品牌战略的理念与方法

1Lines实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略–理念与方法–2Lines内容页码A.以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机3B.通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值81.对消费者的深层次理解92.对品牌的深层次理解263.以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略-基本理念45C.实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法563LinesA.以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机4Lines“仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”“Liveinprice,dieinprice”5Lines2001年01月23日走出恶性价格竞争的误区家电价格战打到广交会,争出口自相残杀【2001.04.2415:31】价格战显恶果空调投诉增加快2001年08月20日彩电价格战还能折腾多久【2001.04.2519:47】6Lines企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔需求减缓销售成本上升提高营销费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局7Lines“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业最重要的品牌资产带来致命的“残疾”为品牌带来的危害•价格成为消费者选择该品牌的最重要因素将导致：-品牌贬值-难以建立消费者对品牌的忠诚度•容易受到更有实力的竞争对手的攻击•难以形成差异化的品牌形象品牌X坚实刺激价格解决方案RE+N自然美誉明智购物定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮/“酷”自由自在个人效率活力安逸质量服务亲和力激情古典科技3.53.63.11.12.13.21.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4–8Lines•通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值9LinesB.1.对消费者的深层次理解10Lines品牌=价值理性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌价值11Lines在提供同等理性价值的条件下,品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高消费者购买品牌A其原因是原收益更好净值B价格B感性价值价值价格A理性价值净值“价值传递主要是品牌如：小轿车将人从A载至B“价值实收““价值保留12Lines品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程品牌价值低理性价值感性价值品牌的自然腐蚀品牌的人为腐蚀低高•解决方案•价格低高高低高•刺激•坚实高低•与行业特性有关•销售的策略如：价格/折扣策略13Lines对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(1)质量对耐用、可靠、有效、高负荷下的稳定性的需求全面成本价格决定一切个人效率对额外舒适、预先效率支持的需求定制化需要定制的最大体现，独特的需要灵活变化美誉的需要成功的经验，最大限度的可靠性、安全、传统、纪律、完美主义者服务对于有经验的、务实的建议和非复杂的信息需求，对敏感、尊重和诚实的需求明智购物系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度24/7-高技术需要随时随地最快的信息获取，需要应用最新的、最先进的技术，以技术为导向部分1：消费者的理想需求和价值观14Lines对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(2)自由自在需要自发的、轻松乐观、悠闲简约的简约，最少化的自然的与自然的融合，高的环境标准，相信自然的力量经典的长期的优雅风格、优美的设计，有忠诚度传统意识归属感需要归属感、温暖的团队精神，被团队认可，与朋友和家庭共渡时光高尚高的伦理标准，准备牺牲自我，有责任感、不剥夺人类/自然新颖领导潮流，专项创新、标新立异激情的有激情的、理想化的标准，温柔、自我陶醉刺激有趣刺激、喜欢冒险、喜欢挑战安静的平静、和平、轻松、舒缓、再生的活力身体的运动、有生命力的、有动感的、活泼的、主动的消费者的感性需求和价值观部分2：15Lines每种需求都对应于一系列具体的消费者陈述Example简约•一个产品实用就好•我只买我真正需要的东西•我喜欢过简单的生活激情•高档/豪华使生活更有乐趣•我所喜欢的东西一定要得到它•我很注意品牌所带来的形象明智购物•我会寻找折价正牌产品，即使这些产品有一些小缺陷•一些便宜的牌子其实质量很好•我购买的大多数产品是在促销期间购买的质量•我偏向于支付更多的价钱购买质量更好的产品•多数情况下，可靠性和耐久性在购买产品时十分关键16Lines根据消费者分析的结果，所有消费者的需求和价值取向被划分为四极消费者需求和价值取向产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德更多消费表示需求最大化更少消费表示集中和有限的需求感性需求理想需求更少消费更多消费产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格需求极17LinesProfiler定义了代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格“感受和消费更多同时发生“尽可能方便的和定制地消费“花尽可能少的钱，获得最好的质量和性能“购买少，但却购买有感觉、可持久的东西坚实[E-]刺激[E+]解决方案[R+]价格&成本[R-]E+–RN18Lines所有消费者需求和价值取向形成了一个“地图”，象“棋盘”一样划分了消费者的战场NE+–坚实刺激解决方案s价格R自然明智购物美誉定制刺激有趣全面成本公平纯粹新颖/“酷”无忧无虑个人效率活力安静质量服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.419LinesProfiler工具揭示了特定消费群的价值需求(1)女性14-19坚实刺激解决方案价格E+–R个人效率定制服务安静归属感质量价格意识纯粹自然经典公平新颖/“酷”无忧无虑刺激有趣活力热情美誉明智购物全面成本24/73.4Example20LinesProfiler工具揭示了特定消费群的价值需求(2)Example女性14-19女性20-29女性30-39E+–RE+–RE+–R男性14-19男性20-29男性30-39E+–RE+–RE+–R21Lines消费者价值需求要素会随着经济和时代的发展而变化NE+–坚实刺激解决方案价格R自然明智购物美誉定制刺激有趣全面成本公平纯粹新颖/“酷”无忧无虑个人效率活力安静质量服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4中国韩国德国22Lines此外，随着时间的推移，消费者需求的元素将逐渐增多，而新的个性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位安静质量服务归属感价格意识坚实刺激解决方案价格E+–R质量无忧无虑随着时间的推移，消费者需求变化的趋势有从外围向中心逐渐靠拢的趋势，因为这些需求逐渐成为了较普遍的需求归属感价格意识23Lines根据不同类型消费者的不同需求可以对市场进行更好的细分.........胜利者创新者从众者E+–RE+–RE+–R最低要求者和平主义者传统主义者E+–RE+–RE+–R热情经典新颖/“酷”质量热情质量质量质量新颖/“酷”24/7美誉经典自然安静自然热情公平全面成本公平纯粹归属感无忧无虑刺激新颖/“酷”美誉24Lines每个细分市场的规模也可以得到比较准确的评估1.5%1.8%1.9%32.5%2.4%4.0%7.3%9.3%14.6%24.7%100.0%21~25岁人群从众者传统主义者冒险主义者胜利者创新者和平主义者环保主义者其它理性需求最小化感性需求最小化25LinesB.2.对品牌的深层次理解26LinesVP在消费者的头脑中，对品牌的“接收”是品牌所“发射”的价值陈述的集合，这一集合构成了“瞬间的真实”Source:RolandBerger–StrategyConsultants对品牌价值陈述的“接收”“品牌屏幕对价值陈述的“发射”瞬间的真实27Lines品牌接收与发送的原理2468010过滤价格坚实刺激解决方案Source:RolandBerger&Partners发送者:品牌形象接收者：头脑记忆“浪费E+–R坚实刺激解决方案价格公平新颖/“酷”刺激有趣定制个人效率明智购物全面成本安静质量24/7归属感自然活力体验而且，品牌所传播的形象必须同接收者的头脑相一致，否则将被消费者简单地过滤掉98%2%消费者如有在品牌形象与头脑相符时才会意识到品牌–98%过滤掉了每个消费者每天大约平均收到2,200条信息热情价格意识无忧无虑经典服务纯粹“价值承诺”“价值愿望”28Lines一个品牌对满足消费者需求的承诺品牌的价值命题？？？？？==构成品牌的定位29Lines以单一品牌为主的产品/业务多元化产业都非常注重建设鲜明的，有特色的，差异化的品牌形象支持各项业务的发展PhilipsSonyE+–RE+–RE+–RSiemens激情、质量、活力科技、新潮、酷质量、科技、自然30Lines摩托罗拉、诺基亚和西门子手机都具有高科技、服务和国际化的背景，但它们的品牌形象及相应的顾客群都有较大的区别共同特征摩托罗拉诺基亚西门子高科技、服务、国际化经典，品质，安逸新潮，酷质量，自然不同形象不同顾客群高教育，高层次人士年轻时尚消费群传统，保守型消费者资料来源：罗兰•贝格公司欧洲消费者定量研究举例E+–RE+–RE+–R31LinesProfiler研究过的著名品牌的价值定位Source:RolandBerger&PartnersE+–RE+–RE+–RE+–RVolkswagenE+–RAldiE+–RNikeNASAGreenpeace+–R+ESonyE+–RH&MMarlboro[E-][E+][R+][R-][E-/R+][R-/E+][E+/R-][E-/E+]32LinesSource:RolandBerger&PartnersE+–RE+–R不完整E+–RE+–R四种品牌价值结构和定位逻辑问题E+–RE+–R分散化Ad1Ad2Ad3Ad1Ad3Ad2不持续Product1Product2Year1Year2??E+–RE+–R相冲突Ad1Ad2Ad2Ad1Ad233LinesB.3.以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略-基本理念34Lines从未来的发展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合现有以产品为核心的营销运作体系推广产品消费者销售品牌决定影响营销组合以品牌为中心品牌哲学吸引品牌消费者决定产品决定营销组合12335Lines以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系研究消费者的心理需求，以决定品牌的个性和情感诉求说明以品牌为中心品牌哲学品牌与消费者建立长期关系1根据品牌应具备的个性和情感诉求开发相应的产品功能和特征，并制定相应的营销组合产品和营销组合是帮助塑造和强化品牌形象的手段2通过具体的产品和营销吸引目标消费者与产品较短的生命周期相比，品牌具有较高的稳定性，且通过品牌与消费者之间所形成的长期纽带，产品可以被更经济地销售出去3步骤目的吸引品牌消费者决定产品决定营销组合12336Lines利用Profiler工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管理说明品牌战略管理过程初始状态研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位1战略大纲结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针2形成方案根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略3执行/转移执行营销组合策略，实现品牌定位转移4跟踪/回顾衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位