南京康桥圣菲营销推广报告

fdc.21ask.com中管网房地产频道康桥圣菲营销推广报告瑞尔特房地产顾问机构二○○六年七月fdc.21ask.com中管网房地产频道目录一．项目物业分析二．客户定位三．开盘条件四．现场包装策略五．活动策略六．开盘前媒体排期七．价格定位八．销售预期fdc.21ask.com中管网房地产频道一项目物业分析fdc.21ask.com中管网房地产频道1项目规划总用地面积：54664.14其中住宅建筑面积：48818.12容积率：0.99997总建筑面积：76319.74商业服务面积：5430.50绿地率：35.72％地上建筑面积：54849.85物业管理用房：317.83地下建筑面积：19756.82其它面积：96.29汽车位：380地上：76地下：304fdc.21ask.com中管网房地产频道2项目房源分布栋数编号产品属性商业住宅一层二层三层合计一层二层三层四层五层六层合计1单身公寓/商业9921212121842单身公寓/商业9920202020803单身公寓/商业1111252525251004单身公寓/商业1414252525251005商业7711506单身公寓01818181818181087电梯洋房06666663684层洋房044441694层洋房044441610电梯洋房044444424113层洋房044412123层洋房04441213单身公寓221012121212127014电梯洋房044444424154层洋房0444416164层洋房0444416174层洋房044441618电梯洋房044444424607416716715913948754fdc.21ask.com中管网房地产频道3项目一期房源分布产品类型产品特点户型套数面积比例位置所在3+1花园洋房三房两厅两卫147.61424590.443765.440.5％3％1层边11＃12＃144.654578.60.5％1层中138.924555.680.5％2层边135.964543.840.5％2层中四房两厅185.034740.120.5％边跃层189.194756.760.5％中跃层6层电梯洋房三房两厅两卫128.97448515.166508.640.5％6%6层中10＃18＃129.094516.360.5％6层边130.334521.320.5％1层中130.714522.840.5％1层边138.2281105.761％2，4层中138.4681107.681％3，5层中138.681108.81％2，4层边138.8481110.721％3，5层边单身公寓一房23.8561001332.834537.4％13.2％每层北侧4＃一室一厅一卫47.74401909.65.3％每层南侧50.44210.60.5％每层南侧边套合计17213727.0822.2％fdc.21ask.com中管网房地产频道二客户定位fdc.21ask.com中管网房地产频道1区域定位第一区域：栖霞、白下、玄武、鼓楼第二区域：秦淮、建邺、下关第三区域：郊区、外地从整个区域来看，南京市秦淮河以东的区域都是本案的辐射的范围，中山路以东区域为重点区域。从目前现场来访的客户来看，第一类区域会是项目去化的首选区域，达到55.7%、第二类区域为25.4%，合计81.1%。（数据来源于案场）fdc.21ask.com中管网房地产频道2、年龄定位花园洋房：35-55岁精装公寓：25-40岁（以上资料中花园洋房的年龄区间占总来访人数的83.4%，单身公寓占总来访人数的75.6%，所有资料来源于案场）由于产品的类型不同，各自的潜在客户群的年龄也会有较大的差别。客户年龄的定位主要受二方面影响：第一是经济实力，第二是对生活的感受。fdc.21ask.com中管网房地产频道三开盘条件fdc.21ask.com中管网房地产频道1项目建设类2市场培育类现场营销中心包装完毕，并投入使用30天以上。广告全面推广不少于连续5周，投入广告费用不少于100万（不含物料准备、各种宣传资料）。精装小户型的装修标准出台.营销中心客户累积连续4周稳定，每周不少于80组客户来访。项目交付时间和交付标准确定。营销中心客户累积不少于500组，A类客户不少于120组。物业管理公司确定，相关管理条例出台。销售许可证的获得fdc.21ask.com中管网房地产频道时间现场售楼处媒体状态工程状态样板间状态客户积累状态大学城状态营销活动状态7月21日内装修完成，外部景观开始，外部导视包装开始所有媒体签约完成，媒体设计稿完成出±0样板间方案确定老客户回访40组学校放假7月28日设备、家居、装饰完成销售进场户外、网络、电台、报纸、短信发布一周开始施工来电100组来访80组8月4日外部景观完成、外部导视包装包装完成、进场一周户外、网络、电台、报纸、短信发布二周电梯海报发布一周部分出三层来电累计200组来访累计160组小型活动8月11日进场二周户外、网络、电台、报纸、短信发布三周电梯海报发布二周来电累计300组来访累计240组8月18日进场三周户外、网络、电台、报纸、短信发布四周电梯海报发布三周样板间完成来电累计400组来访累计3200组大型项目解析会8月25日进场思周、项目开盘户外、网络、电台、报纸、短信发布五周电梯海报发布四周部分封顶样板间公开来电累计500组来访累计400组A类100组学生开始返校开盘活动9月1日项目开盘一周媒体计划更换或续约开盘前整体状态模拟fdc.21ask.com中管网房地产频道四现场包装策略fdc.21ask.com中管网房地产频道1样板景观区2现场营销中心包装精装公寓:2套/4幢211(24㎡)和223(50㎡)现场营销中心设备、家俱、装饰到位。电梯公寓:2套/10幢104和204现场营销中心周边环艺、停车位规划完成。退台洋房:1套/12幢104营销中心外墙包装、门头、导示牌现场看房专车配置到位。fdc.21ask.com中管网房地产频道五活动策略fdc.21ask.com中管网房地产频道时间节点活动名称活动内容预算备注说明2006年7－8月系列投资说明会投资PP稿讲解、发放礼品、现场看房10万时间会选择在全面推广后，在市区不同区域多场推出（每场预算约2万，合计5场）2006年8月开盘前一周项目解析会项目PP稿讲解、座谈、表演、抽奖10万/2006年9－10月首届仙林大学生文化节待定/待定2006年8－10月康桥圣菲俱乐部现场系列主题活动待定10万利用康桥圣菲现场接待中心，在夜晚举行相关的主题活动2006年8－9月业主联系会待定6万康桥圣菲首批业主联谊，每次2万，合计3次。合计36万fdc.21ask.com中管网房地产频道六开盘前媒体排期fdc.21ask.com中管网房地产频道1平面媒体选择原则A主流为主广告的投入主要选择主流媒体，特别是项目公开和开盘时期，现代快报、金陵晚报是首选。B兼顾平衡南京晨报、扬子晚报在房地产界的影响较小，特别是广告效果，建议在后期的广告投入上考虑适当兼顾，避免关系僵化。C考虑特色南京日报近二年在房地产界的影响有所提高，举办了一系列的较有影响的活动，其中有一个房地产专门版面叫“仙林5＋3”介绍仙林做的不错。另南京日报的受众有着一定的特殊性，机关、事业、大型企业单位受众比较集中。fdc.21ask.com中管网房地产频道日期星期媒体名称/发布地版面/段位发布形式规格内容费用报纸7月20日四现代快报指定A版硬广彩色整版形象篇1折扣价：63000（70000*1.5*0.6）7月21日五南京日报楼市专版硬软彩色半版系列报道（一）折扣价：22990（38000*1.1*0.55）7月27日四金陵晚报指定A版硬广彩色整版形象篇2折扣价：53200（76000*0.7）7月28日五南京日报楼市专版硬软彩色半版系列报道（二）折扣价：22990（38000*1.1*0.55）8月3日四现代快报指定A版硬广彩色整版形象篇3折扣价：63000（70000*1.5*0.6）8月4日五南京日报楼市专版硬软彩色半版系列报道（三）折扣价：22990（38000*1.1*0.55）8月10日四金陵晚报指定A版硬广彩色整版形象篇4折扣价：53200（76000*0.7）8月11日五南京日报楼市专版硬软彩色半版系列报道（四）折扣价：22990（38000*1.1*0.55）8月17日五现代快报指定A版硬广彩色整版开盘预告折扣价：63000（70000*1.5*0.6）8月18日五南京日报楼市专版硬广彩色整版开盘预告折扣价：45980（76000*1.1*0.55）8月18日五金陵晚报指定A版硬广彩色整版开盘预告折扣价：58520（76000*1.1*0.7）8月25日五南京日报楼市专版硬软彩色半版系列报道（五）折扣价：22990（38000*1.1*0.55）备注：现代快报占总额的41％；金陵晚报占总额的36％；南京日报占总额的23％。小计：4578502媒体投放计划fdc.21ask.com中管网房地产频道户外大牌7月20日四天时大厦大牌户外17.7m*14.74m形象篇喷绘价：52217月20日四未来城三面翻（车身贴）户外10.144m*8.075m*2开盘喷绘价：65537月20日四新华海顶楼大牌户外20m*4.5m开盘喷绘价：18007月20日四312国道三面高炮户外12.5m*5m*3开盘喷绘价：3750短期户外大牌全市重点区域4000m2200000备注：喷绘20元/平方米，车身贴40元/平方米，不含大牌租赁价；其中短期发布50元/平方米（含制作）小计：217324网络7月15日至8月15日/Njhouse首页通栏网络23.5cm*3cm形象篇+开盘折扣价：138240（172800*0.8）/搜房首页通栏网络23.5cm*2.8cm形象篇+开盘折扣价：76000（152000*0.8）小计：214240电梯间海报7月20日至8月290日电梯间海报42cm*28.5cm开盘折扣价：50000（500元/块*100）小计：50000fdc.21ask.com中管网房地产频道短信7月14日五手机70字推介会召开信息参考价：1800（0.06元/条*30000条）7月21日五手机70字推介会召开信息参考价：1800（0.06元/条*30000条）7月28日五手机70字推介会召开信息参考价：1800（0.06元/条*30000条）8月4日五手机70字正式开盘参考价：1800（0.06元/条*30000条）8月11日五手机70字正式开盘参考价：1800（0.06元/条*30000条）8月18日五手机70字正式开盘参考价：1800（0.06元/条*30000条）小计：10800广播7月20日至8月5日江苏体育台配乐广告15秒钟/8次/天正式开盘参考价：30000（2000元*15天）8月5日至8月20日江苏音乐台配乐广告15秒钟/8次/天正式开盘参考价：30000（2000元*15天）小计：60000合计：1,010,214.00fdc.21ask.com中管网房地产频道七价格定位fdc.21ask.com中管网房地产频道1价格公开→平开项目一期整体均价制订不宜过高，建设采用平开的方式面世，然后采用多次小幅上涨的方式。fdc.21ask.com中管网房地产频道2均价定位详见价格表fdc.21ask.com中管网房地产频道3价格提升→频走A、在目前的仙林，就产品而言与本案有比较价值的首推新城尚东区。尚东区的价格自5月份对外公开以来，一直没有变化，由此可以证明，该项目目前没有可以支撑涨价的条件。从销售的角度出发，高开不具备市场条件。B、本项目一个重要的口号就是“仙林最具价值投资物业”，所以本项目在操作时价格的逐步提升与价值的逐步显现应该有一个较为明显的过程，以此向市场证明本项目的投资价值。尚东区从5月公开以来，价格一直没有上涨其实是一个失策，很容易打击前期的客户，而且没有有效刺激持观望态度的客户。所以我司建议在项目正式对外公开（具备了价格