大唐花园总体推广思路（01-02-20）

大唐花园总体推广思路一、前言综观上海的别墅市场，可谓林林总总，遍地开花。即使本案周围，也有不少别墅物业。要想在如此众多的各类别墅中脱颖而出、争得市场，如果没有产品本身得创新，以及推广诉求得出新出奇，并能切中目标市场的心理，那显然时不行的。为此，本案的推广思路必须在产品创新、诉求新奇这两方面着力挖掘、推敲提炼，以形成一个统领整个营销过程的推广理念，指导和规范各环节、各阶段的具体的推广形式和实施。而无论是产品创新，还是诉求新奇，都不能为“新”而“新”，都必须根植于特定的目标群体，符合和满足他们特定的消费需要。包括现实需求和潜在需求，唯其如此，方能有的放矢，卓见成效，激起目标市场的倾心与向往。正是基于这一认识，本文拟将从基本立意、推广策略和主题、包装方式等诸多方面逐一展开。以理出一条基本线索，构成营销推广的总体框架。二、基本立意（一）突出中国文化，与目标市场的文化积淀相共鸣。当今别墅推广中，大多强调西方文化，渲染贵族气，而本案则应反其道而行之，树中国文化旗，以突现个性，形成反差。且中国文化对中国人来说，更具特有的亲和力，更易为人接受。即使是多年定居海外的华人，也难以摆脱中国文化对其根深蒂固的影响，何况国人？中国文化应从本案的推广诉求所倡导的生活方式、居家理念、以及所提供的人居环境的表现中体现出来，以使人有实实在在的真切感受，而不是外加的、贴标签式的文化诉求。（二）强调生态效应，传导健康生活理念。随着时代的发展，社会的进步，人们养生保健、延年益寿的意识愈加增强。当今保健品市场的长盛不衰、花样翻新便是个明证。尤其是对本案的目标市场，高收入群体而言，则更是如此。强调生态效应，及其对人健康的促进作用正可与目标市场这一普遍的心态相应相合。（三）超前领先，时代骄子，彰显本案上佳的综合品质。散乱无序地拼凑各个卖点，黄婆卖瓜式的自擂自夸，已对人缺乏吸引力，激不起人们的兴趣。在买方市场的今天，物业的某个局部优势，已越来越失去竞争力。只有全面提升物业的综合品质，方能具有市场的感召力。本案的推广诉求应着力塑造物业的整体形象，以突出综合品质的优势，令人刮目相看。并由此“创造”出本案的业主，以导向性的超前领先，形成市场引力。（四）提升品位，增强象征，创造物业附加值。通过各类推广诉求的传播形式，在扩大本案社会认知度的同时，提升物业品位，增强身份、地位的象征意义，满足人是荣耀感、成功感等心理需求，使人产生以入住本案为荣、为豪的连锁认知和反应。如同古北新区，如同汤臣高尔夫别墅。三、推广策略（一）理念前导，先“软”后“硬”。本案的推广应首先导入一个新奇的，具有时代特征的居家理念。这一理念既能体现出中国的传统文化，又能反映出当今上海人的现代价值观和人生观，折射出上海作为国际大都市的特有风采。这就使本案不仅能具有物业所应有的保值增值的商业价值，还能具有时代象征的附加的社会价值和人文价值。这一理念的率先导入，便会产生先声夺人之效和导向作用，使整个市场“未见其人，先闻其声”，为本案的日后推广作舆论铺垫，吊起人们的“胃口”。理念的导入当然是以软广告的宣传文章为主，并可采取多种文体形式，如新闻报道、楼市点评、杂文随感、人物专访等。全面铺开，接连发布，在各大媒体，轮番亮相，以形成声势、制造舆论，激起社会的广泛关注。之后，再正式亮相，推出硬广告，如形象广告、开盘广告等，使人们在期待中对本案有进一步的了解和认识，以及具体形象的感知。此先“软”后“硬”，易于抓住人们的视线，激起人们的好奇心和探究心理，使本案能在铺天盖地的各式楼盘中，能出跳冒尖，给人留下深刻印象。（二）文化营销，攻心为上文化是最能影响人的思想观念和价值取向的。通过丝丝入扣，循循善诱的观念引导，通过特意营造的文化氛围的熏陶、感染，通过各类意味深长、余音饶绕的文案诉求、环境小品等多种形式，传导出本案所倡导的具有超前性、时代性，更为个性化的、能满足人性更多需求的、悠然自得、超凡脱俗的生活方式。潜移默化地作用于人的心理感受和认知，激起人的向往之心。这方面的挖掘和展开，将使本案的品位自现，魅力无穷。这对社会高收入群体中的品位人士，更具感召力。这将比华丽的词藻、极端的词语、任意拔高的直露宣传更具实效，更能影响人、感染人，也更能打动人心。（三）重在环境、以景引人环境营造已成当今房产开发的一大制胜因素，对久居闹市、向往别墅生活的目标群体而言，他们所图的首先就是环境，而不是房子本身。对他们而言，赏心悦目、舒适怡人的环境、清新的空气、鸟鸣山更幽的意境，比宽敞明亮、豪华装修的居室空间更重要。因为宽敞豪华的居室在市中心就能得到，而得不到的恰是郊区别墅的环境。而遗憾的是，现在的别墅开发却一味注重外观造型和装饰（当然这也是重要的），但却恰恰忽视了对环境的营造和对生态效应的关注。环境营造并非只是简单地挖个湖，开条河，铺植大面积的草坪，稀稀拉拉点缀式地种上几棵树，也不是照搬照抄城市公共空间的环境设计模式，而是应再造一个“大自然”，一个郁郁葱葱、浓荫密布的山乡环境，一个清新、清纯、清净、清爽的人化的自然空间。亦即一个源于自然又高于自然、融入了人的审美意识和健康理念（优化生态效应，改善环境小气候）的“克隆”的自然。如果本案能在此方面又所突破，而一反现今别墅环境的营造模式，象现代美国普遍流行的仿生、仿自然的私家庭院那样，那么，本案这一开创性的、符合人性发展的别墅环境，定能引爆楼市，一石激起千层浪。即使本案的别墅再朴实无华，不加修饰，人们也会冲着这一上海绝无仅有的“大自然”，纷至沓来，竞相订购。再高楼密布、喧嚣不已的上海，再这远离自然、缺乏自然山水、自然景观的繁华都市，居然能有这么一个完全仿生的、沁人心肺的、令人神清气爽的别墅环境，这不得不使人惊叹、羡慕。这将会极大地刺激人们的购买欲和拥有欲，更会由此引来一批又一批的看房者，即使买不起本案的人也会幕名前往，一睹为快，探个究竟。从而通过一传十、十传百的口碑效应，迅速扩大影响，形成轰动。一旦造成影响，即使以后不打广告，也会使本案持续旺销，长盛不衰，从而促进本案的滚动开发。这一策略是通过卖环境来卖房，就象市中心的高档吧坊那样，卖的就是环境，而不是饮料。不然，人们何必去喝它那数倍于市场价的饮料呢？因为饮料到处都有，而它特定的环境氛围和格调，却都是别无它处的。人们正是冲着它那种特有的环境氛围和格调而来，而并不是单纯为了喝杯饮料。同样，上海的别墅多的是，而只有本案所营造的环境是唯一的，并且这一“唯一”是足以引人的，是值得人们出高价享用的。（四）优化配置、驻巢引风作为不动产的特殊商品，其耐久性、其投资与使用合二为一的双重价值，其相对其他商品开发周期较长的特性，均决定了物业产品必须应具有一定的超前性和预见性，这样才能最大限度地发挥其应有的保值增值功能，同时也就能最大限度地规避投资风险，保障其预期的市场效应，使所开发的物业能适销对路、畅销楼市。因此，本案的配置同样也应适度超前，尤其在智能配置和相关的服务设施配置方面，更应有一定的提前量和前瞻性。不仅是为了满足当前的市场需求，更是为了适应可预见的未来的发展之需，能使本案物业能在相当长的一段时间内，保持其领先地位，而不被淘汰。尤其对本案的目标对象，具有较强时代价值观和市场意识的高收入社会群体来说，物业的保值增值功能将会更重要。他们的经济地位和社会地位，决定了他们更着重物业的不凡价值和品位格调。其中当然包括物业的附加值和社会的知名度。也就是说，质与价相比，他们更注重“质”，而不是“价”，尽量“价”始终是市场重要的敏感因素。一个缺乏先进性、缺乏增值保值功能的物业，必然引不起他们的兴趣，甚至会不屑一顾。由此可见，优化本案配置，如提高智能化程度，增设医疗保健设施和各项前卫性的服务设施等，将是十分必要和必须的。这不仅有助于塑造物业形象，便于炒作，更能实实在在地增强物业的保值增值功能，提升物业品位，从而使这一“筑巢”之举，引来目标市场之“凤”。四、推广主题根据上述营销策略和产品定位，便应精心提炼一个足以引起目标市场关注，符合他们身份地位和心理特征的推广主题，并一以贯之，统领营销的整个过程，以强化本案的社会认知，凸现物业的个性特色。（一）推广主题“现代瀛洲岛”蓬莱、瀛洲等三岛是中国古老神话传说中的仙人居住之地，长生不老之地。寄托着古代先民对于人生的美好追求与向往，体现出人性需求至美至善的至高境界。以此为推广主题，旨在凸现本案优质的生态效应，热带雨林式的繁茂植被、人工森林，以及灵气生动的环岛水域，潺潺清流等这一适宜修身养性、令人神清气爽的人居空间。同时，以“岛“的形象来表现本案的户户临水，家家满绿、清流环绕、浓荫密布的物业特色。此外，这一推广主题还隐寓着将传承千年的人类美好的生活理想，人之神往的至高境界，力尽转化为现实的、恍若梦境的深刻含义，使代代相传，美妙憧憬的仙人之居，终于在新世纪之初的上海，翻版为人之“仙”居。并且，此推广主题，頗具中国传统文化色彩，具有传播接受的普遍性，可谓雅俗共赏。这对于扩大本案的社会影响、提高其知名度和社会认同感，大有促进作用。而对于本案的目标市场而言，则同样具有诱惑力。因为“现代瀛洲岛”的意味深长的寓义，含蓄隽永，足以引起有素养的成功人士的细细品位和感悟，勾起他们各自的诸多联想和想象，并进而激起他们一探究竟的心理。（二）系列主题确立了上述总主题，则还必须通过相关的系列主题，多角度、全方位地加以形象化的具体演绎，以便使这一总主题更为有血有肉、可感可亲。系列一主题：茂密的树林，绿林丛中的家园标题：“密林深处……”诉求点：·一千颗成年大树，浓密的林荫夹适·房前屋后灌木丛生，大树簇拥的清纯住宅·绿树掩映的别墅，密林深处有人家阐释：以此主题表现本案的人工自然，以树木为主的绿化特色，一反当今别墅环境以草坪为主，辅以界定性低矮绿篱的单调乏味的绿化模式，给人以不同与众的鲜明印象，强调本案独有的生态效应。系列二主题：清流环岛、户户临水，典型的水乡住宅标题：“又一个周庄、同里”诉求点：·当代“二十四桥”，桥桥相连，人在桥上走宛若水中行。·江南水乡沪上再现，请流环绕，水网密布。·开门见“水”，临窗见水，昼出夜归又见水，似情“柔水”长相依·水为财，财源滚滚，滚进亲水家园……阐释：周庄、同里，是著名的江南水乡小镇，是明清时期遗留至今，保存完好的古代名镇（已申报联合国“世界文化遗产名录”）。以此水乡主题，表现本案环岛住宅的亲水特征，以及户户临水、开门见“水”的规划优势。并以此从一个侧面再次体现本案环境的生态效应。系列三主题：清新的空气，森林负离子，沪上决无仅有的小区环境的植物释氧量。标题：“永远的免费氧吧”诉求点：·由于人工树林，高密度植被，致使小区的植物释氧量大增，空气含氧量高达%。·潺潺流水，绿荫密布，使小区空气中的负离子浓度激增，犹如置身于深山丛林和滨海沙滩。·具体说明高含氧量空气负离子对人体健康的作用。阐释：此主题突出本案的鲜绿纯氧，并以理性诉求的方式，以科学数据来说明本案空气的含氧量、负离子，及其对健康的作用。以此使人对本案环境有个具体实在的认识。系列四主题：减少尘降、净化空气标题：“硕大无朋的空中吸尘器……”诉求点：·繁茂的树冠，浓密的灌木，具有阻隔吸收尘降的作用，使小区空气中可吸入悬浮颗粒大为减少，空气指数达到，属优质等级。·植物可吸收有害气体，尤其是成年大树，其吸收率更强，本案的人工森林和高密度的灌木，其对环境空气的净化作用，是相当强的，犹如昼夜不息的空中吸尘器。·空气纯净度达到国家一级标准，如同海南岛的清新空气。·本案就象国家风景区中的一座疗养院。阐释：本主题通过对空气纯净度的具体阐释，形象地体现本案的环境优势，及其对人的诱惑力，并以此引发人们对本案的想象和期望，使其为之心动。系列五主题：幽静的环境标题：“鸟鸣山更幽，清泉石上流”诉求点：·静谧安详，隔绝喧嚣，一方红尘中的“净土“。·静静的林中小径，静静的溪流河水，静静的满目青翠……一切都是那么的宁静、清新，恍若隔世，恍若置身梦幻。·通常的可忍受的噪音分贝为，一般马路的分贝为，安静环境的分贝为，而本案的环境分贝为。阐释：通过此主题，体现本案的宁静、安逸，并以有声衬托无声的手法，诗意化地表现本案的安静、祥和。再以理