零售业营销

零售学（第二版）经济管理学院李颖[e-mail]第一篇零售概述第一章零售导论第二章现代零售业态介绍第一章零售导论本章主要内容零售及零售业的概念1零售组织发展规律2西方零售业四次重大变革3急剧变革的中国零售业4以下活动是零售吗？•1、一个学生从机场购买机票•2、一退休农场主在银行建立一个信托帐户•3、一个学生买了一张母亲节卡片•4、一个主妇挨家挨户推销杂志•5、一个设备修理人员到你家，帮你修理洗机•美国零售专家：•迈克尔，《零售学精要》•零售是将产品和劳务出售给消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。（如：汽车旅馆，医生为病人治病，租录像带等）•菲利普科特勒《市场营销管理》•是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。（生产者，批发商，零售商都开展零售业务）•巴里-伯曼《零售管理》•零售由那些向消费者销售用于个人、家庭或居住区消费所需的商品和服务活动组成。上述定义都认为是向消费者出售消费品和服务的行为•它包括：•1、基本上是纯实物（生活消费品）•2、纯服务的出售（如理发店）•3、实物为主，服务为辅（药店）•4、服务为主，实物为辅（旅馆）我国现行的宏观商品流通统计中，零售额•是按：•最终消费者个人为生活消费品及其附带服务•和社会集团为非生产性消费品及其附带服务•所支付的价格计算的。•可见，零售活动范围的边界不同，影响着零售额的统计范围和人们的理解。•两个方面：一、零售活动出售的具体内容•二、面向的什么对象出售。第一节零售及零售业•一、零售•零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。•这一定义包括以下几点：•1．零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。•2．零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。•3．零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式•４．零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。•零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。二、零售商活动•零售商：指以零售活动为基本职能的独立的中间商。介于制造商、批发商及其他供应商以及最终消费者中间，以盈利为目的的从事零售活动的组织。制造商批发商中间商零售商消费者消费品流通的路径1.零售商活动特点•（1）交易规模小，交易频率高。•（2）即兴购买多，且受情感影响较大。•（3）去商店购物仍是顾客的主要购物方式。零售商活动的内容•1、提供商品组合•2、分装货物•3、保有存货•4、提供服务（信贷，试用等）•5、增加产品和服务的价值.零售商活动的组合要素零售活动组合战略规划选址商店设计商品规划商品陈列商品采购与存货商品定价商品促销；商店服务组织系统零售店需要什么样的人？•经济学家•时尚专家•营销经理•财务分析师•人事经理•物流经理•信息系统经理•会计师三、零售业零售业：是指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。零售业是一个国家最古老的行业之一。零售业也是一个国家最重要的行业之一。零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。零售业是一个国家和地区的主要就业渠道。现代零售业是高投资与高科技相结合的产业。•现代零售业是高投资和高科技相结合的产业第二节零售组织发展规律•零售组织和零售商概念相近，但有区别•零售组织：强调这一个机构所进行的零售活动组织方式。•零售商：指一个独立核算的营利机构，第二节零售组织发展规律•一、零售组织分类按目标市场及经营策略不同百货商店超级市场便利店仓储式商店专业店专卖店折扣店杂货店按是否设立门店来划分无店铺零售有店铺零售电视定购上门销售邮购电话定购自动售货机网络商店按所有权性质来划分消费者合作社租赁商品部特许商店直营连锁商店独立商店二、零售组织演化规律理论1．零售轮转理论——麦克尔4新型组织萌生低价格，低毛利，低成本1新型组织发展低价格，低毛利，低成本3继续发展高价格，高毛利，高成本2发展一段时间高价格，高毛利，高成本条件成熟随时间移动补充服务随时间发展补充更多的服务市场机会来临2．手风琴理论——拉尔夫•它是用拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征。手风琴在演奏时不断地被张开和合起，零售组织的经营范围与此相似地发生变化，即从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复，一直继续下去。•五个时期：一是杂货店时期；二是专业店时期；三是百货店时期；四是超市、便利店时期；五是购物中心时期。•综合化•经营品种•专业化•杂货商店•专业店•超级市场，便利店•百货商店•购物中心3．自然淘汰理论——吉斯特•这一理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的，•主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将会自然地被淘汰或走向衰落。适者生存的思想，是公认的真理。对于某种零售组织来说，总是产生在一个与其环境相适应的时代，但环境不是僵化不变的。当环境变化时，就极有可能与零售组织的发生不协调。•例如；美国在第二次世界大战后，社会经济发生的巨大的变化，城市人口向郊区转移，这使于位于市中心的百货商店由于地理限制，交通拥挤，停车困难，客流减少等原因，业务经营受到限制，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。4．辨证过程理论——托马斯•零售业的辨证过程理论基于黑格尔的辩证法。就零售业来说，辨证模型是指各零售组织面对对手的竞争相互学习并趋于相同。•因此，一个企业遇到具有差别优势的竞争者的挑战时，将会采取某些战略和战术以获取这一优势，从而消除了创新者的部分吸引力，而同时，这革新者也不是保持不变。更确切地说，这革新者总是倾向于按其否定的企业的情况改进或修正产品和设施。这种相互学习的结果，是两个零售企业逐渐在产品、设施、辅助服务和价格方面趋向一致。他们因此变得没有差别，至少是非常相似，变成一种新的零售企业，即合题。这种新的企业会受到新的竞争者的“否定”，辨证过程又重新开始。辨证过程理论带有普遍性，它揭示了零售组织发展变化的一般规律，即从肯定到否定，再到否定之否定的变化过程。但是，这一规律描述得过于抽象，并把程度不同的变化等同起来。实际上，不少正、反、合的变化并没有引起组织形式的更替，只是各种零售组织自身进行了反向调整。5．生命周期理论——戴维森•美国零售专家戴维森等人认为，零售组织象生物一样，有它自己的生命周期。随着时代的发展，每一种零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。•这一理论分析了各种零售组织从产生到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略，包括投资增长和风险决策方面、中心业务管理方面、管理控制技术的运用方面和最佳的管理作用方面等。6．商品攀升理论——巴里伯曼•与手风琴理论有些类似，商品攀升理论也是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。不过，商品攀升理论说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。•例如，一家鞋店原先经营的品种主要有皮鞋、运动鞋、拖鞋、短袜、鞋油等商品，经过一段时间的发展，其经营的商品种类越来越多，又增加了诸如手袋、皮带、伞、帽子、毛衣、手套等商品，这就是攀升了的商品组合。第三节西方零售业四次重大变革•一、第一次零售变革：百货商店的诞生•革新性•1．销售方式上的根本性变革•2．经营上的根本性变革•3．组织管理上的根本性变革bonmarche百货•二、第二次零售变革：超级市场的诞生•革新性•开架售货方式流行•人们购物时间大大节省。••舒适的购物环境普及。••促进了商品包装的变革超级市场产生的背景•经济危机是超级市场产生的导火线。•生活方式的变化促成了超级市场。•技术进步为超级市场创造了条件。三、第三次零售变革：连锁商店的兴起•标准化管理。•专业化分工。•集中化进货。•简单化作业。•资源整合•规模效益四、信息技术孵化零售业第四次变革•革新性•1.网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要。•2.销售方式发生变化，新型业态崛起。•3.零售商内部组织面临重组。•4.经营费用大大下降，零售利润进一步降低。第四节急剧变革的中国零售业•一、中国零售业的变革历程•1.第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占零售市场绝对主导地位。•2.第二阶段：1990—1992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店的市场基础。•3.第三阶段：1993年—1995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现百花齐放局面。•4.第四阶段：1996—1999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化进程。•5.第五阶段：1999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。•6.第六阶段：2005年以后，零售竞争日益加剧，中国零售业进入调整期。2009年中国连锁百强排行序号企业名称销售规模（万元）增幅%门店总数（个）增幅%1苏宁电器集团1170026714.394115.92国美电器有限公司106801652.11170-14.1其中：三联商社股份有限公司137996-275-37.53百联集团有限公司97915373.86153-4.1其中：联华超市股份有限公司（含华联）67169783.25599-4.7华联集团吉买盛购物中心有限公司392618-2.9224.8好美家装潢建材有限公司210000-1714-444大商集团有限公司705359012.81606.75华润万家有限公司68000006.629268.5其中：苏果超市有限公司33236009.518522.86康成投资（中国）有限公司（大润发）404316920.512119.87家乐福（中国）管理咨询服务有限公司36600008.215616.48安徽省徽商集团有限公司343788313.5288415.5其中：安徽商之都股份有限公司72641314.692841.9安徽徽商农家福有限公司1844904.919186.29沃尔玛（中国）投资有限公司340000022.217545.810物美控股集团有限公司*32700006.7233316.1其中：北京美廉美连锁商业有限公司4365966.63512.9浙江供销超市有限公司22020710.120004.2二、中国零售业变革的动因•三种解释•第一种说法是零售业的变革源于技术进步力量的推动。•第二种说法是零售业外部市场环境变化导致零售业内部做出相应调整。••第三种说法是经济发展进程中零售业自身发展规律所引发的内部结构调整。三、中国零售商面临的挑战•1.面临零售业自身变革带来的挑战。•2.面临技术进步带来的挑战。•3.面临消费者需求变化带来的挑战。•4.面临竞争与合作的挑战。讨论：•网络购物是否会令传统零售业消亡