2013年江西龙翔国际江景大盘项目年度营销推广方案

龙翔国际2013年年度营销推广方案第一部分竞争楼盘情况（一）中央城项目名称套数可售面积/m2均价（元/m2）中央城394套（待售）100000㎡待定销售状况目前正在积累客户当中，开展两次积分活动，分别是：国庆和12月1、2日，其中国庆办理会员积分300分；12月“幸福1+1”老客户积分2000分，老带新新客户1000积分，新客户200积分的形式；元旦在龙翔广场开展晚会活动。春节期间推出1幢（已放出广告）：2梯四户，22层，共88套，预计均价将突破5000元/平米。（二）龙昌商住大楼项目名称套数可售面积/m2均价（元/m2）龙昌商住大楼145套3600㎡5200元/㎡销售状况该项目于12月初开盘，由于去年积累部分交定金的客户，并按去年交定价格销售，目前已售百余套，余40套，均价在5200元/㎡。（三）龙腾苑项目名称套数可售面积/m2均价（元/m2）龙腾苑140套15000㎡3700元/㎡销售状况目前开了A、B栋（46套）均已售完，均价为3000—3500元/平米，12月11日C、D、E栋开盘，共93套住宅，20套商业，住宅均价在3700元/㎡，商业均价6800元/㎡，销售不佳，销量不到10套。（四）财富广场项目名称商业套数可售面积/m2）均价（元/m2）财富广场280套79449㎡42000元/㎡销售状况2012年10月3日开盘第一期共80套，现已售60套，计划年前再推一期。（五）其他项目项目名称剩余套数销售情况祥瑞花园84套定于元旦开盘，均价4700元—4800元，目前办VIP积分卡50000抵63000。已办40人东园小区204户待售祥龙花园约28户5栋住宅，4栋基本售罄，4#待售龙翔国际2700套已售约700套，剩2000余套未售（六）2013年土地供应及规划项目名称建筑规模总投资主要建设内容项目责任单位奥园迎宾花园占地120亩建筑面积26万㎡6亿元商品房和配套配套设施建设金城房地产开发公司东湖新区建筑面积10万㎡3.2亿商品房和配套配套设施建设秦森公司廉江南岸沿路开发用地60亩，建筑面积12万㎡2.1亿商品房和配套配套设施建设新都杉树预留地开发占地12.4亩，建筑面积41640㎡8200万商品房和配套配套设施建设公租房占地96.15亩，建设公租房1420套7500万公租房、廉住房及配套设施建设房产局金龙花园建筑面积2.5万㎡5000万商品房和配套配套设施建设开发区投资公司龙洲预留地开发占地面积13亩，建筑面积2.4万㎡4800万商品房和配套配套设施建设（七)区域房地产市场小结A.目前龙南县房地产市场相对平稳，在售项目不多；B.2013年龙南房源将集中放量，未来项目销售期面临激烈客户争夺。凸显差异及提升产品附加值是取胜关键；C.未来市场竞争将以新城区以及工业园区为主，目前市场存量为3000余套房源，预计消化周期为3—4年；D.楼盘集中于城市新区，价格差异不大，均价在5000元/㎡左右，个别楼盘相对优势较大则价格超过5000元/㎡；E.营销卖点多以地段资源（交通、商业配套）为主，鲜有提升产品本身优势之项目，销售团队缺乏专业性；F.广告力度小，专业性不高，常见的广告仅有户外广告、DM、短信等。第二部分项目分析一、项目整体定位建筑项目的建筑风格为异域的西班牙风情，欧洲建筑美学给人浪漫、自由的感觉，让业主置身龙翔国际，享受完美的居家感受。环境项目自身绿化配套，地中海风情园林，超大休闲广场，1200米沿江景观园林，彼岸森林金鸡寨公园。户型项目户型、面积多样化，满足不同购房者的需求，深得消费者青睐。规划龙泉豪庭建筑面积8800㎡1800万商品房和配套配套设施建设龙南泰开发公司新都预留地开发占地5.6亩，建筑面积8200㎡1650万商品房和配套配套设施建设小计房地产类项目共24个，总投资37.2281亿元（其中2013年计划投资18.1581亿元）项目占地260亩，总建筑面积达到36万㎡，规划为居住、商务、旅游、休闲集合的城市综合体，规模体量首屈一指。人文项目自建幼儿园、龙翔学校，从幼儿园到初中“一站式”领先教育配套。精品细节之处体现精品品质。本项目建筑采用斜坡顶，避免漏水、渗水等问题；建筑墙体采用绿色环保节能砖，保障房屋冬暖夏凉；园林绿化用心打造，引进异地国外名贵树种….等等这些细节均体现了本项目的精品优势。二、目标客户群定位A．客户年龄段B．客户来源区域C.目标客户群描述1.分布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于县城及杨村区域，其中乡镇客群占比近半，他们基于改善居住条件的考虑，对在新区置业有强烈需求。2.购买目的：居住自用为主，投资为辅。3.年龄：相对偏年轻，约为20岁—45岁。4.购买力：主力消费群购买力在50万元左右。5.职业类型：①私营业主②个体工商户③机关事业单位的公务人员④教师⑤外出务工人员⑥周边乡镇人群三、2012年度销售情况住宅数量：358套商业数量：45套总销售额：2.38亿第三部分2013年年度销售目标一、年度销售目标预计1、剩余房源统计二期住宅（5号地块）序号分期栋数总套数剩余套数销售率%总面积剩余面积剩余总表价剩余销售均价1二期7964589.386918.566281.36275916474392.62280644431.256936.784778.34213104194459.8038133778.793625.84664.4329166874389.7648232390.633977.04369.0815467464190.8158333681.823625.84653.4327469664203.926842300.002157.94000.00785331263.643625.841164.9448087144127.8688624195.832400.8120.744708863900.00小计30613157.1933268.6414032.32613920654375.05一期商业（1号地块）序号分期栋数房号总面积单价剩余总表价1一期1#7S262.946465169990商业725S-1713.137988569648235S-21222.126000733272045S-31222.125000611060054#3S164.4765981085173小计：3584.7821924882一期剩余车库序号分期栋数总套数总面积单价剩余总表价备注1剩余车库1#138.875600217672320#4131.055600733880小计：5169.92951552三期住宅（2号地块）序号分期栋数总套数剩余套数销售率%总面积剩余面积剩余总表价剩余销售均价1三期25403122.505789.24484.08199396494446.76226231630.432895.632013.6488184384379.353272300.000000.0042840377.505646.645223.65218888534190.3452954523.707240.846974.55298927624285.9863430873.333707.34988.1443526774404.9273536338.334500.484125.42174778154236.6183630680.003583.6742.4432791104416.6793736360.004500.484500.48191699354259.531038542946.308403.324508.73197906034389.40113916160.001994.821994.8286478344335.151230383313.164470.043988.62168852754233.36133120955.002293.461003.7443336194317.471432302226.673461.212544.65107517494225.241533410100.005053.01000.00小计：51132835.8163540.0743092.961852283194298.34三期商业（2号地块）序号分期栋数总套数剩余套数销售率%总面积剩余面积剩余总表价剩余销售均价1三期256516.67724.66618.89702123011344.88226330.00282.84282.84335309211855.083275260.00294.29173.16201037511609.934288362.50673.16310.27343085211057.63529110100.00895.34000.00634660.00703.52703.52891442812671.18736660.00703.52703.52890812812662.2283810820.001275.471167.741487551312738.729333166.67193.59102.61143287013964.23103040100.00443.60.00113140100.00443.890.00123260100.00673.650.00小计：723452.786582.874062.554994648812294.37剩余房源合计总额一期二期三期总计22876434613920652351748073194433062、2013年可销售房源数目目标统计（不含四期）住宅：459套商业：39套3、剩余房源销售额度目标统计（不含四期）住宅+商业：3194433064、2013年8月份销售目标1、完成销售额度的90%以上319443306*0.9=2874989752、年度销售目标：3.1亿元5、销售目标分解根据时间节点安排销售阶段。时间销售额说明1月3500万返乡人员及元旦特价房、下乡活动的推出本年度销售热潮2月4000万返乡人员及元旦特价房、下乡活动的推出+元宵节业主答谢会3月2000万3.8妇女节“玫瑰情动龙南”活动开展4月2000万清明节部分返乡人员5月2000万5.1劳动节活动的开展6月2500万风情万“粽”，包粽子创意比赛7月2000万二、三期交付使用，口碑传播效应8月2000万老带新促进销量9月3500万教师团购活动及中秋佳节活动的开展10月3500万国庆活动的开展以及“金九银十”购房高潮11月3000万年前购房热潮及相应的推广策略12月4000万年前购房热潮及相应的推广策略总计3.1亿元第四部分营销推广策略一、整体营销思路通过对前期业主的分析、目标消费群研究、以及市场差异化定位，我们不难看出，本项目的教育配套特质、江景、良好的居住环境是购买发生的主要因素，对于本项目来说，在“整合资源，塑造品牌”的营销思路下走“品质生活+中端产品”之路，继续提升本项目认知度，积累人气，吸引、强化对产品和环境的兴趣和购买欲望，同时实施突破性营销措施，建立可操作的激励和约束机制，确保销售条件的落实。在合理的价格体系下迅速消化，实现开发商资金的良性循环。推广目标：打造龙南明星楼盘，提高产品最大的有效市场占有率,促进销售二、全年营销总原则1）针对目标客户群体，挖掘特色定位本项目主要目标群体主要为本县居民，其购房置业目的多为为子女创造更好教育条件，项目定位“龙南高品质生活引领者”主推广告语“书香门第，江景大盘”很好契合他们的这一需求，促成下定成交。2）做好县城、乡镇两方面营销推广工作，树立品牌效应本项目客户群体分布区域虽然县城占比较大，但近半集中于乡镇，所以决定了后期营销推广在抓牢城区宣传的同时也要更注重走乡镇路线，紧扣项目卖点与目标客户置业需求契合点，聚拢来自乡镇的刚需买房群体，实现房源消化。3）以“三期”带动“二期”，前期的销售引爆“四期”的销售为主要营销思路由于二期开盘较早，总价相对较低，二期的销售率达到57.19%（三期35.81%），2013年度应以主推三期的销售来带动二期的销售，宣传重点：江景、学校以及金鸡寨公园为主要述求点，吸引消费者前来购买。二期营销策略为：79#楼两套样板间的开放，以及特价房活动的制