KA客户的经营理念和管理

KA的经营理念和管理特贩课魏盛婷2002.8.10纲要KA的定义和类型目前主要的KA客户KA的特性KA客户的管理1何謂主要客戶(KeyAccount)定义：销售量大具潜力或具有极高知名度的客户Ex：CVS、超市、量贩、百货、购物中心、速食店、游乐区或交通站2：8法則主要客户之重要性1、销售量大，影响匪浅（业绩、利润、产品、通路均衡性、媒体组合）—店面成長—促銷活動效果驚人2、未来零售通路之主流7：3—通路將由主要客戶掌握—公司產品需透過主要客戶銷售3、悠关公司形象—消費者將公司與主要客戶相提並論—消費者將公司與主要客戶相提並論KA的类型我司总部的分类：量贩店hyper-market大卖场hyper仓储式商场warehouse生鲜超市supermarket便利店conveniencestore我们特贩课的分类：量贩店/大卖场/连锁超市/便利店/自动售贩机内贸部零售业分类：大型综合超市/仓储式商场/超级市场/便利店量贩店（WAREHOUSE）定义：即仓储式商场，是指经营生活资料为主体的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。1、选址：城乡结合部、交通要道；2、营业面积：一般10000平方米左右；3、目标消费群：中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主；量贩店（WAREHOUSE）4、商品结构：主要以食品（有部分生鲜）、家庭用品、体育用品、服装、文具、家用电器、汽车用品、室内用品为主；5、品项数：3000-12000种6、毛利：5-10%7、陈列：采取仓储式陈列；8、其他：（1）店堂设施简朴、实用；（2）设有较大规模的停车场。大卖场（HYPER）定义：即大型综合超市，是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。1、选址：城乡结合部、住宅区、交通要道；2、营业面积：4000-30000平方米；（2500以上）3、商品构成：衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发；4、品项数1.2-10万种，毛利5-20%5、设与商店营业面积相适应的停车场。量贩店和大卖场之特性经营特性:大量进货,降低进价降低毛利、增加营业额高回转，减少库存规模-----量-----制价商品策略：百货创造利润食品带动百货生鲜带动食品蔬菜带动生鲜连锁生鲜超市定义：是指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。1、选址：居民区、交通要道、商用区；2、以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达；3、营业面积：1000平方米左右；连锁生鲜超市4、商品构成：以购买频率高的商品为主；蔬菜18%、生鲜12%、食品40%、冷冻冷藏16%、日用品五金、清洁品14%5、品项数:约10000个毛利:15-20%6、营业时间：每天不低于11小时；7、停车场：基本无或小型面积；8、经营策略：EDLP，天天售价低，样样都省钱，周周有促销，低的进价--低的营运成本--低的售价便利店定义：是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。1、选址：居民住宅区、主干线公路边（油站），以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地；2、居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的购买；3、营业面积：100平方米左右，营业面积利用率高；便利店4、商品构成：以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量应急性等特点；营业构成比:食品75%、杂志和日用品25%5、品项数:约3000个毛利:20-30%6、营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日；7、经营策略：经营品项经常更换，以适应市场变化便利，热衷于公益事业。3KeyAccount有哪些？全球三大商业巨头之一沃尔玛全球第一大商业零售额企业美国成立于1962年1996年进入中国销售额：2002年2200亿美元，世界最大且盈利最好的公司卫星指挥下的版图扩张沃尔玛在全球拥有4000多家分店,中国20核心战略：“天天平价”和“满意服务”。全球三大商业巨头之二家乐福全球第二大商业零售额企业法国1963年成立率先提出零售业新概念“大卖场”1995年进入中国,争抢中国零售业头把交椅6年时间，在中国14个城市开了28家分店中国政府重点整顿之外资零售商;中国品牌口号:开心购物家乐福经营策略:向供应商收取高昂费用全球三大商业巨头之三麦德龙全球第三大商业零售额企业德国成立于1964年，并迅速以其独特的C&C（现付自运制）理念风行一时于德国和欧洲其他国家。1996年进入中国麦德龙把自己的顾客锁定在中小企事业单位上麦德龙把自己的滩头阵地设在上海，合作伙伴是上海锦江集团分店数：2000多间/21个国家中国：15间KeyAccount有哪些？中国量贩店：沃尔玛15、家乐福28、好又多35、万客隆、麦德龙14、普尔斯玛特9、大润发、乐购9、易初、北京华联28、吉买盛、万佳、新一佳生鲜超市：联华、华联、农工商、华润、民润便利店：联华、罗森、可的、良友、小豆苗、7-11、BPKeyAccount有哪些？华南量贩店：万客隆4、山姆2、麦德龙1、普尔斯玛特2大卖场：沃尔玛12、家乐福4、好又多19、万佳8、人人乐6、新一佳8、华联4、百佳14、吉之岛3生鲜超市：华润、民润、胜佳、岛內价、新七星、美佳、利客隆、佳用、通用便利店：7-11、BP、埃索、集客来自动售贩机：戈德华南地区之KA级别类型粤穗分公司粤东分公司粤西分公司闽北分公司闽南分公司广西分公司客户数合计量贩店万客隆山姆、万客隆普尔斯马特、万客隆山姆、麦德龙普尔斯马特4大卖场好又多、百盛、吉之岛、万佳、人人乐、家乐福、华联沃尔玛、家乐福、人人乐、万佳、百佳、吉之岛、好又多、新一佳家乐福、万佳、新一佳、吉之岛、沃尔玛、家乐福、好又多、沃尔玛、好又多、华联10连锁超市岛內价华润、民润、岛內价壹加壹壹加壹4连锁便利店7-11、BP、埃索、加德士BP4重点KA自动售贩机戈徳戈徳1量贩店0大卖场锦上添、赛特好宜多、佳华、南城、章业万货、天和百货新华都、赛特深南城百货、南宁百货11连锁超市宏城、越秀、胜佳、家宜、信和、真实惠美佳、大新、汇佳、嘉荣、大众新七星、信和、真实惠永辉、福兴、闽客隆、倍顺利客隆、佳家汇、华荣、好又多、通用、佳用22连锁便利店统杰、集客来、美宜佳3区域性KA自动售贩机0客户数合计2227109410594主要客戶的特性１．成長快速—店數快速增加２．多以連鎖型態出現—國際連鎖(直營或加盟)３．企業形象鮮明統一—店面招牌、內部規劃、職員制服、商品陳列、零售價格、服務態度主要客戶的特性４．總部權限極大—新產品採購、促銷活動、商品陳列５．對國際行銷資訊靈通—新產品、新設備、促銷活動、競爭者活動、與總部及各國密切聯繫６．對市場之衝擊極大—價格、衛生、技術、服務態度、飲食習慣主要客戶的特性７．談判力量強—以連鎖量大做後盾—競爭者虎視眈眈—總部人員為談判高手★了解廠商心理★訓練有素：時時談判★總部訂下明確原則：☆利潤☆期限主要客戶的特性８．需求無止盡—價格—促銷活動贊助★廣告費用、產品價格、陳列位—員工活動贊助★郊遊、晚會、尾牙、運動會—需求不斷提出★稍不留意，公司損失慘重5KA的商品采购政策与管理商品政策向谁采购？采购的原则？品项数？主要产品、特色产品、辅助产品采购组织集权式采购优点缺点弹性低营运与采购易对立KA的商品采购政策与管理采购权责采购主管采购人员商品政策执行与监督把握预算实绩商品结构设计销售计划与采购计划售价的决定采购业务达成商品利益商品管理业务指导销售促销方向贩卖促进业务督导新商品导入情报收集采购员养成及管理教育训练KA的商品采购政策与管理采购程序报价访价议价导入卖场追踪管理KA的商品采购政策与管理采购管理规定对采购人员行动的规定对厂商的规定配送/缺货/品管/价格变动/付款厂商选择的规定货源/品质/价格/退货/付款KA的价格策略定价原则最低价？价格政策决定因素——配合商品政策消费者的价格意识与价格判断整体市场经营的关系业界的竞争地位产品生命周期KA的价格策略价格决定方法确认定价目标：售价=购入成本/（1-预定销售毛利率）确认真正的成本访查竞争者之价格考察环境的因素找出消费者心中的价格带KA的促销策略---对SP之态度-1供应商客户1、以最少成本创造采取最大赞助最大sales的源资来获利2、着重于成长性品着重所有的品类的牌，减少cash-cow品项利用cash-cow产品之SP费用来带动人潮KA的促销策略---对SP之态度-2供应商客户3.确保所有资源用于增加投资性采购的sales的产生降低投获利把SP焦点偏重资性采购的利润流失于价格敏感4.重视消费者及个别重视品类，来客数品牌差异行为/购买金额KA的促销策略---对SP之态度-3供应商客户5.SP要求数量的质化避免承诺任何事的保证6.重视每一次SP效益考虑所有的赞助比评估个别品牌SP更重要主要客户的需求畅销商品，增加回转以满足消费者要求较高的毛利，增加配合频率供货正常，配送有效率且不缺货专业的服务，有效率的问题解决者有效的沟通并感受到应有的尊重能提供建议共同创造业绩或降低成本永远追求业绩，不断要求毛利及配合！KA管理的高技术化/现代化主要有以下几方面：１.信息、通讯、情报处理技术。最主要的部分是ＭＩＳ（managementinformationsystem管理信息系统）ＭＩＳ是一个旨在改善信息收集与分析的以计算机为基础的系统，其产品是一系列计算机处理过的报告，旨在使商业企业总部立刻找到问题答案，包括确立季节销售计划、测量业绩、订货管理、供应商分析、促销评价等。一是POS（pointofsale销售时点系统）和各种数据库分析软件。ＰＯＳ系统的构成要件是商品条形码、电子收银机、扫描器、后台电脑和总部信息中心。ＰＯＳ系统保持了对每种商品实时购、销、存状态的记录，管理者可通过该系统及时、正确地监控业务经营，并做出各种采购及库存决策。这一系统早已被广泛应用于西方几乎所有的大型商业企业。二是EDI（electronicdatainterchange电子数据交易供方管理库存系统）。EDI是通过计算机网络传递商务信息，实现商业交易的电子交易方式。其优越性在于加快信息传递，减少交易成本，避免有纸作业中的差错。ＥＤＩ的应用主要是连接商业企业与供方，从而快速及时地进行采购业务。ＭＩＳ的核心ＭＩＳ的核心三是EOS（electronicorderingsystem电子订货系统）。主要用于商业企业分店从总部的进货管理和分店盘点管理，总部商品部从供应商处进货的管理。四是多媒体信息直销技术。早期应用是利用电视进行直销，随着计算机互联网的推广，一些公司开始利用计算机网络直销。KA管理的高技术化/现代化２.物流系统机电一体化技术。现代化的配送中心有现代化的分检技术、传输技术、堆码技术，形成高效率的现代化配送技术组合。３.自动传感技术。如监控、摄像、报警系统，普遍应用了现代最新科技成果。如法国家乐福超市为侦破营业员内窃问题，采用微型摄像镜头全天录像。４.商品包装技术。要求牢固安全，美观轻便。从造型、装饰到材料加工都要求用最新技术成果。另外，食品保鲜、杀菌、干燥等技术应用广泛。