第10章 产品命名、设计、包装的消费心理分析

第十章产品命名、商标设计、包装的消费心理分析商品名称与消费心理商标设计与消费心理商品包装与消费心理123使用实体商品名称商标包装依云矿泉水喷雾、爽肤水案例引入成也名字、败也名字S0NY的名字救护车的名字汽车的名字日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。商品名称与消费心理案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”在欧美国家十分流行，是“SONNYBOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。救护公司美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情况的原因其实很简单：艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。只是在后来，公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标名称能取悦用户，打开销路。德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳”为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全球，结果好名字带来了好销路。20世纪60年代中期，美国通过汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”，这个读音，在西班牙语中式“走不动”意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特赛尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地的一种伤风镇咳药（艾特赛尔）读音相似，给人一种”此车有病“之感，因此问津者甚少。一、产品命名明实相符避免禁忌便于记忆引人注意激发联想产品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的形状、用途、性能等特点。名实相符便于记忆引人注目引发联想诱发情感热得快雪梨膏飘柔娃哈哈克咳产品命名举例二、商品命名的心理策略主要功能命名主要成分命名以人名命名产地命名外文译音命名制作方法命名美好寓意命名商品的外形命名以色彩命名胃必治参茸酒、螺旋藻麦片、复方甘草合剂李宁服饰云南白药三明治二锅头长寿面繁星满天黑巧克力三、商品命名技巧与众不同有备无患不拘一格谐音趋吉一目了然便于设计技巧讨论：20minutes2、分析以下商品名称的优劣（1）脑白金（2）“杏花村”酒（3）“晨光”牌圆珠笔考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类型的产品分别再起一不同的名字。1、给自己的小组起一个名字并说明原因。商标设计与消费心理产品命名与消费心理商品包装与消费心理213你认识这些商标吗？一、商标商标是商品的标志。是一种标记。一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合构成。经过法律注册后的商标，具有专利并受法律保护。品牌？？商标？？我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记的商标，印刷时在商标标记周围加上标记：注册商标(RegisteredTrademark)、或者TM®，其中为®国际通用。如果在商标右上方看到一个小小的®，即表示此商品以注册。文字商标、图形商标、图形与文字组合商标二、商标的心理功能识别的功能保护功能传播促销质量稳定LG源自于它最初的名字，Luckygoldenstar.现在LG取义为Lifeisgood。图形为一个未来的脸，象征世界，未来，青春，人才和技术。LG这个标志从内涵上来讲：图形为一个未来的脸，象征世界，未来，青春，人才和技术。LG看透了现在的社会现状，所以标志形式采用“睁一只眼闭一只眼”的图形。即有些世事看透了，睁一只眼闭一只眼或许是最好的选择。企业：作为LG人，简单来说，这个红色圆脸标志代表微笑和热情，代表客户至上。并且抽象化LG这两个字母。公司的经营哲学是通过“尊重人格的经营，为顾客创造价值”。在经营上追求数量和质量的最高境界，培养顾客满意的形象，创造有回报的工作环境。产品：LG电子是生产和供应高端显示器、信息家电、移动终端等产品的中国最具代表性的电子信息通信企业。标志中银灰色的字体代表科技。圆形代表地球——全球性的公司。产品面向全球。LG标志图形含义：1）圆形-Earth-全球性公司-世界2）笑脸-睁一只眼，闭一只眼，瞄准-未来3）红色-青春）4）人形脸-以人为本-人5）银灰色的字体-科技三、商标设计的心理要求个性鲜明，富于特色造型优美，文字简洁与商品本身的性质和特点相协调遵从法律法规，顺应不同国家、民族、宗教和地域的消费者的心理习惯商标设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋向商标设计之禁忌瑞典：国旗为蓝色，禁止蓝色做为商标阿拉伯国家：禁忌黄色法国：黑桃是死人之象征意大利：菊花为国花日本：菊花为皇室之象征拉丁美洲国家：视菊花为妖花澳大利亚：禁忌以兔子之图形做商标西方国家：禁用黑猫图形做商标印度以及阿拉伯国家：禁用猪之图形为商标伊斯兰教国家：不准对违反伊斯兰教传统和教义的标志注册商标二、商标使用的心理策略使用与不使用策略使用统一商标策略使用独立商标策略小组项目作业（20分钟）1.分组命名一公司2.设计商标3.载明主要销售之商品或提供之服务4.说明所设计之商标的内涵及意义产品包装与消费心理产品命名与消费心理商标设计与消费心理213包装创意去银行取了十万元钱，要怎么包装？前提是你没有带包……走进包装随着产品的同质化，什么更能吸引消费者？著名的杜邦定律指出，大约63%的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装已经决定着消费者购买于否的消费行为,一个老练的经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期的市场表现如何,因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立。一、商品包装的含义商品包装是指用于盛装、裹束、保护商品的容器或包装物。从包装物的形状看，它包括瓶、罐、盒、箱、袋、筐等；从包装物的用料看，它包括纸、木、竹、麻、草、藤、塑料、陶瓷、玻璃、金属等。二、商品包装的心理功能识别功能便利功能美化功能联想功能增值功能三、包装设计的心理策略色彩形状字号商标色彩的心理色彩的联想包装设计中色彩的应用色彩的心理色彩的感觉冷暖感色彩的心理色彩的感觉空间感（前进和倒退）色彩的心理色彩的感觉体积感（膨胀与收缩）色彩的心理色彩的感觉重量感色彩的心理色彩的感觉软硬感色彩的心理色彩的感觉色彩艳丽与素雅色彩的心理色彩的感觉嗅味感酸甜苦辣色彩的心理色彩的感觉时间感春夏秋冬”水晶恋”果冻：包装设计“俘获”消费者一个价值600万美元的玻璃瓶审美习惯决定包装成败BRANDSTRATEGYCONSULTANCYTHEEND