第五章-企业公共关系(一)

第五章企业公共关系主要内容一、企业内部公共关系二、企业外部公共关系三、CIS战略与CIS导入第一节企业内部公共关系企业内部公共关系即员工关系企业公共关系工作应从内部做起，企业内部公关是企业总体公共关系工作的基础，外部公共关系工作则是内部公共关系工作的延伸。一、企业内部公共关系的内容企业员工的构成：全体职员工人管理干部一、企业内部公共关系的内容1、员工关系的特征稳定性可控制性密切性一、企业内部公共关系的内容2、员工关系的重要意义IBM公司的“金环庆典”活动美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方进行。对3％的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象3、员工关系的构建（1）关心员工的利益，是建立良好员工关系的基础。（2）承认和尊重员工的个人价值，努力为他们实现自身价值创造条件。3、员工关系的构建（3）加强企业内部的各种沟通。完善合理化建议制度，鼓励员工直接参与管理，使内部意见能够公开、正面、肯定的形式表达或宣泄，提高内部信息沟通水平。充分利用企业内部的传播媒介（包括墙报、宣传栏、告示牌、标语、简报、手册、内部信函、有线广播、闭路电视），组织发动内部传播沟通活动。（4）建立良好的企业文化，并将其内化为员工共同的意志、意愿。从价值观上影响员工的思想观念，并使企业的价值观成为每个员工生活价值一个重要部分。我们在一起——福田汽车文化整合内部公关案例福田汽车成立于1996年，在短短八年内，就在全国8个省市地区共重组兼并了14个多种所有制企业，员工人数由原来2400人激增至2.5万人。8年时间，该企业产销汽车100万辆，创造了中国汽车史上的速度之最。2004年开始，福田汽车高层关注到：企业总部信息纵向传播不到底，信息传递效率低、失真率高，管理效能相应下降，政令不畅，整体效率降低；横向信息传递渠道严重不足，部门壁垒开始出现，配合意识下降，管理协调成本升高。同时，一些重组事业部出现亚文化变异，部分员工工作积极性降低，出勤率下降，流动率增加，甚至波及高层。福田汽车提出变“外延式扩张”为“内涵式增长”的经营思想，推动以“文化变革、经营方式变革、技术变革、生产方式变革、管理变革”为核心的“五项变革”。作为“五项变革”措施之一的福田汽车的文化整合已迫在眉睫，企业给内部传播管理工作提出了战略性课题：完善内部传播体系，促进管理沟通，实现文化整合我们在一起——福田汽车文化整合内部公关案例项目调研优势：福田已有完整、系统的企业文化、价值观体系；管理理念和管理技术先进；原福田汽车主体员工文化认同度高；内部信息系统已搭建。劣势：企业认同度较低，缺少归属感；跨地域文化差异很大，相互理解、包容度不够；内部信息纵向传递不到底；信息横向传递更少。机遇：企业决策层高度重视并积极参与，总部各部门负责人的大力支持配合，构成了此次项目成功的必要条件。挑战：多业务、多区域、多元文化的现状为搭建双向交互的蛛网状沟通体系带来了很大困难；为保证有效沟通，促进业务发展和管理升级，信息传播体系必须与多业务管理体制相吻合；文化整合不能搞简单说教，而必须以员工喜闻乐见的形式，营造竞相参与的氛围，并在内部员工所有信息接触点上保证企业理念和核心价值观持久一致的传达我们在一起——福田汽车文化整合内部公关案例项目策划经过调研发现，本次项目主要挑战在于搭建企业信息传播完整高效的体系，以实现上至下、下至上以及平级间的管理沟通；同时，要增强员工的归属感、认同度，使企业理念价值观深入到每个人心里，实现文化融合。经讨论确定了两条主线：内部信息传播体系建设和一系列旨在促进文化融合的公关活动，项目执行从7月初延续至10月底。公关目标完善内部信息传播体系实现双向及多向交流，促进管理沟通；提高员工对福田汽车理念、价值观的认同度；提高员工参与性、增强集体荣誉感和企业归属感；确保本次系列内部公关活动员工知晓率90%以上，参与率60%以上。传播信息对内传播主题——“我们在一起”以“我们在一起”为主题，突出强调福田8年成就也是所有（无论新旧）员工的成就，“我们在一起”才是企业成功的最大秘密；传播始终围绕着“致力人文科技，驱动现代生活”的企业理念和“热情、创新、永不止步”的核心价值观。对外传播主题——“福田品牌经营之路”核心信息：优秀的员工创造了成功的企业，福田八年的品牌经营之道就是凝聚了员工对品牌的高度认同与一致传播。员工是构成企业品牌的重要元素。目标受众福田汽车在全国8省市16个事业部的2.5万名员工，及日、德、台湾等地的驻外员工二、企业内部公共关系与企业文化建设企业文化是——在一定的社会大文化环境影响下，经过企业领导者的倡导和全体员工的认同与实践所形成的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统与习惯的总和。二、企业内部公共关系与企业文化建设1、企业文化的功能导向功能约束功能凝聚功能激励功能辐射功能二、企业内部公共关系与企业文化建设2、企业文化的构成要素企业环境企业精神规章制度企业英雄文化仪式企业形象企业精神以人为本的价值观、参与、协作、奉献的精神、讲求经营之道P105案例松下公司如何通过企业文化建设进行内部公关？第二节企业外部公共关系企业外部公共关系是企业市场经营功能的一部分，即运用各种有效的传播媒介，体现企业形象，在此基础上，促进公众对企业的了解、好感和信任，提高企业的市场竞争力。企业外部公众有哪些?一、社区关系社区即人们以共同或相近的区域、制度、利益、文化等为基础，形成保持互动关系的社会共同体，社区是人们共同活动的生存空间。社区公众包括：当地管理部门地方社团组织左邻右舍的居民群众。一、社区关系1、社区关系的意义社区关系是企业生存与发展的基础良好的社区关系有利于企业树立良好的对外形象一、社区关系2、社区关系的构建技巧为社区服务经常与社区沟通尽可能避免或减少自身活动对社区的负面影响中兴大连商业大厦——“敬送国旗”公关活动中兴大连商业大厦社区公关案例1994年10月。中兴大连商业大厦的几位领导在出差广州返回大连的飞机上，谈论起信仰与崇拜。1995年11月。商厦的公关部组织人力分赴大连市的机关、企业和学校进行关于竖立国旗状况的实地调查。调查的结果是：1、在被调查的116个单位中，仅有4.8%的单位在办公室里竖有国旗或在墙壁上挂有国旗;2、在竖(挂)的国旗中，有40%左右的国旗，不符合《国旗法》规定的规格标准;3、有些单位买不到庄重的落地式大型国旗中兴大连商业大厦社区公关案例项目策划商厦拿出100面高档落地式国旗，免费赠送给有关的社会组织，以此造成影响，推动全市形成竖挂国旗的热潮。“敬送国旗”活动方案(一)主题1、让国旗在大连随处可见2、祖国就在您的身边(二)时间1995年2月5日—5月30日(三)对象市委、市政府、市人大、市政协、市纪委、市各大媒体，有关企业、学校、文化单位等。(三)原则1、敬送与宣传意义相结合;2、把握“敬送”旨在制造新闻，扩大影响之根本。二、政府关系联合利华双总裁访华推动本土化案例二、政府关系1、政府关系的意义政府的认可与支持能够为企业发展提供强有力的保障。良好的政府关系能够为企业创造有利的管理环境二、政府关系2、政府公共关系实务自觉接受政府的管理和指导，遵守政府有关政策、法律。及时、全面、准确地掌握与研究政府颁发的有关政府、法律、法令内容，注意按照其内容变化相应地调整本组织的决策。主动给政府部门提供信息。在处理政府关系时，企业专职公关人员一方面要与政府部门的具体工作人员保持良好的关系，同时要熟悉政府机构的内部层次，工作范围和办事程序，提高行政沟通效率。三、媒介关系1、媒介公共关系的意义（1）有利于企业获得良好的公众舆论环境。（2）有利于企业及时有效地向公众传递信息（3）有利于企业在处理危机事件时发挥重要的作用。三、媒介关系2、媒介公共关系构建的基本要求宜家进入中国背景分析1997年，宜家在上海开设第一家店，当时新店很成功。但令管理层惊讶的是，中国媒体并不很感兴趣。宜家当时聘请的公关公司聘请许多记者参加开业的新闻发布会，但是关于该品牌的报道得很少。与在中国不同的是，在其他国家，关于宜家，记者总会写很多东西。1998年，宜家想在北京开一家更大的商店，并为此寻求良好的宣传策略。媒体策略(1)、用知识导向型概念教育记者宜家从北京邀请十多个记者在上海的宜家店内开展为期一天的家具研讨会。不仅包括传统的幻灯片介绍，而且以有创意的方式展示宜家的风格和感觉。研讨会结束后，宜家的中国经理老龙邀请记者们共进晚餐。中国人很难习惯纯粹的西方食物，因此晚餐地点安排在上海的海鲜餐馆，但是把一些瑞典菜作为主菜，并提供了瑞典的绝对伏特加酒。晚餐结束后，老龙说“我听说中国跟瑞典一样有打包的习惯，是这样吗？”记者们纷纷点头。“很好，但是我们瑞典有你们有所不同，我们带走所有的东西，不仅是食物，还有盘子、筷子等。”客人都笑了，他们以为老龙是在开玩笑。他们不知道，在用餐之前，所有的餐具都已经制成了宜家的产品。老龙拿起一个很大的宜家购物袋，把用过的东西都放进去。他笑着说：“如果你们想要，塑料袋就在你们的椅子下。”于是，大家都找到了乐趣，他们把盘子、筷子、桌垫、椅子等等，一切在视线内的物品都打包了。媒体策略(2)、确定媒体传播方向宜家的高级管理层举办了一系列沟通战略研讨会，确定了要向媒体和消费者传播的信息和今后公关活动的整体战略。集中关注消费者，确定公关宣传的目标受众。与广告公司合作，组成调查小组走访普通的众多中国家庭，将调查人员跟普通居民的对话过程和拍摄的居民房屋录制编辑成纪录片，以展现居民对家的观念，以及家庭生活中遇到的一些问题和挑战。这些素材可以帮助宜家确定自己的媒体宣传导向和关键信息，同时可以使自己的员工更加深入地了解普通消费者对家居生活的真实需求。三、媒介关系2、媒介公共关系构建的基本要求（1）要保持与新闻界的经常性联络。（2）要尊重新闻工作者，正确对待新闻报道。（3）面对失实报道，要冷静处理。四、顾客关系1、顾客关系的意义（1）顾客关系是企业生存与发展的基础。（2）顾客关系是企业经营理念的体现。（3）良好的顾客关系有助于积极地影响和引导消费