喉痛灵策划全案2(市调部分)

1百神喉痛灵策划全案市调部分北京金梦工场策略机构2一、营销环境分析1、目标市场宏观环境分析（以黑龙江，吉林、湖北为例）■人口总量黑龙江省2005年全省人口数为3820万人。吉林省2005年全省人口数为2761万人。湖北省2005年全省人口数为6031万人。3■人口构成2005年黑龙江省0-14岁的人口为697万人，15-64岁的人口为2792万人，65岁及以上的人口为200万人。2005年吉林省0-14岁的人口为391万人，15-64岁的人口为2116万人，65岁及以上的人口为208万人。2005年湖北省0-14岁的人口为1146.5万人，15-64岁的人口为4432.8万人，65岁及以上的人口为451万人。■经济发展水平黑龙江省2005年人均GDP14430元人民币；吉林省2005年人均GDP13310元人民币；湖北省2005年人均GDP10752元人民币。4■人均收入状况黑龙江省2004年城镇居民人均可支配收入达到7471元，农村居民人均纯收入达到3010元。吉林省2004年城镇居民人均可支配收入达到7840.6元，农村居民人均纯收入达到3000.4元。湖北省2004年城镇居民人均可支配收入达到8023元，农村居民人均纯收入2897元。5■消费习惯黑龙江：有钱就花，而且还特好面子，销售人员的推介往往都是有效的。吉林：由于受教育程度相对较高，理性消费意识较强。湖北：人均收入较少，消费支出较高，对品牌商品的喜好程度相对要高。■消费水平黑龙江省2005年城镇居民人均消费支出8273元，农村居民人均消费支出2640元。吉林省2005年城镇居民人均消费支出6650.99元，农村居民人均消费支出2640元。湖北省2005年城镇居民人均消费支出6736.6元，农村居民人均消费支出1813.4元。6■文化背景黑龙江省第五次全国人口普查结果表明。接受大学(指大专以上)教育的177万人，占4．8％；接受高中(含中专)教育的512万人，占13．88％；接受初中教育的1434万人，占38．87％；接受小学教育的1153万人，占31．26％。吉林省第五次全国人口普查结果表明。接受大学（指大专以上）教育的134.38万人，占4.93%；接受高中（含中专）教育的411.26万人，占15.08%；接受初中教育的973.54万人，占35.69%；接受小学教育的916.55万人，占33.60%。湖北省第五次全国人口普查结果表明。接受大学（指大专及以上）教育的231.94万人，占3.9％；接受高中（含中专）教育的749.39万人，占12.6％；接受初中教育的2041.47万人，占34.31％；接受小学教育的2107.19万人,占35.42％。72、微观环境分析（1）市场规模■当前市场规模和消费者现实购买量广州时普医药信息有限公司（CMH）监测数据统计显示，咽喉用药市场2005年销售额达32.6亿元，较上年的28.7亿元上升了13.6%，保持了10%以上的增长。■潜在市场规模和消费者潜在购买量咽喉疾病市场每年有10%左右的上升空间，由于吸烟人群在不断扩大，加上环境污染、空气污染，呼吸系统疾病高发人群的数量也在逐年增加。整体计算，在38亿元左右。■消费者总量据权威部门统计，中国咽喉系统疾病患者约占总人口的3.9%，而50岁以上的患病人群比例高达15%。近年来，随着空气污染加剧以及受不良生活方式的影响,咽喉疾病患者已由最初的烟民、矿工、教师等特殊群体逐步向普通人群扩散。咽喉用药消费群体近1亿。8■市场既往的变化规律和未来的发展趋势咽喉类药品从类型上可分为保健和治疗两类。以往市场占有率较高的产品大多是保健型产品，但近年来治疗型产品或治疗兼保健型产品发展势头迅猛。可以预见，以治疗为主的市场将是未来几年咽喉药市场利润增长的战略制高点。紧扣咽喉疾病的治疗需求，尽快从消费者的消费心理和行为习惯找到突破口，建立营销壁垒，开辟新的自为性较强的领域，快速在消费者心中形成“第一概念”，将成为抢占市场的重要手段。（2）市场构成■当前市场的主要同类产品金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚含片、华素片、慢严舒柠、吴太咽炎片、黄氏响声丸、康炎灵、清喉利咽颗粒、银黄颗粒、利咽解毒颗粒等。9■各产品占领的市场份额全国咽喉用药前十位品牌及份额比较排名2004年前十位品牌市场份额2005年前十位品牌市场份额1金嗓子喉宝18.2%金嗓子喉宝15.1%2复方草珊瑚含片4.8%慢严舒柠颗粒8.2%3慢严舒柠颗粒4.8%复方草珊瑚含片4.3%4西瓜霜润喉片3.9%意可贴3.7%5西瓜霜喷剂3.8%西瓜霜清咽含片3.4%6意可贴3.6%西瓜霜喷剂3.1%7西瓜霜清咽含片3.6%华素片3.0%8华素片3.4%灵丹草颗粒3.0%9灵丹草颗粒3.0%西瓜霜润喉片3.0%10京都念慈庵枇杷糖2.2%咽炎片2.8%10■市场上居于主导地位的产品金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚含片、华素片、慢严舒柠、吴太咽炎片、黄氏响声丸、康炎灵等。■与本品构成主要竞争关系的产品主要竞品包括慢严舒柠、吴太咽炎片、黄氏响声丸、清喉利咽颗粒、银黄颗粒、利咽解毒颗粒等。直接竞品还包括“喉痛灵”同名产品，如喉痛灵颗粒、喉痛灵胶囊、喉痛灵片等。（3）市场构成的特性市场调查结果显示，咽喉类疾病一般多发于秋冬季节，秋冬交替季节是全年的销售高峰。消费者普遍在发病时买药治疗，症状消失后停药，病症对生活工作不造成大的影响时，不会进行进一步治疗或有效保健，而且消费者一般不会因为咽喉疾病而改变已往对咽喉疾病有影响的生活习惯。11（4）市场细分■细分市场的特性与评估及对产品最有价值的细分市场1、以“金嗓子喉宝”“西瓜霜润喉片”等为代表的保健型咽喉用药，虽有强势的广告拉动，但市场份额呈现逐渐下滑趋势；2、以“慢严舒柠”、“吴太咽炎片”等代表的治疗型咽喉用药以确切的治疗效果，市场地位在不断巩固，市场份额在逐年扩大；3、“慢严舒柠”、“吴太咽炎片”均以慢性咽炎患者作为主诉对象，对以治疗为需求的目标人群尚没有实现全面覆盖；4、咽喉治疗型药品市场尚没有出现类似于“金嗓子喉宝”的领袖品牌；5、本品以治疗“大咽喉症状”（全面治疗咽喉疾病）为核心诉求，应以确立在治疗性咽喉用药的领袖地位为最终目标。123、行业状况分析（1）在人口不断增长、人口老龄化、农村城镇化、人们消费水平不断提高的背景下，除极少数行业在一定范围内还保留公费医疗外，大多数人群都被推向了自主医疗的行列。我国药品消费仍保持了旺盛增长，年均增幅近20%。（2）尽管我国医药生产厂早已进行了严格的GMP认证，但仍存在着生产厂过多，同质、同类产品繁若星辰的情况。（3）国家不断出台的各种医药医疗法规，使无论医药生产厂家还是医药销售商在突然而至的新形势下手足无措。（4）各类医药、医疗行业的招商活动已不再有以往的盛势，效果楚楚可怜。（5）营销行业正在由过去的粗放型向精准型营销过度，众多医药企业对未来越发迷茫。134、SWOT分析S优势□企业已建立较为完备的生产、营销、管理、人力等体系；□产品从策划到进入市场有金梦工场全程参与策划服务；□“喉痛灵”品名较为直观，疗效确切；□百神全体同仁有决心和信心将此产品运作成功。W劣势□喉痛灵颗粒产品包装不够精美，同类同质产品过多；□市场上没有相应的广告支持；□“喉痛”卖点过于狭窄，使产品受众范围受限；□普药的特性过于明显，差异性卖点尚待挖掘；□企业独立操作市场的能力目前尚显不足；□本品目前还没有足够的网络基础。14O机会□咽喉类产品市场需求大，潜在市场大。□立足治疗型咽喉用药市场，将有限力量集中于一点，打造局部市场的强势品牌。T威胁□咽喉产品市场属于成熟市场，进入难度较大。□咽喉市场有一些居于领导地位的品牌，如金嗓子、草珊瑚含片、吴太咽炎片、慢严舒柠等，直接与其正面交锋困难重重。155、政策环境分析近几年，中国通过严格控制药品经营企业准入标准和实施《药品经营质量管理规范》认证等工作，淘汰了一部分条件差、水平低的药品经营企业，促进了一批药品经营企业扩大发展。为了解决药价虚高问题，国家制定了多项法律法规，采取了很多有效的措施，对医药销售进行分类管理，对医药行业从生产、流通到宣传环节进行了严格有序的规范，严格控制药品中间环节加价率，为医药行业健康有序的发展奠定了坚实的政策法规基础。同时也给医药行业的竞争带来了新的挑战，提出了更高的要求，这对百神喉痛灵颗粒进入市场来说，增加了很多运作难度。16营销环境分析总结问题点：1．政策监管持续加强；2．产品同质化倾向日益明显；3．产品利润空间不断缩水；4．广告费用连年上涨但其传播效应却日益弱化；5．“短、平、快”的投机行为及所谓的“概念”圈钱已越来越没有空间；6．价格回归价值，暴利时代一去不返；7．招商难度加大，招商活动已不再有往日的盛景；8．消费者越来越趋于理性。17机会点1．以品牌的精耕细作来推动市场发展的长线产品渐渐被消费者接受并占据较大份额；2．在产品同质化、营销雷同化日益严重的今天，情感营销愈来愈显示出巨大的威力，很多时候，打动消费者的往往不是产品和功效本身，而是它所传达的品牌情感和人性关怀；3．通过社会性、公益性的广告活动传播健康知识和产品信息，引导消费观念，最终实现社会效益和经济利益的良性互动，既是医药企业曲线营销的最佳之选，也是最具亲和力和渗透力的广告上策。18二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势■当前同类产品的市场销量2005年咽喉类总体市场前十名品牌较2004年有一定的变动，金嗓子喉宝份额从04的18.2%下降到05年的15.1%，但仍牢牢占据着同类产品销售金额与数量的老大地位。慢严舒柠颗粒，从04年中期开始在大规模的广告轰炸及店内促销等活动支持下，销量明显上升，从04年的4.8%上升到05年8.2%的份额，表明桂龙药业在咽喉用药市场做大做强的决心。其它品牌份额变动较微。咽喉口腔用药以OTC药品为主，由于常用与品种繁多，消费者对该类产品自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准。由于咽喉疾病属常见病和多发病，发病人群广，且慢性咽喉炎等疾病尚难根治，这就使咽喉用药拥有了庞大的消费群体与广阔的市场发展空间。19附：我国五大城市前十位品牌份额图表表1北京前十位品牌份额０5年北京０4年北京排名品名厂家份额排名品名厂家份额1金嗓子喉宝广西金嗓子药业20.99%1金嗓子喉宝广西金嗓子药业19.65%2吴太咽炎片吉林吴太感康药业5.66%2利邦咽炎片西安科力药业10.51%3西瓜霜润喉片广西桂林三金药业5.47%3西瓜霜润喉片广西桂林三金药业6.23%4华素片北京四环制药厂5.17%4华素片北京四环制药厂5.45%5金果饮口服液江西济民可信药业4.55%5吴太咽炎片吉林吴太感康药业4.60%6泰诺甘草怡喉爽上海强生制药4.47%6复方草珊瑚含片江西江中制药4.27%7天龙喉康气雾剂黑龙江天龙药业4.28%7天龙喉康气雾剂黑龙江天龙药业3.28%8复方草珊瑚含片江西江中制药3.55%8亿利甘草良咽片内蒙古亿利科技实业3.24%9金喉健喷剂贵州宏宇药业3.12%9金果饮口服液江西济民可信药业3.16%10桂龙清喉利咽颗粒山西桂龙医药2.94%10金喉健喷剂贵州宏宇药业2.65%20表2上海前十位品牌份额０5年上海０4年上海排名品名厂家份额排名品名厂家份额1信可舒银黄含片上海信谊嘉华药业16.73%1信可舒银黄含片上海信谊嘉华药业17.85%2西瓜霜润喉片广西桂林三金药业12.14%2西瓜霜润喉片广西桂林三金药业13.44%3金嗓子喉宝广西金嗓子药业11.69%3金嗓子喉宝广西金嗓子药业12.21%4金果饮口服液上海雷允上药业7.96%4复方草珊瑚含片江西江中制药8.97%5复方草珊瑚含片江西江中制药7.83%5金果饮口服液上海雷允上药业8.81%6西瓜霜喷剂广西桂林三金药业7.34%6桂龙清喉利咽颗粒山西桂龙医药5.14%7桂龙清喉利咽颗粒山西桂龙医药5.24%7西瓜霜喷剂广西桂林三金药业4.70%8华素片北京四环制药厂4.45%8华素片北京四环制药厂4.40%9黄氏响声丸江苏无锡山禾药业4.23%9黄氏响声丸江苏无锡山禾药业4.3