大华浦口项目策划简案(1)

自由天空自由居住大华浦口项目策划（简案）南京大华房地产开发有限公司策划团：卓越形象品牌传播事业机构——南京卓越地产顾问楔子我们认为——这不仅仅是一次普通的项目推广：我们所服务的客户是全国性的著名品牌——上海大华；我们所服务的企业是一流的公司——大华地产；我们所推广的项目是大华地产在南京地区的心血之作——浦口1800亩！大华地产作为全国品牌地产发展商之一，有着独树一帜的个性和特点。在上海，大华已经被上海购房者认同，同时企业也建立起上海地区强而有力的知名度与美誉度。在南京，我们想象中的他不会象“万科”般哗众取宠，也不象“栖霞”般好大喜功。大华地产开发的宗旨只是以高品质、合理性打造南京消费者“爱戴”的居所。我们要说：这不仅仅是一次普通的项目推广，这是造城，这是在中国第一大城市群——长三角地带建立新的沿江开发城市生活地。南京房地产市场分析市场篇南京楼市：不跌反涨楼市永远有热点，2004年，南京楼市将反2003年流行言论，继续一派红火，热点迭出，精彩纷呈，地产成为南京城的一道靓丽的风景线。第一节2003年房地产市场回顾房地产业作为消费热点和新的经济增长点，对南京市经济发展起着重大作用、扩大各行业的市场需求，使得整个南京市投资和消费比重双向增长，加上地产的发展不断改变着城市面貌及人民生活水平，2003年是南京市城市化进程加快步伐的一年，整个房地产业呈现出蓬勃发展、市场供需两旺的“牛市”。从总体来看，2003年的房地产市场较为良性，但在发展的过程中也表现出一些问题。如：土地、房屋质量、物业管理、开发商承诺得不到实现等等。在发展的过程中，问题不断促进着南京2004年房地产市场趋向规范化。2003年南京房地产市场运行呈现以下六大特征。2003年房地产成为南京市经济主力成员。2003年，南京市房地产投资完成183.8亿元，施工面积1556.85万平方米，比2002年同期增长34%和31.45%。土地价格稳中有升。2003年全年实际出让面积614.4公顷，为前三年面积总和的2.93倍，成交金额98.81亿，为前三年总和的2.3倍，从价格上看，住宅用地平均价格3237元/平方米，楼面地价1952元/平方米，分别较同期上浮112元/平方米、267元/平方米。地块单价成交在2003年又创新高，小粉桥地铁物业地块单价达22000元/平方米。需求持续强劲，市场供销两旺。2003年南京新批商品房上市面积为598万平方米，全年共完成国有土地拆迁项目115个，拆迁房屋面积179万平方米拆迁居民2.4万户，加上集体土地拆迁，共计拆迁7.4万户、契税调整、企业改制等原因，全年市场需求旺盛，2003年新建商品房预售739.02万平方米，市场供需比为0.8:1，预售总量略大于供给，内部认购、排队买房的现象逐渐增多，供给相对不足。二三级市场良性互动，二手房主体地位凸现。南京二手房市场交易面积平均每年以60%以上的速度增加，2003年增长68%，其中二手房成交5.87万件，商品房成交3.28万件，二手房与商品房交易件数比为1.79：1。“卖旧买新，卖小买大”梯级消费、二次消费的观念已经普及，一二手房市场良性互动的局面得以形成；另一方面梯度消费使2003年约为全市8%的住户改善居住条件，每户居住面积净增加40平方米以上，人均住房面积改善1.5平方米。市场供求结构基本合理，部分区域供不应求。2003年新上市楼盘热点区域，即从行政区划看依次为鼓楼、白下、玄武区；从板块看，以江宁、城东、河西、城中板块为主；从土地级别看，以六级、五级地为主，最高的占市场份额26%，最少份额占10%左右，供应趋于相对平衡；2003年住宅销售热点区域，即从行政划分上看依次为江宁区、鼓楼区、白下区；从板块划分上看又以江宁、城中、河西板块居多；从土地级别上看，以六级、五级和二级地为主，最高的占市场份额28%，最少份额占6%左右，供给市场份额较高的区域也是销售量较大的区域，总体来看，市场区域供求相对平衡，但不排除部分区域供不应求，部分区域供略大于求的情况，通过市场调节，可以达到相对平衡。房地产市场价格稳步上升，部分区域涨幅明显。南京商品房预售均价为3676元/平方米，商品住宅预售均价为3360元/平方米，分别较2002年同期增长14.4%，12.2%。主城区内商品住宅均价在5000元左右，市中心少数高档公寓达到8000元/平方米，环境较好的高档别墅价位在15000元/平方米左右。第二节2003年南京房地产市场板块分析随着南京房地产市场的逐渐成熟，市场板块的划分日渐明晰，主要分为城东板块、河西板块、江宁板块、城中板块、城南板块（含宁南地区）、城北板块、江浦板块等，东郊新亚东板块也正待浮出水面。2003年与2002年相比，在消费者购房需求方面，河西板块成为南京买房者首选购房区域，但随着南京市楼盘的增多，购房选择性比重增加，不少购房者也将目光移向其他板块；城中板块需求受到土地价格的影响，房价迅速攀升，加上环境的影响，城中板块再次受到购房者的关注；城南板块需求略微下挫，但宁南板块正逐步崛起，从仁恒翠竹园到翠岛花城，两年时间内，宁南板块正逐步受到南京买房者的青睐；城东板块需求量发展平衡，仅高于城北板块；消费者购房区域选比较12.532.2112.1415.69.5111.46.6414.1826.510.3519.36159.614.405101520253035城东河西城中城南城北江宁江浦20032002六大片区的选择意向从高到低依次是：河西板块、城中板块、江宁板块、城东板块、城南板块、城北板块、江浦板块。市政府的西移老城区居民策略得到消费者的广泛认同，购房意向率达32.21%，比2002年的调研结果高出近7个百分点。不可否认，奥休中心的兴建，政府打造新河西，成为河西的楼盘注入巨大活力。城中板块的购房意向率比2002年有所增长，在前期城郊板块炒热的同时，购房者逐步意识到买房还是在城中比较合适，在城中居住生活成本降低，生活更为便利。江宁作为近年来南京房地产开发的热点区域之一，以其价格优势以及逐渐改善的交通条件等吸引了越来越多的消费者前往购房，超过城中板块，成为购房者的第三大购房选择区域。城东板块优美的风景、方便的交通、成熟的配套、浓郁的人文环境及近年来相对成功的房产开发使城东板块成为购房区域的第一选择，消费者扔有意向在此板块购房。调研显示，消费者对城南板块与城北板块楼盘的需求量较以前都有所下降，但城南板块高于城北板块。两板块较少的开发量及河西、江宁板块的崛起转移了两区域部分消费者的目光等造成了本结果。分析证明，这两板块的部分现有居民的下一步的购房方向分别转向江宁与河西。第三节2004年房地产市场预测2004年，南京的房地产竞争将更加强烈，政府300亿资金打造“新河西”，江宁新城的逐步兴旺，主城区土地放量变化明显；2004年的南京房地产市场将彻底走向南京的“大盘时代”。2003年的经验告诉我们，南京楼市已经进入“大盘时代”，对2004年南京房地产，我们从三方面预测：市场供给预测2004年是省委省政府提出的“沿江开发”战略，市委市政府提出“一城三区”建设进入全面实施、关键阶段的一年。2003年政府加大土地供应量，共招标拍卖和挂牌实际出让土地614公顷，这些土地将有部分会在2004年立即开发上市预售，再加上以前存量土地的开发，初步预计2004年南京新建商品房开发量在700万平方米左右。另外，政府的经济适用房开发120万平方米，中低价房开发80万平方米。因此2004年市场供给总量在900万平方米左右。市场需求预测2004年依然是南京市政府大规模建设的一年，建设投资仍会保持400亿元，拆迁户数将保持3万户左右，再加上集体土地拆迁，预计拆迁户数不低于5万户，其中约35%有资格购买经济适用房，约45%有资格购买中低价房，即20%以上的拆迁户会到市场购买商品房或二手房，共产生需求约350万平方米左右。随着南京经济高速增长和居民收入的显著提高、住房补贴发放到位和金融支持力度加大，市民经济预期看好，改善居住条件群体在逐渐扩大，并成为稳定房市的主力军，有部分中高收入的阶层将原有的住宅进行更新换代，购买第二、第三居所，这部分购房需求大约在300万平方米。城市化程加快也带来南京购房需求的增加，按照南京城市发展规划，今后每年城市化水平保持2%的增长幅度，每年约11万人成为南京城市人口，估计仍有150万平方米购房需求和近200万平方米的租赁需求。综上所述，2004年南京房地产市场供给总量在900万平方米左右，比2003年增长35%，需求量仍然不会减弱，一手房交易量基本稳定在800万平方米左右，总量有所增加，增长速度有所回调，保持15%左右增幅。一手房市场供求比将会达到1.1：1，商品房市场供不应求局面将会有所缓解。二手房交易量会继续增长，达到600万平方米左右，保持40%以上的增长速度。2004年房地产价格走势预测我们预测2004年，南京房地产市场没有引起房价暴涨或暴跌的不稳定因素，但也不会出现2003年持续快速上涨局面，总体价格仍然稳中有升，但涨幅趋缓，部分区域和楼盘会做小幅调整，高品质物业将继续受到市场追捧，低品质物业有可能出现价格下跌。因此，有效推进结构调整，规范房地产市场，实现南京房地产市场的平稳增长，避免大起大落应是2004年政府的重要调控目标。我们认为2004年引起南京房地产市场价格上涨的理由：土地价格的上涨。土地价格增长是促成南京市房价继续增长动因之一，目前南京市部分楼盘土地价格占到开发成本的40％，甚至超过50％。配套设施要求更高，成本上升。《城市居住区规划设计规范》和《南京市城市规划条例实施细则》都对新建居住区的配套设计规范及房屋品质提出更高的要求，这必然导致开发成本平均上涨将近300元/平方米。原材料价格上涨成为隐忧。2003年以来，由于房地产建材如钢材、水泥、砂石等上涨，引起建安成本平均上升20％。人防和配套公用设施的要求将会增加成本。第四节2004年的江北房地产市场南京以长江为界，分为江北与江南两大板块，但江北发展明显落后于江南。近两年，在南京良好的地产大环境下，江北还没有出现像江南一样的火爆场面。2003年，南京市规划局副局长李侃桢在会议上指出未来1/3的南京市民将居江北，这个利好消息，将极大的刺激江北房地产市场的发展。根据调查浦口区目前人口约50万，规划中到2020年将达到190万；六合区目前人口87万，到2020年将达到120万。浦口区全区人口将由2000年的46.8万人发展至2020年的112．3万人。现在江南、江北城镇人口比例为5：1，规划在2010年将差距缩小为4：1，而远景目标则为3：1。届时，浦口、六合总人口将达到300万人。虽然，目前江北房价虽然只有江南的1／3。但几乎每一个对这个价格有兴趣的市民，发现回家的路线将是“市内公共汽车转郊区公共汽车再转中巴”，外界因素干扰了南京市对江北房地产市场的兴趣。2004年的江北市场呈现出以下四个特征：2004年，江北“大盘云集”总销售体量超过200万平方米：建筑面积40万平米的金泉泰来；38万平米的石林“丽都家园”；80万平米的嘉泰隆“万江共和新城”；100万平米的金盛“碧云山庄”；40万平米的旭日华庭；180万平米的华侨城；以及本项目1800亩的占地面积。楼盘品质越来越高随着以香港明发、上海大华、红太阳、华侨城等为代表的一批实力雄厚的开发企业相继抢滩，江北楼盘获得前所未有的品牌支撑。在注重自身形象的同时，江北的开发企业还凭借当地的自然资源优势和优越的生态条件，全力打造出一系列各具特色的楼盘。适宜居住的高品质成熟社区的出现是江北楼市的主要特色，早期金泉泰来苑（一期）、碧云山庄（一期）、旭日华庭（一期）等项目的热销足以证明高品质楼盘及其带来的高性价比必然会带来火爆的市场回应。今年年后上市的诸多新盘仍会在景观规划以及单体设计等方面取得更多突破，“量”与“质”并行将使江北楼市在购房者心目中更加耀眼。楼盘价位逐步走高江北楼盘刚入市时，就以极富挑逗的价格吸引众多眼球。而在2003年初到2004年初的一年期间，房价涨幅超一倍