地产品牌与创新营销

地产品牌与创新营销没有新观念就没有新突破清华大学现代企业管理高级研修班专用教材[2007版]目录1、破解利润之谜2、销售转向帮助3、从价值链到价值网4、营销应该透过品牌来整合5、顾客份额营销1、破解利润之迷市场份额已经过时“获得很高的市场份额，利润就会接踵而来。”“保持高增长率，利润也将增加。”作为一名管理者，你曾接受这样的教育，如何追求市场份额和追求增长，然后自动地走上企业成功之路。然而，这些从前的捷径已经成为迷途，上面布满陷阱、误导和死胡同。许多选择了市场份额和数量增长之路的大公司，结果没有获得预期的利润。微利时代我们如何创造利润微利时代我们如何创造利润开始创建品牌技术创新领先加强服务做高利润产品降低生产成本破解利润之谜利润究竟来自何处？赢利是一种持续经营的能力，是一项创造客户价值系统的模式。客户是企业利润的真正创造者。利润存在于何处？可口可乐公司首席执行官罗伯特·郭思达常说：“有一个问题让人苦苦思考，以至于焦躁不安一这个问题就是利润。它今天在哪里？它如何产生？它明天将出现在哪里？如果企业不能正确地回答这些问题，它的许多努力将会付诸东流。利润存在于何处？利润存在于何处？昨天：利润正伴随着市场份额最高的供应商今天：利润正伴随着具有最好经营模式的供应商破解客户系统经济学之谜——客户的经济效能系统客户系统经济学包括：为购买产品与服务支付的货币；产品的使用费用，存储费用和处置费用；还包括购买时所花费的时间，为熟悉使用方法花费的时间；在整个过程中必须承受和付出的困扰。一句话，客户系统经济学包括客户购买与使用这种产品与服务所支付的金钱、时间和困扰。它是从你的产品延伸和扩展出来的一个系统。产品产品本身产品的延伸与扩展整个客户经济系统客户的经济效能系统客户的经济效能系统大多数客户并不知道关于自己的“学问”。他们可以感觉到它，但并不了解作为一门学问的客户系统经济学。对供应商来说，大多数客户不知道自己的系统经济学是一个极好的消息。这里面存在着巨大的商机。真正了解客户系统经济学可以为供应商带来许多其他好处。设计模式而非是仅仅设计产品市场份额——客户忠诚利润导向——价值导向产品导向——客户导向条块管理——呼叫中心2、销售转向帮助销售转向帮助帮助客户降低成本帮助客户提升效率帮助客户赢得竞争产品的三重境界完整产品无形产品有形产品完整产品：为客户创造价值，提供基于有形产品的解决方案，关注品牌的整体价值。无形产品：是有形产品的更高境界的文化、精神、理念等。有形产品：是为客户提供产品及服务，并获取利润的单项交易。关注产品的质量功能，及产品的价格，为客户创造的使用价值。三级销售销售顾问：客户沟通，寻找问题，为客户创造价值。销售经理：销售解决方案。推销人员：推销产品。销售顾问销售经理推销人员无形有形价值寓于无形之中，是超越价格竞争，摆脱同质化竞争的地带。在成本和价格上做文章，是产品经营的地带。无形胜有形价值无形产品有形产品价格我们是要创造价值呢？还是要降低价格呢？制造持续的品牌忠诚者从生产产品——生产顾客从生产效率——顾客效率从公司机制——顾客机制3、从价值链到价值网传统价值链框架传统产业链模型产品配送销售渠道经销商库存工厂库存生产进货物流采购需求预测顾客传统的价值创造模式理论状态的价值网模型从价值链到价值网新经济时代的公司不仅需要卓越的产品线，更需要整合一个商业系统。在这个商业系统中，价值不再是简单的从原料到制造再到消费者的传递，不再是某一个业务单元创造了价值，获得差额，然后抛给下一个角色。在这个商业系统中，制造、采购、销售、设计乃至消费者也被纳入其中一起创造价值。这不再是一个单向运转的价值的链条，而是一个多维的价值网。价值共享的模式价值网是一种立体的空间思维模式，它突破了传统价值链的直线式沟通，即由供应商—企业—顾客的价值递增模式，转变成网络内成员多项沟通，全面价值共享的模式。它与所有的网络成员的关系，包括供应商、甚至顾客都纳入到经营的范畴之内，是共同创造价值，是一种全面的资源整合形成的全新的动态的商业模式。价值网模式为企业战略创新提供了可能企业创造的价值不是在一个价值链条上，而是产生于复杂的价值网的经营系统中，业务的目标与其说是为顾客创造价值，不如说动员顾客为他们自己创造价值。企业再也不是以简单的技术创新和有质量保证的产品，且有竞争力的价格或服务，来参与竞争获取利润。而是以一个全新的商业模式及一个高度协调的经营系统参与竞争。那么，公司的重要的战略任务不是如何击败竞争对手，而是重新构建商业模式，及重塑经营系统。竞争优势的真正来源不是价值链中的某一个环节的歧异化，而是整个价值网构建的商业模式和经营系统的运营设计歧异化。价值网公司供应商顾客关联机构环节a环节b环节c价值网品牌的两个维度3个典型环节关联产业方向供应链方向^价值网公司顾客环节a环节b环节c价值网品牌的3个典型环节(a)•客户乐于完成某些价值链本来要完成的任务•客户定单为物料需求计划提供关键信息•为顾客创造实现自我需求的条件价值网公司供应商顾客环节a环节b环节c价值网品牌的3个典型环节(b)•为供应商即时提供需求计划信息即时可靠供应标准化产品价值网公司关联机构环节c价值网品牌的3个典型环节(c)•战略联盟/资源共享•价值整合再造价值网公司供应商顾客关联机构环节a环节b环节c经典价值网模型虚拟企业：价值网的最高境界作为一种极端，一家新成立的公司可以从事极大化外包——作为一家虚拟企业运营，它自己不完成任何运作活动。这样的公司需要选择较好的供应商才能取得成功。外包：价值网战略布局中的关键点•需要留给自己控制的业务活动：1．控制顾客的接触点——订购、顾客服务与交货2．掌握信息、知识以及关系——而不是交易3．拥有远景规划、情况分析、关系建立以及合作伙伴管理等技巧理论上，除此以外的一切工作均适用于外包。4、营销应该透过品牌来整合营销应该透过品牌来整合4C的提出无疑是对4P的一个有益的延伸，但在今天看来，其实它存在太多的片面性。满足需求令企业无所适从、价格无法全面衡量价值、过度便利必然降低品位。整合营销传播让企业关注消费者，却往往令他们失去了自己的方向；提出了整合却没有真正解决整合的导向、用什么整合、怎样整合的问题。营销传播不仅是广告的问题，而是战略管理的问题，否则，传播将失去支撑。营销传播，需要透过品牌来整合。营销应该透过品牌来整合BIR品牌整合成功之道BIR品牌战略推广系统5、顾客份额营销新经济时代后物质时代顾客需求发生了怎样的变化？？？新经济时代的元素：互联网/体验DIY/个性化情感/科技……品质体验感性的情感的软性的品牌……现在新经济时代的消费需求质量功能理性的功能的硬性的产品……过去大众营销：不是结束，而是走向结束的方式网络的力量直销时代来临营销方式的第四种选择传统营销时代，要取得销售增长的3种方式：1、收购竞争者2、已有品牌的直线扩张3、直接对顾客销售，包括用昂贵的广告和促销来更新品营销方式的第四种选择，即交叉策略：1、使用网络的大众营销能力来销售产品，也可以通过订阅邮件与顾客以及潜在顾客进行直接交流沟通；2、通过电子邮件与已有的忠诚顾客进行一对一顾客许可的、增强型关系的相互交流；3、使用网络作为促销的一个核心工具，来鼓励和促销，包括在线和离线销售。网络是营销的利器革新者提高顾客份额早期采纳者维系市场份额较早追随者过去市场分额较迟追随者行动知晓落后者被动知晓市场份额到顾客份额战略销售焦点营销焦点市场份额获取大众营销顾客份额维系/增加直接营销致力于顾客份额营销的关键是需要公司和顾客进行直接的沟通。因此，销售的焦点在于维系顾客（retainingcustomers）和增加顾客份额（growingcustiomershare，从公司已有的顾客中创造更多的份额）顾客价值连续体循环图预期顾客忠诚顾客终身顾客一次购买顾客未知顾客一家关注市场份额的公司会经常寻找新的顾客。所有的资源都用于寻找更多收入来源上。在一家关注顾客份额的公司中，所有的力量和资源都致力于从他所服务的顾客那里得到百分之百的业务。公司顾客数量（人）每个客户实现的收入（元）总收入（元）市场份额（%）顾客份额（%）交易数量（次）A1002525005025100B2510025005010025从已有的忠诚顾客那里获取更多并不难。在顾客份额营销上采取的行动必须是明智的。要做到这一点，营销必须定位于维系顾客，营销方式主要是直接营销，营销战略主要是顾客份额战略，即从已有的忠诚顾客中获取更多。为什么需要顾客份额为什么公司需要在维系顾客和增加顾客份额上下功夫呢？1、获取顾客的成本太高。2、维系顾客的成本很低。3、更换顾客的成本过高。4、避过所有噪音的影响。5、顾客份额营销是直接的、可测的、廉价的。6、顾客份额营销辅助市场份额营销。顾客份额白银客户钻石客户黑铁客户黄金客户销售贡献利润贡献顾客份额营销:从已有的顾客那里获取更多的利润商品2商品3商品1顾客核心竞争力---客户服务客户服务二十、品牌识别BRANDSTRATEGYCONSULTANCYTHEEND课堂互动练习（探索品牌成功的基因）•1、元龙地产的品牌研究（针对企业研究，不是某个项目）•1）元龙的愿景是什么？•2）元龙地产企业如何定位？•3）元龙地产的品牌模式的探究？•2、探索多彩贵州与元龙地产的结合的机理，能否有效地融合，并形成富有效力的品牌文化，甚至对元龙的模式与拓展产生影响力?•3、元龙地产项目金元国际花园运作的得失思考?•4、目前贵州省或贵阳市有哪些地产品牌做的好，他们好在哪里？探究一下它们的成功之处？我们要向他们学习什么？要求谈出自己的想法，为什么这样构思•市场战略•客户战略•地产业的价值再造万科奥林匹克花园阳光100SOHO炫特区精品住宅大盘大盘高档地产小盘标准复制运动主题特许设计师-城市创新生活方式年轻时尚生活