把domytart给“肢解”成“domyt”和“art”，前者音译为“多面体”，或者译为“艺术”这里为什么我主张只翻译成“多面体”。这是我着力推崇的，因为“多面体”本身就是一种“艺术”。多面体是什么，多面体是一个形状，什么形状呢？传统的蛋挞形状是一个多面体，创新的蛋挞形状也是一个多面体，栩栩如生的形象也是一个多面体。这个多面体就是要你在造型上创新，这最有可能成为你的最大卖点。怎么创新，着实需要您下一番功夫去考虑，考虑的不是什么具体的形状，而是能否找到支持你这种创新的资源（如模具），一旦有，就开动脑筋玩足这个。都说秀色可餐，好的形状最容易体现、改善一个人的心情。这可绝对不是仅仅哄小孩子玩的。比如，你可以在母亲节（5月10日）——汶川大地震（5月12日）这一周左右的时间，推出“感恩的心”主题蛋挞。就是把蛋挞做成心型，而且精明的你一定知道自己不会只卖一个蛋挞的，而是要6个、8个、12个选择合适的外包装。刚开始可能运作这个会复杂些，但天下没有免费的午餐，也不可能有白占的便宜。要想从激烈的竞争中找到亮点，就要有战略性投入的眼光。等到做到一定规模之后，你就有了固定的产品组了。“多面体”不是你的目的，只是你为了达到目的而采取的手段。1.3“多面体”是一个从点到线、从线到面、从面到体的过程，这个过程很有文化内涵，关键看你想怎样去架构它，去丰富它。1.4“多面体”的宣传语我都替你想好了，叫“多面体、体面多”，或者“常常多面体、天天有惊喜”。2、创新的把握首先创新的度，我对您的建议就是领“鲜”一小步，不要做得太大胆了，既要满足顾客“尝鲜”的欲望，又不能让顾客感觉自己是在做吃螃蟹的人，这就是一个度的问题。这也是为自己保持住后劲的策略。其次是创造性的抄袭就是创新。周先生目前可能正在对这个市场进行调研。在这里由衷的建议您不要把调研的目光仅局限在蛋糕或蛋挞这一个小的范围。按照你的使命去考察，比如巧克力的市场，不是有所谓的“手工巧克力”吗？他山之石、可以攻玉。借鉴他们的做法对你一定会有帮助。三、关于做好这个品牌的建议：1、别发“优惠卡”，而发“增值卡”。发优惠卡就是自己“作践”自己。“增值卡”是我给顾客持续惊喜的一个“饵”，优惠卡则是从自己身上割下去的一块肉。2、别急着弄“会员卡”，这有一个基础，就是你有了足够的顾客之后，你才能有可能去做这个。我的真实想法是你这个时候发会员卡才有实质性的价值。3、不要指望别人代替你思考，真正的决定来自于您本人。4、不要迷信所谓的行业经验，如果他有你这个行业的经验，并且有一个能辅助你达成目标的方案，那他早就行动了。有一些具体的措施实际上我在我的品牌展开时就已经阐释了，而且这些措施你可以运用在蛋挞上，也可以运用在其它的糕点上，当然不够具体，我只希望抛砖引玉，能引起你在这些方面的思考。如此幸甚，如果对此方案感兴趣，想进一步的交流，欢迎随时联系我。谢谢！