大型商业前期调研策划工作要点及方法30页

湖北·随州综合体项目介绍改善地产基因成就商业未来【谋局布阵】：大型商业前期调研策划工作要点及方法本文从可行性研究、市场调查、项目定位3大方面分析大型商业前期调研策划的要点与方法。调研部的角色是什么？调研部是市场的观察员和分析员！调研部作为观察员与分析员需要作哪些工作？房地产市场环境监控与分析；国家宏观经济、金融、政策等环境的监控与分析；定点楼市动态的监控与分析；专题的编制及提案工作；开展专项市场调研工作；编制市场调研分析报告。调研部还应该是什么？调研部还是项目运作的先头战略部队！调研部作为战略成员需要作哪些工作？通过定向的市场、产品、政策、金融、经济、典型案例等研究，为项目的投资决策、产品开发、项目推广等提供市场指导；通过地块的可行性研究，编制可行性报告，指导最有价值的投资决策；为项目定位以及产品规划设计方案提供市场化建议，并编制项目定位及产品规划建议方案。为整合营销方案提供市场化数据支持及策划建议。调研人员需要具备怎样的素质条件？调研需要有敏锐的市场洞察能力；调研需要有较强的判断力；调研需要有较强的逻辑思维及分析能力；调研需要有较强的心理承受能力；调研需要有敢于接受挑战的能力；调研需要有一定的语言组织与表达能力；调研还需要有一定的策划能力。大型商业前期调研策划工作要点第一阶段可行性研究可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证过程；通过市场分析确定项目的可行性——是项目投资决策的依据；通过财务评价确定项目的可行性——是筹集建设资金的依据；是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据；是编制下阶段规划设计及其它整合营销方案的依据。第一阶段可行性研究1、市场调查分析工作第一阶段可行性研究2、投资分析工作第一阶段可行性研究3、提案及投资决策工作第二阶段市场调查市场调查以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况调研，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目定位策划提供市场依据。第二阶段市场调查1、宏观经济、政策、规划发展状况与趋势分析国民经济走势、经济结构、产业格局以及未来预测：1）宏观政策与房地产业相关的政策环境；2）城市经济状况（GDP、人均收入等）；3）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）；4）城市建设与市政规划（固定资产投资、拆迁计划、城市发展规划、未来区域发展重点、项目所在区域的发展状况及前景等）；5）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）。宏观经济、政策、规划数据的收集渠道：1）地方政府官方网站（人民政府网、统计局、建设局、规划局、房管局、地方新闻与地产专业网站等）；2）购买最新统计年鉴；3）实地访问。第二阶段市场调查2、地产市场环境土地开发投资情况：1）一、二、三级市场发展结构、规模、特征、趋势等，其中包含项目供应分布、销售情况、价格走势、产品趋势等方面；2）板块布局（热点区域）；3）竞争程度（外来开发商的进入程度）。地产市场环境数据收集渠道：1）地方政府官方网站（建设局、房管局、国土资源局、地方新闻与专业网站等；2）购买最新统计年鉴；3）实地访问；结论：地产发展形势以及未来预期。第二阶段市场调查3、区域竞争市场研究区域竞争项目分析本部分是对区域市场的项目进行纵向比较分析，首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。分析区域市场上产品的特征、价格、宣传推广、客户群、销售情况以及相互间的关系，弄清楚区域市场的整体情况，通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。为项目的市场定位提供有力的支撑。区域竞争市场调查项目的选择与分析方法样本选择说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性，区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面；同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型等；同价格：包含同单价和同总价两个方面；研究内容：同质产品供应总量、产品特点、价格、客户；研究方法：踩盘、数据收集、小组讨论、问卷等。分析方法在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说明。根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题：区域市场的总体供应量；产品特点；产品价格情况；产品销售情况。然后对有借鉴意义的项目从位置交通、社区规划、建筑设计、项目特色、销售策略等方面进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功项目对本案的借鉴之处。通过上述分析，提出本案的初步市场定位。第二阶段市场调查第二阶段市场调查4、竞争项目分析重点分析主要竞争项目的产品、价格、推广及销售等，通过对竞争个案以及经典楼盘的分析，为本项目提供竞争对手的详细情况，借鉴成功的经验，汲取失败的教训。产品特色——产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等；推广手法——广告诉求、媒体运用、推广节奏等；销售策略——营销模式、价格策略、开盘方式、促销活动等；研究方法：现场考察+小组座谈+物料及资料分析。第二阶段市场调查5、项目价值分析区位价值分析：产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）；街区价值（土地级别，区域功能定位、特定的人文历史价值等）未来发展潜力。项目外在资源条件分析：自然（山景、海景、湖景等）、人文景观；交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站、口岸、港口等）；配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）。项目内在资源条件分析：土地成本；地块地形、地貌及内在资源（植被、河流等景观资源）；项目指标（容积率、建筑密度、绿地率、限高等）。第二阶段市场调查6、SWOT分析第二阶段市场调查7、潜在目标客群研究——以项目为出发点的定向研究第二阶段市场调查7、潜在目标客群研究——以项目为出发点的定向研究第二阶段市场调查市场调查的最终目的市场研究部分的分析，主要是总体把握从宏观到区域，再到个案的市场情况，全面了解项目目前所面对的市场情况。然后是在分析结论的基础上对项目提出有针对性、可操作性、建设性的市场定位和建议。因此，要明确此阶段的市场研究的目的是以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的目标客群，确定项目价值。第二阶段市场调查市场调查的分析结论第三阶段产品定位第三阶段产品定位第三阶段产品定位第三阶段产品定位1、项目市场定位项目市场定位即确立项目在市场上的合理位置，寻找到一个细分市场，从而指导项目的其它定位。第三阶段产品定位2、项目客户定位项目客户定位通常采用归纳法或目标客户分析（STP）进行项目客户定位。其目的就是要寻找到对项目既有购买意愿、又有购买能力的客户群。。第三阶段产品定位3、项目产品定位产品概念：即体现产品特点，并充分引导客户需求的产品概念、建筑理念或生活理念。如生态、养生、智能、节能等；产品定位策略：领先定位策略；模仿定位策略；差异化定位策略；创新定位策略；产品定位描述：即对项目资源的组合，形成对项目核心特点的精炼和直白的描述；产品功能及产品设计要点建议——从项目资源及特点出发。规划设计建议总体规划建议建筑风格建议园林设计建议配套设施建议功能配套建议智能化建议会所设施建议产品建议建筑单体建议户型、面积建议户型设计细节建议装修标准建议社区服务建议物业管理公司建议物业服务内容建议第三阶段产品定位4、项目价格定位第三阶段产品定位5、经济效益分析即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。THEEND