大型活动策划与研究

《大型活动策划与研究》绪论:一、活动种种１政治活动总统选举（异同、流程、演讲团）政治演讲２体育赛事F1、世界杯、中超群众长跑乔丹中国行（名人）体育明星的公关活动（姚之队）３群体娱乐活动（群众社区文艺活动）嘉年华龙舟赛（苏州河）品牌龙华寺新年撞钟炎黄祭祀（陕西）书画展、书评、歌咏、舞蹈、摄影、民间工艺（剪纸）、戏曲、灯谜会、社区名人采访、DV、宠物装饰、家庭装饰、插花艺术、烹饪交流、编织艺术、画廊群众文艺群众文化安徽群众文化群众文化读本群众报群众创作群众歌曲群众歌舞群众俱乐部群众口琴群众文艺指导群众文娱活动群众演唱群众音乐４经济活动福利彩票时装表演产品推广活动５美食活动人体餐美食与节日美食节目６名人纪念活动040616爱尔兰纪念桥伊斯毛泽东、肖伯纳0406里根葬礼安徒生200周年纪念７才艺表演国际漫画大赛（新民晚报“和平杯”）选美“世界小姐”“环球小姐”“国际小姐”模特大赛“永达杯”儿童与汽车摄影大赛８展演活动中国十大演出盛事评出（040608）歌唱会、魔术、音乐上海—巴黎上海—多伦多两地直播文艺演出各种巡回演出各种歌手大奖赛魔术（大卫·科波菲尔）上海国际艺术节上海国际电影节上海国际电视节嘎纳、奥斯卡９学术活动各种学术论坛上图系列讲座东方论坛１０公益活动广告信息杯公益义演明星公益活动、全民公益活动、公益广告、企业形象公益塑造咨询中央电视台“心连心”活动“同一首歌”１１会展活动第28届世界遗产大会在苏州举办（040628）博鳌（亚太经合组织）APC会议2006年杭州休博会各种展览会（系列活动）世博会１２节事活动城市形象推广活动诺曼底登陆60周年纪念活动中国文化年“上海周”活动在法国举办060628南京“世界名城会”各种民族节日婚庆、丧葬（民间习俗天葬）绪论:二、大型活动的巨大魅力1994年6月28日华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功.1995年2月19日宁波金鹰公司以1380万元的天价购买了一对天安门城楼的退役宫灯。绪论:二、大型活动的巨大魅力王志纲:“名牌的背后是文化”专家断言，21世纪大型活动的营业额将超过报纸和电视，成为最大的广告媒介.大型活动策划在国外已被称为第五媒介.绪论:三、大型活动的产业化市场文化已经走出纯福利型的、纯公益型的、纯艺术型的、纯社会规范和庆典型等传统天地.大型活动开始从民众消费市场中走向产业化。绪论:三、大型活动的产业化市场现代产业与传统产业的最重要区别不是各自科学技术成分的多少，而是产业附加值的多少，也就是在多大程度上满足了人们的文化需求.大型活动是承载和培植这种文化附加值的理想载体，其本身就是“概念的研究与开发”的结果.绪论:四、大型活动的一般操作模式1、政府操作的大型活动。2、部门操作的大型活动。3、企业操作的大型活动。4、产业化运作主体或民间操作的大型活动。绪论:五、现代大型活动的产业特征1、媒体性2、不确定性3、瞬显性4、品牌性第一章活动策划特征与原则第一节活动策划的特征美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”第一节活动策划的特征一、功利性二、社会性三、创造性四、时效性五、超前性第二节活动策划的原则一、可行性原则六、智能放大原则二、创新性原则七、信息性原则三、无定势原则四、价值性原则五、集中性原则1、收集原始信息力求全面2、收集原始信息要可靠真实3、信息加工要准确、及时4、保持信息的系统性及连续性第二章活动策划原理与方法第一节活动策划的原理一、心理原理(一)活动策划的心理基础(二)活动策划的心理障碍畏惧现象刻板现象初次现象井蛙现象(三)活动策划的心理规律1、满足心理需要2、利用心理弱点二、情感原理三、创新原理(名人效应怀旧心理逆向思维)四、人文原理五、造势原理第二节活动策划的方法一、头脑风暴法又称集体思考法或智力激励法，于1939年由美国创造学家奥斯本首先提出二、德尔菲法三、拍脑瓜法第三章活动策划流程一、活动调研活动调研是指在一定的营销环境下，系统地搜集、分析和报告有关活动信息的过程。(一)活动调研内容1、活动市场的特点2、活动销售分析3、活动市场的潜力4、活动经济趋势研究5、活动竞争项目研究6、活动行情研究7、活动竞争者实力(二)活动调研种类1、活动广告调研内容：(1)广告内容(2)广告媒介(3)广告效果(4)广告竞争(二)活动调研种类2、活动经济调研内容：(1)经济趋势；(2)经营业务；(3)内部员工；(4)行业状况；(5)财政状况。(二)活动调研种类3、活动责任调研内容：(1)消费者权利；(2)生态环境状况；(3)社会价值观念；(4)国家政策导向；(5)国家法律规定；(6)行业自律条规。(二)活动调研种类4、活动市场调研内容：(1)市场潜力；(2)市场份额；(3)市场特性；(5)市场壁垒；(二)活动调研种类5、活动环境调研内容(1)微观环境：(2)宏观环境：活动组织者自身人口因素活动中介经济因素活动竞争者生态因素活动消费者科学技术因素政治法律因素二、活动市场细分与选择(一)活动市场细分活动市场细分就是指按照活动消费者的差异性把市场划分为若干个子市场的过程。1、活动市场细分作用(1)有利于集中使用资源，优化资源配置，避免分散力量。(2)有利于提高活动的成功率，产生一定的社会效益。(3)有利于增强活动组织者的适应能力和应变能力。(4)有利于提高活动的市场竞争力。(5)有利于挖掘更多的市场机会。2、活动市场细分程度(1)划分细分范围(6)选择目标市场(2)确认细分依据(7)设计活动策略(3)权衡细分变量(4)进行小型调查(5)评估细分市场3、活动消费者细分因素(1)地理因素。(2)人口因素(3)心理因素二、活动市场细分与选择(二)活动市场选择1、集中性策略2、无差异策略3、差异性策略三、活动策划书撰写(另专章讲授)四、活动项目方案实施(一)监督保证措施(二)防范措施(三)评估措施第四章活动策划书写作第一节精心策划：活动策划书撰写的根本前提1、尽可能齐全地搜集有关背景材料（1）活动主办方的发展概况、公共关系现状和需求以及有关产品和服务的特点等等。（2）同类专题活动的历史资料.（3）这一时期社会公众关注（或可能会关注）的热点话题。（4）国家有关政策和法规。（5）地域文化特征和活动场地情况。2、反复提炼专题活动的主题“汽车文化节”的主题:“青年·时尚·人生”，3、精心策划和安排专题活动的内容生产柴油发动机的英国珀金斯公司“中国甲A联赛最佳中场运动员评选”“中场发动机”4、对专题活动的费用有一初步匡算策划人员应该了解所策划的各项活动以及辅助性事务具体开支的市场行情第二节规范格式：活动策划书撰写的技术处理1、标题标题1：全民健身——为健康每一天’98上海市“××杯”家庭健身电视大奖赛活动策划书标题2：与网络同行偕世界齐飞全国航空定座代理人会议暨宣传发布活动策划书标题3：××移动电话用户机有限公司×××手机品牌推广活动建议书2、活动背景（分析）活动背景分析应把握两个方面的内容：一是社会、公众、市场的热点和需要。二是活动主办方发展的特定情况和需要。同时，还应注意阐明两者之间的契合点.3、活动主题短语对仗意味的两句短语词语组合一个好的活动主题，其文字表述本身就构成了这一活动的宣传用语（口号）4、活动目的公益性质的专题活动目的：一是引起社会公众对某一社会问题的关注和支持；二是提升主办方的知名度和美誉度。5、活动目标公众范文4-6目标公众关心自身健康和保健的上海地区中老年人士。范文4-7第一目标公众酷求时尚、张扬个性、喜欢新潮的青年白领人士。第二目标公众经济条件较好、观念比较前卫的高等院校在校大学生。6、活动时间和地点“某年某月某日”“某年某月至某月”“最近的一个双休日”范文4-9活动时间1998年8月3日至1998年11月7日活动地点新闻发布会：××大厦××会议厅初赛：各区县体育场馆(由各区县体委选定)复赛：浦东、长宁、闸北、嘉定四区体育馆决赛：上海卢湾体育馆7、活动内容8、效果预测不必过于保守和拘泥不应随意扩张和夸大9、信息传播策略(1)新闻媒介传播(2)广告媒介传播(3)其他媒介传播10、实现活动方案的措施如是一项小型专题活动，这一部分可以或缺。11、活动场地布置其具体设计方案一般还须另行撰写，并应配有专门的设计效果图。12、工作程序和分工工作程序和分工的进一步细化，可留待制订活动实施方案时再作考虑。13、活动经费预算活动经费预算的作用：让决策层了解活动所需资金，权衡其性价比（投入与产出之间的比率）；一旦活动项目予以批准，则此预算方案便成了财务部门拨款和控制经费使用的重要依据。活动经费预算的主要内容：(1)场地租借费用(2)场地布置费用(3)活动用品及有关礼品购置费用(4)主持人、演员(或演出团体)、专家评委等特邀人员费用。(5)宣传费用。活动经费预算的主要内容：(6)保安费用(7)交通及差旅费用(8)餐饮招待费用(9)各种劳务费用(10)机动费用活动经费预算的主要内容：(11)专业服务费用(12)一定比率的税金14、活动评估标准制订评估标准的依据：一是对活动效果的科学预测二是活动行业对这类活动的一般标准和要求范文4—20活动评估标准(1)活动实际参加人数不少于2000人(2)媒介有关活动报道不少于30篇(次)(3)活动信息覆盖率本地区人口的1／4(4)活动现场执行情况不发生任何明显失误(5)活动经费使用情况严格控制在预算之内(6)活动后公司知名度提升20％(7)活动后公司美誉度提升10％15、其他有关事项第三节完整合理：活动策划书撰写的整体要求完整性、合理性和逻辑性第五章活动项目融资第一节活动项目融资的组织一、活动项目融资的当事人分析活动项目的发起人活动项目公司银行借款人保险公司与律师二、对借款人或活动项目发起人的限制三、对贷款人的限制四、可行性研究第二节活动项目融资的结构分析一、活动项目融资的类型和技术类型:无追索权活动项目融资有追索权活动项目融资技术:租赁融资证券融资出口信贷二、贷款结构第三节、活动项目融资的风险分析1、环境风险2、政治法律风险3、金融风险4、信用风险5、建设和开发风险6、市场和运营风险第四节、活动项目融资的文件介绍一、基本文件二、融资文件三、专家的报告和律师的法律意见书第六章活动风险分析