产品经理VIP提升精粹

专业学术会议的组织与实施2012年7月30日中国医药营销发展的四个阶段第一阶段：学术推广期（1988-1992年）外企开始建立医药代表队伍第二阶段：临床促销期（1993-1995年）“临床疗效观察表”第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）重新定价、大包小包第四阶段：市场营销期（2001年起）专业化营销、专业学术推广医药营销存在的价值•医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传•医学及医药的发展多得益于厂家的贡献•全世界都有医药代表职业存在•市场经济离不开营销宣传和推广活动专业学术活动在市场营销中的作用提升公司的专业形象巩固公司的学术地位增强产品的可信度产品概念的建立树立产品的品牌指导临床用药公司营销模式的多元化促进企业营销组合的转变发挥市场部的职能促进市场部与销售部的合作促进产品经理的成长研讨：医生的需求1）医生成长历程；2）医生的职业准则；3）医生的职业生涯；4）医生面临的压力、困惑、挑战；医生的需求分析•自我实现：海外学术交流•爱与被爱：轻松愉快•尊重：学术水平、医术•安全：职称、职务、发文章•生存：安全、经济利益处方医生的信息来源医生学术活动人员拜访各种广告CME上级医师专业期刊医生对产品特性的记忆程度什么是专业学术推广利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。•专业学术推广的目的营造有利的学术环境快速传递医学产品信息有助于提高医生的医疗水平树立公司的专业性学术形象推动医学和药学的进步推广方式•个人销售•医生座谈会•广告•公关•临床试验•学术会议•提示性礼品•样品•直接邮寄•各种宣传资料•发表专业科普文章•患者教育什么样的产品适合做专业学术推广•新药•新概念（新理念）•有新学说支持•有商品名•作用机理清楚•开拓新的适应症•工艺剂型有独特优势•有故事可讲在什么时候需要进行学术推广（-1~0.5年）(-0.5~0年)(0~0.5年)(0.5~2年)内部上市会遴选专家上市会科室会社区活动专家座谈会圆桌会议新闻发布会继续教育DTC活动四期临床内部上市会药剂科活动媒介公关有奖征文直邮商业推广会全国会学术年会论文汇编专业广告区域会论文发表专题研讨VIP沙龙专业学术会种子试验征名药学会征用语电视会议上市前上市前期上市期上市后期上市后推广及推广组合1）制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？2）我们要达到什么目的？推广的目的是要改变目标观众的态度。个人销售•一对一•DA•销售拜访技巧医生座谈会•一对多人•充分发表看法•解除疑虑•互动效应•寻找代言人广告•专业(对谁说?说什么?)•大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品牌)公关•公司形象•重要人物•社会关系•媒体•院长等临床试验•“种子”试验•目的：促销•体验与证据学术研讨会•主题•目的•主讲人•主席品牌提示工具•与产品有无联系?•特性色彩有无联想?•自用?家用?•品味•与产品相配免费样品•直接体验•形象记忆•使用价值•适用人群----常见病、多发病、慢性病、低价值产品直邮•提前通知•节省成本•资料库的建立•固定联系宣传资料•多种形式•吸引注意•创新性•全面发表专业科普文章•专业•科普•软性文章患者教育•护士教育•患者疾病常识培训•探视日患者/家属拜访•患者家访•患者联谊活动•提高生活质量的讲座•卫生经济学分析:如何有效帮你家人康复结论•专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药公司的认识,进一步影响着医生的处方•而患者教育活动则直接影响着药品的使用专业学术活动的策划•分析•计划•落实•评估分析•产品的特点•产品的卖点•产品的宣传点•产品概念•产品生命周期•市场环境•竞争产品计划•专业学术活动的目的•制定产品的专业学术活动预算•确定合作方（学会、杂志社、政府部门、医院、科室）•拟定产品的专业学术活动方案•排定工作日程•准备相关材料和物品落实•专业学术活动操作流程•计划周详，考虑周到•专项事物，专人负责•充分调动一切可以利用的资源•处变不乱，灵活应变•与销售部密切配合评估•过程评估•目标评估•市场•销售•专业学术活动-------销售如何确保会议成功•知己------自己的产品•知情------市场现状、竞争对手•知彼------客户的需求•定位------产品、公司形象、会议的定位•表达------如何表达•讲者•会控•反馈•跟踪会议的种类•专家圆桌会议•VIP专家顾问委员会•医院内学术推广活动•区域学术会议•全国学术会议•国际学术会议•卫星会议•联合学术活动•医院管理研讨会•药品经济学研讨会•新产品外部上市会•新产品内部上市会组织市场活动的程序•明确目的•确定主题•目标科室与人数的设定•大会主席与讲者选择•时间•资料准备•会场选择与确认•市场活动申请，做预算（至少提前二周）•拟定目标医师名单（会前三周决定），考虑投入与产出•总结——行动计划——跟进•会议安排与分工计划•请柬制作与发放——跟进——保证到会率学术大会准备与分工安排（上）具体事项会议时间：年月日会议地点：参会人数：产品与主题：负责人1.会前1个月大会主席及讲者的确认2.会议借款，联系酒店，及会后酒店结账3.月日前打印请柬并送4.月日前准备会议资料份，内容为：a)b)c)d)e)问题卡学术大会准备与分工安排（下）具体事项负责人5.月日前向酒店确认以下会议仪器：（请在所需物品前打√，并注明数量）□幻灯机□投影仪□大屏幕□指路牌□会标（横幅）□主席台□席位卡□讲台□台式话筒□立式话筒□无线话筒6.安排好外地参会人员及讲者的定房事宜7.会议当天提前2小时到酒店检查会场布置及会议仪器：并将会议资料及自备的物品带自酒店（请在所需物品前打√，并注明数量）：□幻灯机□投影仪□屏幕□签到表□胸卡□接线板□转换插头□签到笔□镭射笔（备用电池）8.到会专家的接送教授的接送教授的接送9.会议期间的各项工作签到并发放交通误餐费：到会医师领位：灯光及音响控制：幻灯机及一体机操作：问题与讨论时的麦克风传递：10.会议清场，并将公司仪器及物品带回11.会议总协调区域产品经理在各种会议中的职能与角色专家顾问委员会学术俱乐部病例讨论会焦点小组会PMS牵头会科内会自己承办的区域学术会区域性年会卫星会视频会议上市会大型学术会议卫星会小型中型大型规模类型职能角色建导者指导者组织者协调者准备会议中立地引导会议进程促成共识达成提供信息工具、培养销售代表实施的技能准备（专家的选择与沟通），参与（推荐式的呈现，服务和评估准备（专家的邀请与沟通），参与（推荐式的呈现），服务和评估专家圆桌会议目的：•在小范围内了解专家的意见•传达公司的意图•讨论下一步行动方案•加强公司与专家的沟通专家圆桌会议特点：•针对性强•讨论式，不分职位高低•全国性或区域性知名专家参与•档次较高专家圆桌会议会议的组织：•30人左右•多在公司会议室或酒店内举行•公司相关人员参加讨论专家圆桌会议会议的作用：•什么时候召开专家圆桌会议？•需要达到哪些预期的效果？•最关键的目的是什么？VIP专家顾问委员会目的：•以学术为基础长期维持专家关系•引导专家为公司出谋划策特点：•应有整体长期的策划方案•定期组织会议•全国知名专家组成•费用较高VIP专家顾问委员会会议的组织：•20-30人，U形会议桌•多在酒店内举办•适当的娱乐休闲活动VIP专家顾问委员会会议的作用：•你预期要达到哪些目标？•你如何保证达成这些目标？•关键策划：医院内学术推广活动目的：•针对特定专业科室介绍某一产品•或面向全院医生介绍公司的多个产品•提高公司及其产品在该医院的知名度特点：•某专业科室或全院各科室医生参与•可详细介绍公司的产品医院内学术推广活动会议的组织：•通过科室主任或医院医政科组织•多在科室内或医院会议室进行•为增加学术性或请科主任主讲或请公司市场部或医学部人员主讲•使用幻灯机或投影仪•准备小礼品区域学术会议目的：•提高公司在某一地区的学术形象和知名度•加强公司与该地区VIP及中级医师或处方医师的联系特点：•会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地区特点•能见到该地区内的多个知名专家区域学术会议会议的组织•可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，•或公司自行组织•除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动全国学术会议目的：•针对某一专业领域提高公司的知名度•树立公司的学术形象•让更多的医生了解公司的产品特点：•可为学术机构组织或公司自行组织•学术性强，影响大•会议设施较正规•一般一天，150~300人•多在大城市或旅游胜地举行全国学术会议组织：可通过多种形式参与此类会议•独家赞助或赞助卫星会•邀请专家就某个题目发言•10~15分钟介绍产品•赞助部分活动•赞助某些物品•租用展台国际学术会议目的：•在世界范围内，有针对性的提高公司的学术地位和专业形象国际学术会议特点：•学术机构多为主办者，学术性强•各国学者参与，如在国内举行，全国著名专家均会出席•会议设施非常正规•英文主持或中英文主持•一般2天,300~500人或更多•可分主会场和分会场国际学术会议会议的组织:•邀请国外学者发言•组织卫星会•邀请专家就某个题目发言•赞助部分活动:午餐,晚餐,晚间娱乐活动,旅游•赞助某些物品:笔,笔记本,手提袋,纪念品•租用展台•赞助背景版•赞助某些医生出席会议卫星会议目的:•有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究特点:•借助大型会议的号召力提高公司的形象虽然商业性较明显但学术性强卫星会议组织:•邀请会议主席,主讲•设计制作邀请信•会场布置•组织问答•纪念品•展板,签到台,指路牌联合学术活动目的:•利用学术会议的机会,通过特殊设计的娱乐活动,加深与会人员对学术内容的印象特点:•学术与娱乐活动相结合•娱乐活动与学术活动有一定关联•费用高联合学术活动组织:•正规的学术活动•特殊设计的娱乐活动•现场布置医院管理研讨会目的:•在医院管理者中树立公司学术形象,间接加快进药过程.特点:•会议内容与公司产品一般无直接关系,会议过程中可简要介绍公司产品或仅发资料医院管理研讨会组织:•正规会议,30~50人左右•邀请各地大医院院长参加•可邀请官员参与以增强吸引力,并提高档次•可结合临床医学及临床药学的内容药品经济学研讨会目的：•在政府官员及医院管理者中树立公司的学术形象，加强公司政府事务部和市场部与官员的联系。特点•药品经济学是官员感兴趣的热点•该领域专家相对较少•可间接促进公司的公费医疗工作药品经济学研讨会组织：•选择药品经济学专家•选择会议内容•与官方联系确认时间、地点针对药剂科的专业活动特点：•简要产品知识，突出娱乐性组织：•选择时间，地点•准备相关资料•内容：简要产品知识•娱乐活动新产品外部上市会目的：•让医生了解新产品，树立产品形象•扩大公司的影响新产品外部上市会特点：•多选择北京、上海、广州•每次约100-150人•详细的产品介绍•多结合专业研究新进展新产品外部上市会组织：•确定主席、主讲或国外学者•选择时间、地点、及医生•确定日程•准备产品资料及纪念品•跟进工作新产品内部上市会目的：•让全体销售人员了解新产品及相关医学知识•了解市场销售策略•了解宣传品的使用•激励销售队伍、鼓舞士气新产品内部上市会特点：•公司内部人员参与，市场部，医学部，销售部•可结合休闲娱乐活动新产品内部上市会组织：•选择时间，地点，确定日程•准备相关资料•内容：医学相关知识，产品知识，市场策略，销售政策•娱乐活动专家管理2012年7月31日内容•专家的分类•产品的生命周期与专家的选择•专家档案•专家面访技巧•确立与专家合作的项目专家的特点•在一定范围或一定领域有学术地位•社会或学术工作多，业余时间少•与外界学术交往多，信息多•需求多专家的分类•研究型：专注于产品的基础研究•临床学术型：专注于产品的临床使用•社会活动型：良好的社会人际关系•讲课型：良好的演讲技巧专家包括医学专家、政府官员、法律专家、药品专家、培训专家、医保专家等专家的分类•医学泰斗：•医学权威：•学术领军：•专家型政治家：•专家型企业家•影响力型：专家的合作•医学泰斗：•医学权威：•学术领军：•专家型政治家：•专家型企业家：•影