产品经理的基本技能

热身环节1医药产品经理的基本技能提升请在规定时间内完成2+2=？4+4=？8+8=？16+16=？请在5~12之间选择一个数字，写下来2医药产品经理的基本技能提升继续1+5=？2+4=？3+3=？4+2=？5+1=？默念数字“6”，15秒……3医药产品经理的基本技能提升继续8+329=？27+7=？请说出一个面部的器官的名字！请说出一种家禽的名字！4医药产品经理的基本技能提升你的答案是什么？苹果鼻子鸡5医药产品管理的基本技能与提升6医药产品经理的基本技能提升第一单元：医药产品经理的的核心工作1.如何提升市场部的作用，定位和职责职能、关键制度流程设计2.不同销售模式中产品经理的定位？3.如何确定产品经理在销售环节中的关键作用？4.市场部的真正职能与销售支持作用发挥案例分享：如何提升市场部在公司的影响医药产品经理的基本技能提升产品经理的工作职责描述【先赞后转】1、负责相关产品线的销售和市场规划、市场推广策略及市场行动计划，协调市场部和各区域落实该行动计划2、组织各类宣传资料、产品资料和培训资料，及时对销售人员和相关人员进行产品培训和销售技巧培训3、负责协调相关产品线的市场推广活动4、与各区域负责人协商并制定相关产品线的市场推广活动方案和行动计划，负责该产品线的市场推广方案的执行和落实5、制定相关产品线的销售策略并执行8销售模式对产品经理的要求9销售模式品牌与产品线策略销售策略销售工具培训品牌支持代理分销+++++++++++直营销售+++++++++++++推广促销++++++++++++++医药产品经理的基本技能提升产品经理的职业能力模型驱动产品业务保证成果帮助销售团队产生绩效确保市场和客户导向引导产品定位发挥特性功效安排优先顺序管理推广项目10创业家心态+卓越领导力医药产品经理的基本技能提升产品经理的最常用工具驱动业务：目标（制定与分解）与激励（奖惩制度与计划）帮助销售：销售工具（开发与训练）市场与客户导向：调研（结论与决策）定位和沟通：构建差异化竞争策略和高效沟通项目管理：项目计划与优先顺序，资源匹配11医药产品经理的基本技能提升产品管理与市场部最基本制度流程年度市场计划与预算市场计划与POA（区域行动计划）制定实物与服务的采购流程12医药产品经理的基本技能提升案例分享：在荒漠和闹市型企业中中建设市场部某民营制药企业，在几次公共卫生事件中借助公关手段支持政府并获得政府支持，强大的研发团队几乎能够仿制市售所有化学合成药物，且有3个中成药利用大众媒介广告成功突破单品种5亿元销售，整体销售额突破30亿元之后，拟通过以下战略进行快速扩张：1复制子公司，利润中心下移，风险分散2研发向生物医药领域扩展3单一销售模式向推广模式改变其中某子公司刚刚获批的“苯磺酸氨氯地平缓释片”在所在直辖市获准进入市级医保报销目录，由总公司销售团队经销。总公司引进人才，在生产企业基础上建立市场部。子公司：荒漠；总公司：闹市。请大家分析，该怎么整？13医药产品经理的基本技能提升思考1建立市场部功能，和上市新产品，有何异同？2如果你是老板，你会希望市场部有怎样的功能？3如果你是销售经理，你希望新品上市时，市场部给你怎样的支持？14医药产品经理的基本技能提升该公司市场部的策略与实际操作15医药产品经理的基本技能提升案例分享：另一种荒漠，你怎么做？某外资制药企业，欧洲背景，进入中国市场已近20年，特色研发方向是药物释放系统，通过出售原料中间体的形式与国内药企有业务往来，且有4个品种以无品牌成药形式在国内代理制销售，近20个品规列入医保目录。该公司在全球都以此种模式销售，一直没有建立市场部功能，不推广自己品牌。2011年，该公司成药的主要竞争对手将品种交给商业公司推广，原因：1主要竞争对手太过强大（他汀类降脂药）2品种老化，近10年来缺少循证医学证据（非诺贝特）3战略重点转移（OTC）该公司2011年新派驻中国的CEO年轻气盛，财务出身，拟抓住这一机会，建立市场部，将公司的非诺贝特成药制剂进行品牌推广，使之成为公司利润增长点。16医药产品经理的基本技能提升第二单元：完善的市场调查--产品成功的坚实基础！1.情报收集与数据分析2.数据分析：情报收集与逻辑推算3.决定因素与决策过程4.策略、规划与计划5.用报告和说服争取资源医药产品经理的基本技能提升市场调查和研究分析上述情况（情报、信息收集）•将在未来多长时间内、多大程度上（数据，定量分析）•对我们的产品X，产生何种影响（判断）18信息收集数据分析结论与决策医药产品经理的基本技能提升情报和数据类型经营环境与政策19竞争情报：•信息和数据目标客户：•决策模式•行为和习惯自身：•产品竞争力•营销团队执行力医药产品经理的基本技能提升几个重要的情报、信息和数据来源国家卫生和计划生育委员会：国家食品药品监督管理局：丁香园医药数据库：中国药学会：艾美仕医药市场研究：米内网，即南方医药经济信息研究所:药物综合数据库：敏思中国：中国卫生统计年鉴20医药产品经理的基本技能提升调查研究的组织实施行业政策客户竞争者自身案头调研定性定性定性定性：产品分析内部调研定量：CRM客户关系管理系统定量：销售业绩分析市场覆盖外部调研定性：决策模式半定量：行为与习惯半定量（一手研究）定量（二手数据）定量：市场渗透知名度美誉度品牌忠诚度21医药产品经理的基本技能提升讨论：如何组织以下调研背景：英国从明年开始全面禁售中成药研究：对中成药疗效与安全性的挑战，在2014年是否会令我们的目标医生使用中药（提取物）注射液的习惯发生改变？如果上面问题的回答为“是”，这种改变的最原因是什么？影响程度有多大？我的主打品种应做何预警和应对？22医药产品经理的基本技能提升关于调研的小窍门：1必须预设结论（假设），然后通过数据和证据去论证假设成立2研究的问题必需是针对我们的产品和公司，而不是针对行业和政府、政策3研究的结论必须能够通过实施行动而变为现实4公司能够匹配必需的资源支持你的行动计划23医药产品经理的基本技能提升销售数据分析最常用的指标：竞争性数据：销售额/销售（单位或最小包装）量市场份额（占有率）增长率（年度YTD/年移动平均MAT）同比（去年同期）与环比（上一统计周期）内部数据：销售额/销售（包装）量产品间或区域间贡献率销售终端覆盖率同比或环比增长率当期目标达成率24医药产品经理的基本技能提升通过调研，明辨市场决策时常犯的错误a)无视政策环境、客户取向及竞争态势b)无视资源局限c)夸大自身执行力，忽视营销团队内部协调d)计划的执行考量缺位25医药产品经理的基本技能提升决策背后的思路：SPAN的运用战略定位分析StrategicPositioningAnalysis关键分析因素：1细分市场吸引力（规模、增长率、利润潜力）2企业和产品竞争力26医药产品经理的基本技能提升不同类型细分市场对应策略与行动获取技能增长投资避免/退出获利27低高高市场吸引力企业和产品竞争力医药产品经理的基本技能提升第三单元：产品策划和品牌策略1.如何做符合老板想法的策划方案2.如何在成熟或无序市场中筛选产品3.创新性的产品的营销规划4.核心产品如何打造5.市场细分地图6.消费决策与购买流程7.客户肖像医药产品经理的基本技能提升何谓策略？基本解释为：计策；谋略。策略一般是指：1.可以实现目标的方案集合；2.根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；3.有斗争艺术，能注意方式方法。29医药产品经理的基本技能提升提炼和判断策略的小窍门：向上摸：有目标向下陌：有资源横向摸：有差异30医药产品经理的基本技能提升实物产品营销的三个最终策略医药产品经理的基本技能提升市场细分与覆盖适应症科室痴呆/脑老化缺血性中风恢复期心肌缺血再灌注损伤血小板活性异常心脑血管事件二级预防耳鸣/眩晕神经性耳聋眩晕听力障碍N内/老年科/高干科精神科耳鼻喉科心脏内科普内科医药产品经理的基本技能提升1.从策略到行动的演绎市场渗透医院级别/类别医生类别/级别三甲医院专科医院二甲医院地段医院社区卫生中心县级医院乡镇卫生院诊所主任医师主治医师住院医师进修医师研究生药剂师护师临床技师医药产品经理的基本技能提升1.从策略到行动的演绎差异化竞争优势与竞争壁垒使用者利益产品体验品牌主张品牌体验产品形态产品特性产品功效产品服务医药产品经理的基本技能提升市场覆盖战略的运用无差异市场策略•不考虑市场区隔/区划的差异性•单一产品，广泛渠道和统一内容差异化市场策略•依用户差异把市场细分和区隔，从而提供与竞品不同的产品和服务•针对不同的细分市场差异化产品差异化广告宣传差异化销售渠道差异化服务医药产品经理的基本技能提升市场渗透目标：扩大现有产品在现有市场上的销售，以维护或巩固其市场地位。销售量=产品使用人数×每个使用人的平均使用量。实施市场渗透战略的两大主要途径是：增加产品使用人的数量、提高每位顾客的使用量。市场渗透是市场导向，而不是推销导向。医药产品经理的基本技能提升1.从策略到行动的演绎需要通过以下努力，整合资源并实施行动，达到……之目的……处方药营销策略的三个基本方向：增加市场覆盖增加市场渗透建立竞争壁垒医药产品经理的基本技能提升发现我们所要解决的问题了吗？BusinessDriver业务发展动力KeyIssue业务发展障碍？产品：政策和行业机会：产品和营销团队：竞争者：！SOWT3839医药产品经理的基本技能提升不同类型细分市场对应策略与行动获取技能增长投资避免/退出获利40低高高市场吸引力企业和产品竞争力医药产品经理的基本技能提升1.从策略到行动的演绎需要通过以下努力，整合资源并实施行动，解决***，促进***，达到……之目的……处方药营销策略的三个基本方向：增加市场覆盖增加市场渗透建立竞争壁垒医药产品经理的基本技能提升1.从策略到行动的演绎：案例演练策略：行动计划1行动计划2行动计划3在第一批中标省份协助代理商在10家左右目标医院成功开展推广，取得两个目标科室的推广经验，第一年末转换竞品10%的份额科室开发有支持吗？第一批客户的首次使用，有支持吗？第一批客户的重复使用，有维护吗？第一批形成的忠诚客户，有激励吗？医药产品经理的基本技能提升2.有限推广资源的高效分配团队，客户关系，朋友++++++++++++历史与传统+++++++信息情报+++++++方法、工具++++++++时间++++++++资金++++++++资源类别描述资源特性分析特异性时效性局限性竞争性医药产品经理的基本技能提升2.有限推广资源的高效分配资源类别描述资源特性分析特异性时效性局限性竞争性行动计划1医药产品经理的基本技能提升3.推广组合设计策略：行动计划1行动计划2行动计划3?50%25%20%5%医药产品经理的基本技能提升第五单元：营销工具开发1.用医生的语言表现产品策略2.如何制作专业的推广工具3.推广组合工具4.DA彩页与幻灯片的制作技巧医药产品经理的基本技能提升设计单页的一些基本原则主题明确策略一致证据严谨逻辑严密K.I.S.S.me（短小精悍，过目不忘）•KeepItShort,SimpleandMemorable医药产品经理的基本技能提升单页设计小组的组成Leaderandowner：产品经理Agency•客户经理•文案•美术设计师Qualitycontroller：医学经理／产品组经理/Decisionmaker：市场总监单页设计中的责任分工产品经理－核心和灵魂•决定主题•确认逻辑、思路•提供基本素材•批准表达方式•质量控制•与销售沟通医学经理•素材提供•学术把关设计公司•发展创意•设计及优化表达方式润色文案