第五章-制定市场调查方案

第五章制定市场调查方案2020/4/15中山火炬职院21、市场调查方案设计的含义2、调查方案设计的基本内容3、调查方案设计的格式4、调查方案设计注意问题学习内容2020/4/15中山火炬职院3一、市场调查方案设计含义•市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。2020/4/15中山火炬职院4市场调查5设计创作：引例如何追求“MM”？明确目标——喜欢什么类型确定调查项目——由粗到细，由外到内选择调查方法——观察、访问预算——有多少money，用多少进度安排——每天做点什么思路决定出路！营销＝勇敢追求你瞄准的目标2020/4/15中山火炬职院5•（一）明确市场调查的主题•（二）确定调查对象和调查单位•（三）确定调查内容•（四）确定调查方法、方式•（五）估计预算•（六）确定市场调查进度•（七）附录说明二、市场调查方案设计内容2020/4/15中山火炬职院6案例：•A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高，尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后，尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还是不断下降，效益明显下滑，为此商场决定开展一次调查活动。2020/4/15中山火炬职院7（一）、明确市场调查主题•1、为什么要调查？----------客流量不断下降，效益明显下滑•2、调查中想了解什么？----顾客为何不爱来了，对该商场有何看法，顾客期望的商场是什么样•3、调查结果有什么样的用处？----找出企业经营中的问题，找出潜在客户，规划企业的发展战略•4、谁想知道调查的结果？----商场的高层主管2020/4/15中山火炬职院8调查主题确定为：“消费者对该商场的看法和购物态度”2020/4/15中山火炬职院9（二）、确定调查对象和调查单位•1、向谁调查：先要明确调查对象的总体是什么，从而确定调查范围---居住在该地区的家庭•2、谁来提供资料：再将调查范围内的调查对象进一步细化，明确调查单位----个体---1000户家庭2020/4/15中山火炬职院10调查对象确定为：•A商场所在地区的1000户家庭2020/4/15中山火炬职院11（三）、确定市场调查项目•1、需要搜集哪些材料和数据----•了解商场的基本情况，了解消费者的个人情况，对A商场的态度，如何选择购物商场，其他商场的优势•2、如何取得----------把主要的调查内容再细化为一个个的项目，每个项目再进一步细化为一个个的问题2020/4/15中山火炬职院12调查内容/项目的确定（1）：一、市场基本环境的调查1、自然环境（自然、地理、气候）；2、经济环境（经济发展水平、消费水平）3、政治法律环境4、社会文化了解行业发展概况，把握商场自身的特点2020/4/15中山火炬职院13调查内容/项目的确定（2）：•二、消费者的调查1、消费者基本情况（年龄、性别、文化程度、职业、收入、家庭状况）2、购物情况（消费结构、购物频率、购物方式、购物特点、购买动机等）每个项目再进一步细化为一个个的问题2020/4/15中山火炬职院14调查内容/项目的确定（3）：三、关于竞争对手的调查1、同行的数量、规模、特色、市场份额；2、主要竞争对手的基本情况3、竞争优、劣势2020/4/15中山火炬职院15（四）、决定市场调查方法、方式•选择市场调查方法的原则：用什么方法才能获取尽量多的情况和资料；用什么方法才能如实地获得所需要的情况；用什么方法才能以最低的费用来获得最好的效果；2020/4/15中山火炬职院16调查方式、方法：•商场基本情况调查-----•文案调查•消费者调查-----•实地调查----访问、问卷（访问----按地域来划分，分层抽样访问的方法—）（问卷----邮寄、街头拦截等）•竞争对手----•文案、实地2020/4/15中山火炬职院17（五）、估算市场调查费用•策划费、访问费、统计费、报告费等费用项目花费备注调查方案设计费与策划费抽样设计费、实施费问卷设计费（包括测试费）问卷印刷、装订费调查实施费用包括调查费、调查劳务费、被访者礼品费、督导员劳务费、异地实施差旅费、交通费等数据录入费包括问卷编码、录入、整理数据统计分析费包括上机、统计、制表、作图及必需品花费等调查报告撰写费资料费、复印费等办公费用管理费和税金等2020/4/15中山火炬职院18（六）、确定市场调查进度•每个阶段、每个环节，由什么人做什么事，需要多少时间？阶段步骤具体时间安排参考时间计划起草、合议10.12---10.254-—5%抽样方案设计实施10%——15%问卷等设计、测试与合议问卷定稿及印刷调查员的挑选与培训30%——40%实地调查数据录入和统计分析25%——30%报告撰写与客户的说明会5%——10%建议、修改和定稿2020/4/15中山火炬职院19（七）、附录说明•对调查目标及调查程序、经费预算等方面所做的说明；•供企业相关人员参阅；2020/4/15中山火炬职院20小结：如何策划一次市场调查活动？--明确调查目标（针对性）—确定调查项目（由大及小，逐步分解）—选择调查方法（实地/文案？抽样方案？）—估算调查费用--安排调查进度（人员、时间、任务）—编写调查方案2020/4/15中山火炬职院21三、市场调查方案设计格式•（一）前言部分•（二）调查目的和意义•（三）调查内容•（四）调查的对象和范围以及调查的方法•（五）调查进度安排•（六）预算•（七）附件2020/4/15中山火炬职院221、前言部分—简明扼要的介绍整个调研的背景和原因•案例：火炬职院单放机市场调查方案•一、前言•单放机——又称随身听，是一种集娱乐性和学习于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，火炬职院已经成功申请国家英语四级的考点，学生也意识到取得英语四级对于就业有很大帮助。为了练好听力，火炬职院学子几乎人人都需要单放机，市场容量巨大。•为使某品牌单放机能够快速占领火炬职院市场，更好的满足消费者的需求，特进行此次市场调查。•本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。2020/4/15中山火炬职院231、前言部分—简明扼要的介绍整个调研的背景和原因•案例：天天健公司广告调查方案•一、前言•天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，2000年以前很少做广告宣传，但2003公司年度广告投入量达到800万元，主要投放在电视广告片、各种方式的售点POP广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等。为了有针对性的展开2004年度的产品宣传推介工作，促进产品品牌形象和产品销售量的进一步提高，以便在激烈的竞争中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，以供决策者参考。2020/4/15中山火炬职院242、调查目的和意义—较为详细的了解调查所要达到的目的•案例：火炬职院单放机市场调查方案•二、调查目的和意义•要求详细了解火炬职院单放机市场各方面情况，为该产品在火炬职院的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研方案。•1、全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。•2、全面了解本品牌及主要竞争品牌在火炬职院的销售现状。•3、全面了解目前火炬职院主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。•4、了解火炬职院消费者对单放机消费的观点、习惯。•5、了解火炬职院在校学生的人口总量，预测单放机市场容量及潜力。2020/4/15中山火炬职院25•案例：天天健公司广告调查方案•二、调查的目的和意义•分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解现行的广告作品的知晓度和顾客认同感，了解重点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消费习惯，为天天健口服液2004年度的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的意见。2、调查目的和意义—较为详细的了解调查所要达到的目的2020/4/15中山火炬职院26•案例：火炬职院单放机市场调查方案•三、调查内容•此次市场调研主要内容有：•（一）行业市场环境调查•1、火炬职院单放机市场的容量及发展潜力；•2、当前火炬职院单放机种类、品牌及销售状况；•（二）消费者调查•1、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、经济、便利、时尚等）。•（三）竞争者调查•1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；3、调查内容—调查主要内容2020/4/15中山火炬职院27•案例：天天健公司广告调查方案•三、调查内容•1、天天健口服液的知名度以及在市场中的排名•2、了解顾客对天天健广告的喜好程度•3、了解地区顾客的消费心理和消费特点•。。。。。。3、调查内容—调查主要内容2020/4/15中山火炬职院284、调查对象和调查方法•案例：火炬职院单放机市场调查方案•四、调研对象及调查方法•全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）——公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在火炬职院校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。•对所选的样本进行问卷调查。。。。。。2020/4/15中山火炬职院295、进度安排6、经费预算•案例：火炬职院单放机市场调查方案•五、进度安排•调研方案、问卷的设计…………3个工作日•调研方案、问卷的修改、确认…………1个工作日•项目准备阶段（人员培训、安排）…………1个工作日•实地访问阶段…………4个工作日•数据预处理阶段…………2个工作日•数据统计分析阶段…………3个工作日•调研报告撰写阶段…………2个工作日•论证结段…………2个工作日•六、预算•。。。。。。。2020/4/15中山火炬职院307、附件•案例：火炬职院单放机市场调查方案•参与人员：•项目负责人：•调查方案、问卷的设计：•调查方案、问卷的修改：•调查人员培训：•调查人员：•调查数据处理：•调查数据统计分析：•调查报告撰写：•论证人员：•调查计划书撰写：2020/4/15中山火炬职院31四、市场调查方案设计注意事项•（一）内容要周全•（二）格式排版可以灵活2020/4/15中山火炬职院32作业：•经过小组讨论，选择你们认为有价值的、熟悉的、感兴趣的调研主题，并针对这一主题，设计市场调查方案。