大型城市综合体(卓越世纪城)前期策划案

卓越世纪城前期策划案深圳市同致行物业顾问有限公司2006.09.20总论部分总论部分写字楼部分公寓部分酒店部分商业部分报告思路与结构项目分析项目思考项目定位营销策略123本项目作为中心区规模最大的房地产项目之一，对整个中心区功能升级、旧城改造，以及卓越集团的品牌价值起深远的影响；本项目操作难度大，对资金要求高。需要准确的定位和市场预见性、合理的开发节奏以及科学的营销方式。对项目的理解本项目由写字楼、商业、公寓、酒店四种不同的物业形态组成，为中心区唯一的大型复合型的都市综合体项目；1我们的思考四个地块相互独立，优劣不一，如何解决统一性问题，尤其是商业部分如何扬长避短，实现价值最大化与可持续经营？各业态的市场特征和价值规律不一，如何平衡各业态之间的矛盾和冲突？如何根据需求科学规划设计方案，在挖掘本项目最佳价值点的同时，降低整个项目的开发成本，增强竞争力？如何平衡短期资金回收与利润最大化的矛盾？核心问题的界定如何科学规划本项目各业态的组合定位，使其既能有效规避未来市场风险，又能打造差异化的核心竞争力？12345项目的核心问题2我们的思考解决问题的思路3我们的思考153246在深入研究市场的基础上建立分析模型，寻求最优化综合体开发模式平衡在风险较小化与利润最大化之间的矛盾，制订科学的开发战略以及市场定位结合同致行多年对商业地产的策划经验，深入分析地块价值，结合不同业态的价值规律，对总体规划及设计提出最优化的建议结合市场及开发战略，制订最佳的开发节奏及推售节奏，实现最佳的投资收益功能互补，降低配套成本，提升竞争力改造价值观，提升客户价值的同时，降低开发成本报告思路与结构项目分析项目思考项目定位营销策略中心区现状与格局1中心区规划★卓越世纪城写字楼规划商业规划住宅规划深圳的政治、经济、文化、旅游中心▼丽思卡尔顿▼香格里拉▼喜来顿▼卓越酒店▼马可孛罗▼景轩酒店▼卓越世纪城酒店酒店规划234开发初具规模，区域价值在未来三年尚有较大提升空间；写字楼投资市场兴旺，大型企业比例偏低，价格与价值存在一定背离；区域商业前景看好，但3年内商业氛围仍处于培育阶段；住宅供给严重不足，价格上涨趋势明显，存在较大市场机遇；12中心区格局5深圳高星级商务酒店最为密集，同时也是最有发展潜力的区域。商务格局★卓越世纪城供求阶段性及结构性失衡明显，区域商务价值未充分挖掘，导致与价格存在一定背离，前景看好；投资市场兴旺，但价格敏感性较高，其份额在2007年将逐渐走低；随着加入WTO保护期的结束，国际国内实力客户购买比例将明显提高；2007年以后市场将趋向平稳，基本实现供求平衡。商业格局★卓越世纪城由于缺乏大型商业体的带动，中心区商业呈点状零散分布，业态单一，人气难以聚集，租售市场表现冷淡，整体空置率超过30％；随着区域开发的不断成熟，商业业态将进一步丰富和完善，大型购物中心、百货商场、超市、专业店陆续进驻中心区，太平洋百货、家乐福、华纳影院等国际一线品牌强势进驻，商圈地位和影响力提高；区域商业前景看好，但3年内商业氛围仍将处于培育阶段；发展商整体持有或引进国际投资基金将成为中心区商业主流开发模式。住宅格局★卓越世纪城目前中心区住宅开发仅限金地岗厦改造片区，随着区域国际化程度的提高及商务氛围的日益浓厚，对住宅的需求量将大大提高；受供给不足的影响，价格上涨趋势明显，存在较大利润空间；居家型住宅开发已基本结束，商务配套型公寓将成为中心区未来需求及开发热点。酒店格局★卓越世纪城▼丽思卡尔顿▼香格里拉▼喜来顿▼卓越酒店▼马可孛罗▼景轩酒店▼卓越世纪城酒店随着进驻片区实力企业的增多，酒店客房供不应求的矛盾越来越突出，南山及罗湖分流了大部分中高端及高端商务客户；中心区将成为深圳高星级商务酒店最为密集，同时也是最有发展潜力的区域。项目区位卓越世纪城位于中心南区CBD中心轴线以东，国际会展中心正东面，地理位置十分优越。东：海田路南：福华四路西：金田路北：福华三路区位概况分析荣超项目新世界中心金中环财富大厦大中华时代广场卓越世纪城周边环境相对混杂位处中心区西南角，展示性不足受天桥等因素影响，交通组织欠佳景观资源相对薄弱现代国际荣超经贸中心时代广场二期嘉里项目星河发展中心项目机会与价值–...•…•…1机会点写字楼中心区战略地位的提升将有力促进写字楼价值的实现,高端市场供求趋于平衡，中端和中高端处于供应空白点商业市级商圈逐步形成，商业价值凸现，高档和中高档综合商业、主题化特色商业存在较大市场机会酒店五星级酒店竞争异常激烈，四星级酒店存在较大机会住宅高档商务公寓及国际公寓将是中心区未来的稀缺产品234城市综合体，提升项目品牌价值和市场整合力，满足多元市场需求300米超高层物业提升项目的整体形象和价值大规模商业配套如能科学定位，将有利于提升整个项目的开发价值公寓既填补了商务居住的市场空白，又强化了国际化的形象气质12价值点5酒店功能对写字楼和公寓的价值提升作用明显难点与矛盾点234超高层写字楼存在一定的销售压力，需重点突破四个地块相对独立，如不突破传统思维，将严重影响商业价值项目规模大，功能多，容易给市场造成形象识别的混乱开发周期长，市场不确定因素多，存在一定的市场风险11难点冲突2矛盾点人流冲突裙楼商业公寓写字楼中高端写字楼高端写字楼档次冲突矛盾点冲突公寓矛盾点形象冲突冲突商务人士居家人士购物人士报告思路与结构项目分析项目思考项目定位营销策略总体开发战略——打造深圳标志性的都市综合体他是深圳最具特色的建筑集群之一他是深圳最具影响力的都市综合体之一他是卓越品牌影响力的真正升华总体战略定位关于战略目标的思考……以销售和资金回笼为第一目标？以树立品牌和形象为第一目标？品牌与销售速度两者都要……？我们的战略目标？√“集”——各项目同时动工，形成规模效应；多业态整体推广，以规模化、复合化增强品牌影响力和市场整合力，实现价值的最大化；“散”——结合开发战略和市场需求的，分阶段分步骤逐步推向市场，价值不断走高，实现利润最大化。集为大，散为活如何实现战略目标……以300米写字楼作为形象支点，撬动整个项目价值；“什么样的客户决定了什么样的价值”，通过引进写字楼和商业优质客户提升整体价值；以主题化和特色化的差异化形象气质，增加项目附加值。如何实现战略目标……山不在高，有仙则名水不在深，有龙则灵开发模式1开发模式模式1均衡开发模式Complex=office（办公）+shopping（商业）+hotel（酒店）+apartment公寓+……都市综合体开发的四种模式模式2以写字楼为主导的开发模式Complex=office（主）+hotel+shopping+apartment+……模式3以酒店为主导的开发模式Complex=hotel（主）+office+shopping+apartment+……模式4以商业为为主导的开发模式Complex=shopping（主）+hotel+office+apartment+……案例（香港太古广场）模式1：各项功能均衡发展位于香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级酒店式公寓定位为——香港最顶级的综合体物业案例（广州中信广场）定位为——广州最顶级的超高层写字楼超高层写字楼+公寓+小型购物商场位于广州南北向的城市新中轴线上/南向天河体育中心及珠江新城区/北靠广州火车东站、港穗直通火车站及地铁2号线总站模式2：以写字楼为核心功能模式3：以酒店为核心功能案例（上海商城）五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场定位为——上海顶级国际化综合体citywithinacity上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。总建筑面积18.5万平方米。由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。案例（深圳华润中心）25万M2的购物中心和步行街，2座甲级写字楼，3座酒店式公寓，一座超五星级凯悦酒店，总建筑面积48万平方米。模式4：以商业为核心功能开发模式符合总体开发战略，从整体上提升项目的竞争力，且市场风险小以写字楼为主导将增大市场竞争风险，同时难以打造差异化竞争优势酒店为还建物业，且规模有限，档次相对不高，不可能成为项目开发的主导3.6万㎡的体量不足以支撑整个项目以酒店为主导的开发模式以商业为为主导的开发模式以写字楼为主导的开发模式均衡开发模式总体规划建议234300米超高层物业树立项目及区域价值标杆，带动项目整体价值提升还建物业集中规划于B地块，并在定位及档次上与自有物业形成差异写字楼集中规划于商务开发价值最高的A和C地块，定位上体现差异商业集中规划于A和C地块，同时在业态规划及结构设计上做整体考虑15D地块功能规划相对单一，周边干扰最小，利于公寓价值的提升1地块价值挖掘经济指标地块名西地块建筑容积率15建筑面积商业面积16000平米建筑高度或层数裙楼3层，塔楼300米办公、旅馆面积178013.6平米红线要求及总体布局建筑退线要求：东侧≥3米，南侧≥4.5米，西侧≥6米，北侧≥5米地块中间布置一条平行于福华三路的小区路，车道宽7.5米，人行道各3米西北、西南角各布置一栋塔楼，可通过二层连廊与相邻建筑连接小区路以南布置总面积不小于1500平米的广场，与东侧广场形成整体沿中心七路和广场周围设置连续骑楼，骑楼净宽大于3.5米，净高大于4.5米机动车停车位900个2总体规划布局地块名东地块建筑容积率8建筑面积商业面积20000平米建筑高度或层数裙楼3层，塔楼120米办公、旅馆面积117871.52平米红线要求及总体布局建筑退线要求：东侧≥3米，南侧≥4.5米，西侧≥6米，北侧≥5米地块中间布置一条平行于福华三路的小区路，车道宽7.5米，人行道各3米东北、东南角各布置一栋塔楼，可通过二层连廊与相邻建筑连接小区路以南布置总面积不小于1500平米的广场，与西侧广场形成整体沿中心七路和广场周围设置连续骑楼，骑楼净宽大于3.5米，净高大于4.5米机动车停车位650个经济指标总体规划布局总体规划布局宗地价值解析782690155112194A地块形象展示及开发价值最高的地块，功能上考虑盈利性最佳的物业形态——写字楼和商业。总体规划布局宗地价值解析782690155112194B地块受立交桥和缺乏展示面等因素的影响，其开发价值最小，10万㎡还建部分可集中规划。总体规划布局宗地价值解析782690155112194C地块定位上与A地块形成有效补充，依附于A地块并实现其价值的最大化延伸——适合开发写字楼和商业，同时强化商业部分与A地块的整体性。总体规划布局宗地价值解析782690155112194D地块形象展示和人流组织较差，写字楼及商业开发价值相对较弱，由于周边干扰因素最少，适合开发高档次公寓，依托于A、B、C地块实现价值最大化。194781551129026A地块(超高层甲级写字楼)——高度274.3米（通过增加构筑物达到300米）——标准层2000㎡——层高4.1米（设网络地板）——中央空调B地块(写字楼、公寓、酒店联体)——高度212.6米——标准层1800㎡——层高：写字楼3.8米、公寓3.3米、酒店3.5米——中央空调C地块(高层甲级写字楼)——高度97.9米——标准层1800㎡——层高3.7米——中央空调D地块(顶级国际公寓)——高度95米——标准层1600㎡——层高3.3米——分体空调总体规划布局总体规划布局地块名称A地块建筑面积办公115200㎡共计129200㎡商业14000㎡建筑层数地下3层共计地下3层地上65层裙楼3层写字楼58层避难层4层标准层指标地下5500㎡共计145700㎡裙楼一层4000㎡二、三层5000㎡塔楼2000㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙楼6.5m/5m裙楼16.5m274.3m塔楼4.1m塔楼237.8m避难层5m避难层20m车位地上25个共计475个地下450个总体规划布局3层裙楼28层写字楼14层公寓9层酒店客房地块名称B地块建筑面积写字楼50000㎡共计102000㎡（2000平米商业非还建