大连亿达国际公寓推广方案

亿达国际公寓-1-亿达国际公寓项目推广思路北京智联东方广告2006年2月亿达国际公寓-2-目录一、产品形象定位――“国际公寓”是什么？................................-3-二、产品客户分析――“国际公寓”对谁说？................................-3-1、我们将目标客户分为四类............................................-3-2、目标客户购买动机..................................................-3-3、目标客户共性......................................................-4-4、目标客户个性......................................................-4-5、初步判断目标客户群界定比例........................................-5-6、关于终端租赁客户群中的特别客户说明................................-5-7、买家心理分析......................................................-6-三、推广整体思路――“国际公寓”说什么？................................-6-1、我们卖的不是房子，而是一种生活方式！..............................-6-2、调性..............................................................-7-3、原则..............................................................-7-4、关于住宅与底商的推广建议..........................................-7-四、案名建议――“国际公寓”怎么说？....................................-8-1、案名：YOHOTOWN...............................................-8-2、案名：康品CAMPIN..............................................-8-3、案名：未知FUTUREKNOWNEDGE...............................-9-4、案名：卫城VTOWN.............................................-9-5、案名：理想建筑IDERSHOUSE...................................-9-6、案名：方舟NOAH'SARK.........................................-9-7、案名：坐标LANDMARK..........................................-9-8、案名：风范ONLYONE..........................................-10-五、推广方案时间节点的把握............................................-10-六、媒介推广策略......................................................-10-1、报广.............................................................-10-2、报广文案调性的创意思路...........................................-11-3、户外.............................................................-11-4、网络.............................................................-12-5、电视广告.........................................................-12-6、活动.............................................................-12-7、软文.............................................................-13-8、其他销售道具.....................................................-14-亿达国际公寓-3-国际公寓推广方案新项目分为大户型及小户型公寓两种产品，考虑到营销推广的整体性，小户型产品在广告表现及宣传上要站在项目整体形象的高度来表现，便于大户型在营销期广告形象的连续性。在项目整体包装和推广上，自始至终项目都采用一个LOGO、一个案名、一个Slogan，只是为了区分产品的不同又根据产品推向市场的时间不同分别采用两个不同的产品推广语。这样既能保证了项目的整体形象性，又能表现不同的产品的特质。以下是对小户型公寓产品的推广思路。一、产品形象定位――“国际公寓”是什么？（小环境）“国际公寓”是大连市一个全新规划概念的精品居室，是市场中小户型产品的旗舰项目；是大连地产市场上一个有意识引导市场潮流的创新楼盘；是大连市一个关注生活品味及未来居住潮流的生活特区；是大连市一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业；是大连市极具投资价值的地产品牌；是大连市最高性价比的精装小户型产品。（大环境）“国际公寓”要依托大连市最具投资前景的、景色秀丽的软件园区域，担起提升城市西拓龙头片区整体居住形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！二、产品客户分析――“国际公寓”对谁说？1、我们将目标客户分为四类：大型企业中层以上管理人员、私营企业主、外资企业高级白领、地产投资客。租赁消费群中终端客户的主体将会是外籍驻大连工作人员、商务型旅行人士。2、目标客户购买动机：因为“国际公寓”项目单价较高，且体量小，在区域内属于超高价位的产品。因此根据马斯洛需求层次模式看，“国际公寓”的目标客户应该是在保证生存需求（产品是好房子）和安全需求（良好的物业管理和私密性）的前提下，追求更高的归属需求（家的感觉）、自尊需求（可以体现自我身份的经典楼盘）和自我实现需求（品味生活的意义）。因此高价位精装公寓面对的应该是高端目标客户，他们购买此产品亿达国际公寓-4-的目的一是自主，让自己在平日繁忙工作中得以放松，享受生活之美好；二是纯粹用于投资升值之用。3、目标客户共性：都是事业有成、在社会上有一定地位、文化教育程度较高的中上层人士。收入：他们个人月收入在5000元以上，家庭月收入在10000元以上；人生态度：他们有责任感、稳健、勤奋；对待生活的品质有较高的要求；购买心理：理性消费，注重实际，善于理财，均属经济合理购买者，对新鲜事物接受能力较强；出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店及文化场所。4、目标客户个性：1、高科技园区的潜在购买人群■均受高等教育，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务；■年龄26—35岁之间，家庭生命周期处于建立期或初期，认为生活是要讲质素的；■因人生经历不是很丰富，对事物判断力不是很强，受“吉芬效应”影响，但对前景充满信心。【此类客户是一群有知识和有一定地位的中青年人]】2、首次置业者■非大连本地居民，属于来大连工作居住时间较长的“移民”，对居住位置无苛刻要求。教育程度多在本科水平，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务；■年龄30—38岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，认为生活得应比以前更好一点；■因人生经历较丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。【此类客户是一群小有成绩和有一定地位的中青年人】3、二次置业者（部分有投资目的）■大连本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意；■年龄38—45岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并更好的生活，对高档居住环境有需求；■人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。【此类客户是一群有经济基础的中年人】4、大连市及周边地区的富足者■大连周边地区会占多，教育程度一般，收入很高且稳定，在企事业单位身居要职，生活条件优越，部分是灰色收入者；■年龄30—45岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，注重价值感，喜欢获得优势，思想较超前；■人生经历丰富，已取得一定成就，情趣和优越是他们追求的方向，对前景有信心。亿达国际公寓-5-【此类客户是一群有钱有地位的中年人】5、纯投资客■外地专业地产投资人群（温州），此类人群教育程度一般，善于理财，有很强的经济头脑和判断力，看重产品升值潜力，收入很高且稳定；■年龄在30—45岁之间，喜欢成就感，思想较超前；■人生经历很丰富，有一定的成就。【此类客户是一群专业地产投资的中年人】5、初步判断目标客户群界定比例：高科技园区潜在购买人群：40％左右首次置业者：15％左右二次置业者（部分有投资目的）：10％左右大连市及周边地区的富足者及纯投资客：35％左右6、关于终端租赁客户群中的特别客户说明：1、关于软件园中的外籍人士“国际公寓”项目所处地段特殊，是国际软件园区域，世界500强企业进驻大连较多的地区。因此，这些企业的外籍人士也相对大连市其他区域较集中，这些外籍人士多是受聘于各外资、合资企业的高级或中级管理人员、技术专家或顾问。相对于国人，其收入会高出很多，而且所属的公司会提供其住房或住房津贴供其自己选住处。这一部分人通常会租住酒店内公寓、市内的公寓物业、或者是由公司提供宿舍，一般为临近公司的住宅或公司自由物业。这些驻华的外籍人士基本上绝少在中国置业，只在中国一段较长的时间内租住物业，他们基本上倾向于选择市内顶级的，且离公司不远或交通便利的物业。“国际公寓”周边基本上没有可供外籍人士有如此选择的物业，现本案定位于精装小户型公寓，相信如果再提升物业品质和类似酒店式服务，将会吸引相当客观的外籍人士。2、关于外籍人士的定位描述■非常注重生活的方便，讲究生活配套，特别注重周到的人性化服务和住宅的安全与私人空间；■不太注重户型的方正与南北朝向，较为注重建筑体的建筑风格、档次；■崇尚自由、高效率的工作方式，对周边的商业氛围有较高的要求；■为合资、外资企业的管理人员，普遍享有优厚住宅津贴或公司分配宿舍；■收入丰厚，注重享受高品质生活，崇尚理性消费；■喜欢有自己的“家园天地”，注重家的感觉；■他们乐意花钱去获得高水平乃至星级的服务。而这些服务必须是细致和全面的，个性化的服务概念的引入及实施尤使受者感到亲切，给他们传递一种居住文化氛围。对于“国际公寓”的外籍人士潜在客户群主要尤两种方式租住本案公寓：散客租用、公司行为租用。其中，散客租用使因为本案精装产品的感念、优越亿达国际公寓-6-的地理环境、便捷的地理位置以及超前、实用的产品特点而吸引来的个人行为。而公司行为是外籍管理人员所属的外资企业，租用来作为公司员工福利的一部分。通过这两种形式，相信有可能会成为本案的终端住户。因此这要求本案自身要有较好的品质保证。【在软件园各企业中的外籍人士构成可参考招商部现有资料，应有详细统计资料】7、买家心理分析：综合上述潜在客户的特征进行买家心理分析，可将买家心态归纳为■对本案所在区域及本案的升值潜力有较强的信心，存在较强的潜在购买欲；■但本案单价过高的现实情况及较落后的生活配套状况又缺乏现实购买欲，会存在一种观望等待的心态。因此，在此阶段，对本案的目标客户群而言，单价过高对此区域的支撑信心不强，虽然他们也认同此区域物业有广阔的升值